La medición de audiencia revolucionada por Internet y los nuevos medios visuales

El advenimiento de las tecnologías digitales ha transformado radicalmente
la tarea de medir audiencias y evaluar la llegada de la publicidad. Hoy hay una
gran fragmentación y volatilidad de las audiencias que amenazan la estabilidad
de un sistema centrado en las cuotas de mercado que alcanzan los medios de comunicación.
Hoy se gasta en publicidad sin una suficiente evaluación de las audiencias
y sus hábitos de consumo, sin medición de la eficacia publicitaria
ni estudios de prospectiva.

Eduardo Matilla, presidente de la Corporación Multimedia Española,
dice en un artículo que se han alterado las bases sobre las que se fundamentaban
las estrategias de programación de las cadenas de TV y también
las de diseño y planificación de las campañas publicitarias.
Cabe preguntarse, entonces, a quién beneficia la saturación publicitaria
en televisión y otros medios y si debemos cambiar de objetivos comerciales
ante nuevas realidades sociales como el envejecimiento de la población
o la cada vez mayor población de “solteros” o de inmigrantes.


Alternativas de medición

Ya no podremos seguir midiendo las audiencias con las mismas herramientas y
con similares criterios. El problema no es sólo que no nos permitan analizar
con precisión la situación real, sino que además puede
inducirnos a cometer graves errores de apreciación. Cuanto más
pequeño o particularizado sea el colectivo sobre el que queremos investigar,
más altos serán (ya lo son) los márgenes de error de las
herramientas tradicionales.

En consecuencia, debemos saber con alta precisión, no sólo cuánto
público accede a los diferentes medios, sino también cuando, cómo
y dónde realizan estos consumos y con qué grado de atención
siguen los diferentes contenidos, incluidas todas las fórmulas publicitarias
en uso. Y también, de qué manera cada individuo combina su exposición
a los distintos tipos de medios audiovisuales.

Algunos de los métodos más novedosos de medición alternativa
de las audiencias son, por ejemplo, el llamado ´Portable People Meter´,
o ´PPM´, de la estadounidense Arbitron, que consiste en un audímetro
portátil capaz de detectar un código inaudible previamente introducido
en la señal de audio de la emisión, a modo de un código
de barras sonoro que incorpora datos relativos a la cadena, programa, horario…
y demás información necesaria para los posteriores análisis
de audiencia. Entre otras capacidades, el PPM mide la audiencia tanto dentro
como fuera del hogar, y también la audiencia en diferido.

Otras tecnologías

Otra propuesta es la de la multinacional Ipsos, también basada en un
sistema de lectura de códigos o marcas de audio. Utiliza como audímetro
portátil un smartphone (teléfono de última generación)
al que se incorpora un software capaz de interpretar el código encriptado
en la señal de audio de los canales. Asimismo, existe UNITAM, de AGB,
sistema que no requiere la intervención de los emisores en la integración
de códigos en los programas y que propone una gestión integrada
de la medición de audiencia adaptada a la creciente complejidad del equipamiento
digital de los hogares. Este concepto incluye también las rutinas de
muestreo y el software de procesamiento y explotación de datos de los
audímetros. En sus últimas formulaciones el sistema incluye también
audímetros personales ´portables´.

Pero existen otros más, basados, por ejemplo en la tecnología
de comparación de sonidos, como el audímetro “Mediawatch”
de Telecontrol/GFK, que consiste en un reloj de pulsera preparado que graba
muestras digitalizadas de la señal de audio de los canales de radio o
televisión a los que está expuesto el panelista. La audiencia
se asigna tras comparación o ´macheo´ de las muestras de audio almacenadas
en el audímetro-reloj (3 muestras por minuto, de 4 segundos cada una)
con la señal de audio de las distintas cadenas de radio y televisión.

También se utiliza la tecnología de comparación de imágenes
o ´Picture Matching System´, que complementa a los audímetros
convencionales, sólo capaces de medir las cadenas analógicas.
Y, por otro lado, existen soluciones mixtas, como el audímetro activo/pasivo
de Nielsen, que combina la lectura de códigos y la comparación
de señales de audio/video.

Junto a estas evoluciones de los audímetros existen por último
múltiples iniciativas para medir los consumos y las audiencias desde
los propios decodificadores digitales convencionales y DVR. También se
están realizando experiencias para la medición de los consumos
de TV en la telefonía móvil y en multisoporte (TV digital, Web
TV y móviles).

