La ley de exclusividad
El libro de Jack Trout y Al Ries Las 22 leyes inmutables del marketing, revisado y actualizado, tiene ya su versión en español en la traducción de Raúl Peralba y Raúl González del Río (McGraw Hill). Esta es una de las normas descriptas.
¿Cómo funciona la Ley de exclusividad en marketing? Los ejemplos hablan con claridad.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Cuando alguien posee una palabra en la mente de los clientes potenciales, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.
Un error demasiado habitual en nuestros días es el “yo también”. “No hay ninguna compañía que puede avanzar luchando frontalmente con la posición que IBM ha establecido en la categoría de las computadoras”.
La clave aquí es la palabra “frontalmente”. Si bien es posible competir con éxito frente a un líder, las reglas del posicionamiento sostienen que de ninguna manera se debe atacar frontalmente. RCA, Xerox, Univac, Sperry Rand y alguno más lo intentaron y el golpe fue tremendo.
El resultado fue distinto cuando en lugar de ataque frontal se lanzaron estrategias de flanqueo, es decir buscando aquellos puntos en los que IBM estaba descuidada. Por allí entraron Sun, Apple, Compaq, Dell, etc. Y obtuvieron otros resultados frente al gigante.
Una pelea absurda de hace un tiempo en el sector del automóvil es también un ejemplo ilustrativo. La palabra seguridad pertenece a Volvo. No sólo en España; en todo el mundo. En 1994 los demás fabricantes intentaron vincularse a este concepto. Veían lo que hacía Volvo y allí iban, ayudados por las agencias de publicidad. Con una creatividad distinta, pero con los mismos conceptos.
Lo increíble es que en este juego entraron casi todos, desde Mercedes-Benz hasta Ford.
¿Qué ha pasado? La insistencia en el concepto seguridad en la comunicación de las otras marcas lo único que ha conseguido es beneficiar a Volvo.
¿Cómo funciona la Ley de exclusividad en marketing? Los ejemplos hablan con claridad.
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Cuando alguien posee una palabra en la mente de los clientes potenciales, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.
Un error demasiado habitual en nuestros días es el “yo también”. “No hay ninguna compañía que puede avanzar luchando frontalmente con la posición que IBM ha establecido en la categoría de las computadoras”.
La clave aquí es la palabra “frontalmente”. Si bien es posible competir con éxito frente a un líder, las reglas del posicionamiento sostienen que de ninguna manera se debe atacar frontalmente. RCA, Xerox, Univac, Sperry Rand y alguno más lo intentaron y el golpe fue tremendo.
El resultado fue distinto cuando en lugar de ataque frontal se lanzaron estrategias de flanqueo, es decir buscando aquellos puntos en los que IBM estaba descuidada. Por allí entraron Sun, Apple, Compaq, Dell, etc. Y obtuvieron otros resultados frente al gigante.
Una pelea absurda de hace un tiempo en el sector del automóvil es también un ejemplo ilustrativo. La palabra seguridad pertenece a Volvo. No sólo en España; en todo el mundo. En 1994 los demás fabricantes intentaron vincularse a este concepto. Veían lo que hacía Volvo y allí iban, ayudados por las agencias de publicidad. Con una creatividad distinta, pero con los mismos conceptos.
Lo increíble es que en este juego entraron casi todos, desde Mercedes-Benz hasta Ford.
¿Qué ha pasado? La insistencia en el concepto seguridad en la comunicación de las otras marcas lo único que ha conseguido es beneficiar a Volvo.
