La necesidad de crear valor

En el libro Rethinking the Sales Force, los autores desafían a los que creen que el cuerpo de ventas de una empresa tiene como misión "comunicar el valor de lo que la empresa ofrece".

Mucha gente cree que la tarea de un vendedor es explicar las características
y uso de un producto o servicio. En su libro, Rethinking the Sales Force,
Neil Rackham y John De Vicentis opinan que una persona de ventas no debe limitarse
a comunicar valor. Debe crear valor.

Ninguna organización puede sobrevivir si no encuentra -a través
de sus productos y servicios- diversas formas de crear valor para sus clientes.
Todas las funciones en la organización, desde el diseño del producto
hasta el servicio de post-venta, debe concentrarse en dar a los clientes lo que
desean y necesitan. Y esto incluye a la fuerza de ventas.

El nuevo objetivo de crear valor.

Antes esa importante comunicar el valor de lo que se vendía, sus características
y posibles aplicaciones. Pero vivimos en la era de la información, y los
consumidores viven rodeados de fuentes de información. Las empresas compradoras
también están mejor informadas que antes. No esperan que los proveedores
les informen de lo que hay de nuevo en su renglón.

Otro problema relacionado con comunicar valor como objetivo central es que hay
menos valor que comunicar. Hoy todos los mercados están llenos de competidores
que pujan por destacarse. Es muy difícil distinguir el mejor producto y
el resultado inevitable es la comoditización.

¿Cómo se crea, entonces, valor? Una forma es reducir el costo del
producto pero hay muchas otras: facilitar la forma de comprar el producto, adaptar
el producto al gusto del consumidor, agregarles soportes que lo acompañen.

A los consumidores les interesan diferentes tipos de valor.
Comencemos por la definición estándar de valor
Valor = beneficios menos costos
La ecuación muestra que se puede crear valor de dos maneras: aumentando
los beneficios de lo que usted ofrece o reduciendo los costos de los beneficios
actuales.

Si su fuerza de ventas recaba la información necesaria para customizar
un producto, aumenta el valor ofreciendo beneficios que van más allá
del producto.
Si su producto es ofrecido a un precio más barato por Internet, su función
de ventas agrega valor reduciendo costos.
A los clientes les interesan distintos tipos de valor. A algunos sólo les
interesa el costo. Otros quieren beneficios adicionales, como soporte técnico
para el uso del producto.
Los viejos hábitos y mentalidades son difíciles de cambiar. Es preciso,
si se quiere erradicarlos, comenzar por dar a los vendedores una clara visión
del tipo de clientes y del tipo de venta que es necesario implementar en cada
caso.

Diseñe una estructura basada en las necesidades de su tipo de cliente.
Defina también las habilidades que deben desplegar los vendedores y la
medición del rendimiento y las recompensas asociadas.
Finalmente, más allá de la eficiencia de su cuerpo de ventas, no
olvide que la forma en que los productos llegan al consumidor es un elemento fundamental
en una decisión de compra.

A veces se compra por catálogo porque es más fácil, otras
se elige al vendedor que tienen las mejores opciones de entrega. De manera que
agregue valor a sus canales. Mejore el que tiene y también diríjase
directo al consumidor.

Mucha gente cree que la tarea de un vendedor es explicar las características
y uso de un producto o servicio. En su libro, Rethinking the Sales Force,
Neil Rackham y John De Vicentis opinan que una persona de ventas no debe limitarse
a comunicar valor. Debe crear valor.

Ninguna organización puede sobrevivir si no encuentra -a través
de sus productos y servicios- diversas formas de crear valor para sus clientes.
Todas las funciones en la organización, desde el diseño del producto
hasta el servicio de post-venta, debe concentrarse en dar a los clientes lo que
desean y necesitan. Y esto incluye a la fuerza de ventas.

El nuevo objetivo de crear valor.

Antes esa importante comunicar el valor de lo que se vendía, sus características
y posibles aplicaciones. Pero vivimos en la era de la información, y los
consumidores viven rodeados de fuentes de información. Las empresas compradoras
también están mejor informadas que antes. No esperan que los proveedores
les informen de lo que hay de nuevo en su renglón.

Otro problema relacionado con comunicar valor como objetivo central es que hay
menos valor que comunicar. Hoy todos los mercados están llenos de competidores
que pujan por destacarse. Es muy difícil distinguir el mejor producto y
el resultado inevitable es la comoditización.

¿Cómo se crea, entonces, valor? Una forma es reducir el costo del
producto pero hay muchas otras: facilitar la forma de comprar el producto, adaptar
el producto al gusto del consumidor, agregarles soportes que lo acompañen.

A los consumidores les interesan diferentes tipos de valor.
Comencemos por la definición estándar de valor
Valor = beneficios menos costos
La ecuación muestra que se puede crear valor de dos maneras: aumentando
los beneficios de lo que usted ofrece o reduciendo los costos de los beneficios
actuales.

Si su fuerza de ventas recaba la información necesaria para customizar
un producto, aumenta el valor ofreciendo beneficios que van más allá
del producto.
Si su producto es ofrecido a un precio más barato por Internet, su función
de ventas agrega valor reduciendo costos.
A los clientes les interesan distintos tipos de valor. A algunos sólo les
interesa el costo. Otros quieren beneficios adicionales, como soporte técnico
para el uso del producto.
Los viejos hábitos y mentalidades son difíciles de cambiar. Es preciso,
si se quiere erradicarlos, comenzar por dar a los vendedores una clara visión
del tipo de clientes y del tipo de venta que es necesario implementar en cada
caso.

Diseñe una estructura basada en las necesidades de su tipo de cliente.
Defina también las habilidades que deben desplegar los vendedores y la
medición del rendimiento y las recompensas asociadas.
Finalmente, más allá de la eficiencia de su cuerpo de ventas, no
olvide que la forma en que los productos llegan al consumidor es un elemento fundamental
en una decisión de compra.

A veces se compra por catálogo porque es más fácil, otras
se elige al vendedor que tienen las mejores opciones de entrega. De manera que
agregue valor a sus canales. Mejore el que tiene y también diríjase
directo al consumidor.

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