El advenimiento de las tecnologías digitales ha transformado radicalmente
la tarea de medir audiencias y evaluar la llegada de la publicidad. Hoy hay una
gran fragmentación y volatilidad de las audiencias que amenazan la estabilidad
de un sistema centrado en las cuotas de mercado que alcanzan los medios de comunicación.
Hoy se gasta en publicidad sin una suficiente evaluación de las audiencias
y sus hábitos de consumo, sin medición de la eficacia publicitaria
ni estudios de prospectiva.

Eduardo Matilla, presidente de la Corporación Multimedia Española,
dice en un artículo que se han alterado las bases sobre las que se fundamentaban
las estrategias de programación de las cadenas de TV y también
las de diseño y planificación de las campañas publicitarias.
Cabe preguntarse, entonces, a quién beneficia la saturación publicitaria
en televisión y otros medios y si debemos cambiar de objetivos comerciales
ante nuevas realidades sociales como el envejecimiento de la población
o la cada vez mayor población de “solteros” o de inmigrantes.


Alternativas de medición

Ya no podremos seguir midiendo las audiencias con las mismas herramientas y
con similares criterios. El problema no es sólo que no nos permitan analizar
con precisión la situación real, sino que además puede
inducirnos a cometer graves errores de apreciación. Cuanto más
pequeño o particularizado sea el colectivo sobre el que queremos investigar,
más altos serán (ya lo son) los márgenes de error de las
herramientas tradicionales.

En consecuencia, debemos saber con alta precisión, no sólo cuánto
público accede a los diferentes medios, sino también cuando, cómo
y dónde realizan estos consumos y con qué grado de atención
siguen los diferentes contenidos, incluidas todas las fórmulas publicitarias
en uso. Y también, de qué manera cada individuo combina su exposición
a los distintos tipos de medios audiovisuales.

Algunos de los métodos más novedosos de medición alternativa
de las audiencias son, por ejemplo, el llamado ´Portable People Meter´,
o ´PPM´, de la estadounidense Arbitron, que consiste en un audímetro
portátil capaz de detectar un código inaudible previamente introducido
en la señal de audio de la emisión, a modo de un código
de barras sonoro que incorpora datos relativos a la cadena, programa, horario…
y demás información necesaria para los posteriores análisis
de audiencia. Entre otras capacidades, el PPM mide la audiencia tanto dentro
como fuera del hogar, y también la audiencia en diferido.

Otras tecnologías

Otra propuesta es la de la multinacional Ipsos, también basada en un
sistema de lectura de códigos o marcas de audio. Utiliza como audímetro
portátil un smartphone (teléfono de última generación)
al que se incorpora un software capaz de interpretar el código encriptado
en la señal de audio de los canales. Asimismo, existe UNITAM, de AGB,
sistema que no requiere la intervención de los emisores en la integración
de códigos en los programas y que propone una gestión integrada
de la medición de audiencia adaptada a la creciente complejidad del equipamiento
digital de los hogares. Este concepto incluye también las rutinas de
muestreo y el software de procesamiento y explotación de datos de los
audímetros. En sus últimas formulaciones el sistema incluye también
audímetros personales ´portables´.

Pero existen otros más, basados, por ejemplo en la tecnología
de comparación de sonidos, como el audímetro “Mediawatch”
de Telecontrol/GFK, que consiste en un reloj de pulsera preparado que graba
muestras digitalizadas de la señal de audio de los canales de radio o
televisión a los que está expuesto el panelista. La audiencia
se asigna tras comparación o ´macheo´ de las muestras de audio almacenadas
en el audímetro-reloj (3 muestras por minuto, de 4 segundos cada una)
con la señal de audio de las distintas cadenas de radio y televisión.

También se utiliza la tecnología de comparación de imágenes
o ´Picture Matching System´, que complementa a los audímetros
convencionales, sólo capaces de medir las cadenas analógicas.
Y, por otro lado, existen soluciones mixtas, como el audímetro activo/pasivo
de Nielsen, que combina la lectura de códigos y la comparación
de señales de audio/video.

Junto a estas evoluciones de los audímetros existen por último
múltiples iniciativas para medir los consumos y las audiencias desde
los propios decodificadores digitales convencionales y DVR. También se
están realizando experiencias para la medición de los consumos
de TV en la telefonía móvil y en multisoporte (TV digital, Web
TV y móviles).