La ley de la percepción

El marketing es una batalla de percepciones más que una guerra de productos. Hay quienes pretenden rodearlo con un halo de misterio cuando en realidad es una cuestión de sentido común.

20 febrero, 2007

La mayoría de los errores de marketing surgen del supuesto de que las batallas de la guerra competitiva se despliegan en la realidad. Pero en marketing, lo único que existe son percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. La percepción es “la realidad”. Todo lo demás es ilusión. No hay productos mejores o peores, hay productos que parecen mejores que otros.

Tal vez por esta razón, hoy mucha gente vive preocupada haciendo investigaciones para identificar y acotar hechos ciertos. Analiza la situación para estar segura de que la verdad está de su lado (las más de las veces se investiga no para “informarse”, sino para “confirmar” lo que ya se cree saber).

Esa gente baja confiada al campo de batalla, segura de que con su “producto” (el mejor y/o el más barato) conquistará una buena porción de mercado. Está convencida de que, a la larga, el mejor “producto” vencerá. Pero luego no es así. ¿Por qué? La respuesta está en la Ley de la Mente. Si la mente es el campo de batalla del marketing, es ella la que marca las reglas del juego.

El proceso de lo que vemos, oímos o, en general, sentimos, parece ser asimilado sin esfuerzo y casi sin atención. Pero es consecuencia de un proceso neurocognoscitivo iniciado como una impresión material de nuestros sentidos que termina en una sensación interior. Es la percepción. .Los individuos procesan el estímulo exterior; y en virtud de sus propias configuraciones el resultado final es distinto en cada persona.

El fiasco más bochornoso y claro fue el lanzamiento de New Coke en el año 2000. Ningún producto pasó por tantos “pre-tests”, ni tuvo una inversión publicitaria tan grande. Antes de su lanzamiento se realizaron más de 200.000 ensayos de sabor. Quedó totalmente claro y comprobado que la gente prefería el sabor de New Coke al de Pepsi-Cola, que a su vez (también según los ensayos) sabía mejor que la fórmula original de Coca-Cola.

Por tanto, si el marketing fuera una guerra de productos New Coke debía “barrer”. Pero ¿qué pasó? Que el producto que mejor sabe está tercero y Coca-Cola Classic, que es teóricamente peor sabor, la primera.

¿Por qué tanta gente de marketing presupone que la verdad siempre está de su parte? ¿Por qué piensan que su trabajo consiste en usar esa verdad como un arma para corregir las percepciones “erróneas” que según ellos existen en las mentes de los clientes?

Cambiar la mente es muy complicado. La mayoría de las veces imposible. Por poca experiencia que tenga, un consumidor siempre cree que está en lo cierto. Y como es él el que paga…

El marketing es una guerra de percepciones, no de productos. La gestión del marketing consiste en el manejo adecuado de esas percepciones.

Pero debe tener presente que los clientes son cada día más inteligentes y están más informados. Así pues, asegúrese de que su producto / servicio sea bueno. Para matar rápido a un mal producto no hay nada mejor que un buen plan de marketing.

Las 22 leyes inmutables del marketing
Stan Rapp y Al Ries

La mayoría de los errores de marketing surgen del supuesto de que las batallas de la guerra competitiva se despliegan en la realidad. Pero en marketing, lo único que existe son percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. La percepción es “la realidad”. Todo lo demás es ilusión. No hay productos mejores o peores, hay productos que parecen mejores que otros.

Tal vez por esta razón, hoy mucha gente vive preocupada haciendo investigaciones para identificar y acotar hechos ciertos. Analiza la situación para estar segura de que la verdad está de su lado (las más de las veces se investiga no para “informarse”, sino para “confirmar” lo que ya se cree saber).

Esa gente baja confiada al campo de batalla, segura de que con su “producto” (el mejor y/o el más barato) conquistará una buena porción de mercado. Está convencida de que, a la larga, el mejor “producto” vencerá. Pero luego no es así. ¿Por qué? La respuesta está en la Ley de la Mente. Si la mente es el campo de batalla del marketing, es ella la que marca las reglas del juego.

El proceso de lo que vemos, oímos o, en general, sentimos, parece ser asimilado sin esfuerzo y casi sin atención. Pero es consecuencia de un proceso neurocognoscitivo iniciado como una impresión material de nuestros sentidos que termina en una sensación interior. Es la percepción. .Los individuos procesan el estímulo exterior; y en virtud de sus propias configuraciones el resultado final es distinto en cada persona.

El fiasco más bochornoso y claro fue el lanzamiento de New Coke en el año 2000. Ningún producto pasó por tantos “pre-tests”, ni tuvo una inversión publicitaria tan grande. Antes de su lanzamiento se realizaron más de 200.000 ensayos de sabor. Quedó totalmente claro y comprobado que la gente prefería el sabor de New Coke al de Pepsi-Cola, que a su vez (también según los ensayos) sabía mejor que la fórmula original de Coca-Cola.

Por tanto, si el marketing fuera una guerra de productos New Coke debía “barrer”. Pero ¿qué pasó? Que el producto que mejor sabe está tercero y Coca-Cola Classic, que es teóricamente peor sabor, la primera.

¿Por qué tanta gente de marketing presupone que la verdad siempre está de su parte? ¿Por qué piensan que su trabajo consiste en usar esa verdad como un arma para corregir las percepciones “erróneas” que según ellos existen en las mentes de los clientes?

Cambiar la mente es muy complicado. La mayoría de las veces imposible. Por poca experiencia que tenga, un consumidor siempre cree que está en lo cierto. Y como es él el que paga…

El marketing es una guerra de percepciones, no de productos. La gestión del marketing consiste en el manejo adecuado de esas percepciones.

Pero debe tener presente que los clientes son cada día más inteligentes y están más informados. Así pues, asegúrese de que su producto / servicio sea bueno. Para matar rápido a un mal producto no hay nada mejor que un buen plan de marketing.

Las 22 leyes inmutables del marketing
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