La lealtad del cliente: ¿una quimera?
A medida que fueron difundiéndose, los programas destinados a ganar la fidelidad de los clientes lograron de éstos más pretensiones que devoción.
Popularizados en los años ´80 por las líneas aéreas, con los famosos clubes de viajeros frecuentes, y adoptados luego por bancos, telefónicas, restaurantes y tantas otras actividades, los programas de lealtad no lograron tanto aumentar la lealtad del cliente como sus pretensiones.
En un momento en que las posibilidades de elección son infinitas para el consumidor, los programas de lealtad deben darles más incentivos que nunca para impedir el abandono.
Y una vez más, las aerolíneas marcan el rumbo, esta vez haciendo asociaciones para aumentar su atractivo de marketing.
Durante años, las aerolíneas ofrecieron millas gratis a sus clientes por preferir tal o cual hotel, o alquilar autos en alguna agencia determinada, o usar ciertos servicios telefónicos.
Pero una vez que esas mismas aerolíneas aumentaron el número de millas necesarias para un viaje gratis de 20.000 a 25.000, la gente comenzó a buscar premios interesantes que no exigieran tantas millas.
Y así, las aerolíneas decidieron abrirse y formar asociaciones con compañías que no tuvieran que ver con viajes.
ABC, la red de televisión de Disney, invita a los socios del club AAdvantage de American Airlines a ver sus programas, ofreciéndoles a cambio puntos redimibles con la compra de productos ABC, promociones y vacaciones.
Las organizaciones sin fines de lucro reciben donaciones en efectivo a través de Northwest AirCares, el programa de caridad de Northwest Airlines, que premia a los socios donantes regalándoles millas.
Varias empresas de ahorro y préstamo para la vivienda reciben gente que les deriva los programas de viajero frecuente de TWA, United y Continental, quienes otorgan puntos a aquellos socios que venden, compran o refinancian sus propiedades a través de esas firmas.
Las empresas que operan con el sector adinerado usan programas de lealtad para dar a sus clientes experiencias únicas y crear una sensación de exclusividad.
Cuantos más cruceros haga alguien con Cunard, más créditos recibirá para hacer compras en la tienda de regalos del barco o para hacer llamadas de larga distancia.
Para negocios que no tienen esa maravillosa ventaja de saber quiénes son sus clientes (como las aerolíneas y los bancos), el marketing de lealtad puede aumentar la retención de la clientela además de mejorar el manejo del inventario y predecir las ventas con más precisión.
La cadena de supermercados británica J. Sainsbury usa la Reward Card para guardar información sobre sus clientes.
Así, cada cliente tiene un legajo con detalles sobre sus compras, preferencias y quejas.
En Estados Unidos, Safeway mantiene una base de datos donde figura la ficha de compras de más de cinco millones de personas que pagan con tarjeta.
Radisson Hotels Worldwide creó el primer programa de lealtad para agentes de viajes.
A medida que aumentan el número de reservas, el programa Look the Book los premia con puntos que pueden usar en viajes y regalos.
Para distinguirse de la competencia, el programa de premios Peaks de Vail Resorts da a los esquiadores que frecuentan determinados centros, puntos que pueden utilizar para la compra de numerosos productos además de los pasajes de elevación.
Los participantes del negocio del bed and breakfast (pensiones que ofrecen cama y desayuno) se unieron para formar InnPoints, que invita a los viajeros a hospedarse en pensiones en lugar de hoteles ofreciéndoles puntos redimibles con la compra de millas aéreas de viaje, cruceros, pases en Eurorail y mucho más.
Popularizados en los años ´80 por las líneas aéreas, con los famosos clubes de viajeros frecuentes, y adoptados luego por bancos, telefónicas, restaurantes y tantas otras actividades, los programas de lealtad no lograron tanto aumentar la lealtad del cliente como sus pretensiones.
En un momento en que las posibilidades de elección son infinitas para el consumidor, los programas de lealtad deben darles más incentivos que nunca para impedir el abandono.
Y una vez más, las aerolíneas marcan el rumbo, esta vez haciendo asociaciones para aumentar su atractivo de marketing.
Durante años, las aerolíneas ofrecieron millas gratis a sus clientes por preferir tal o cual hotel, o alquilar autos en alguna agencia determinada, o usar ciertos servicios telefónicos.
Pero una vez que esas mismas aerolíneas aumentaron el número de millas necesarias para un viaje gratis de 20.000 a 25.000, la gente comenzó a buscar premios interesantes que no exigieran tantas millas.
Y así, las aerolíneas decidieron abrirse y formar asociaciones con compañías que no tuvieran que ver con viajes.
ABC, la red de televisión de Disney, invita a los socios del club AAdvantage de American Airlines a ver sus programas, ofreciéndoles a cambio puntos redimibles con la compra de productos ABC, promociones y vacaciones.
Las organizaciones sin fines de lucro reciben donaciones en efectivo a través de Northwest AirCares, el programa de caridad de Northwest Airlines, que premia a los socios donantes regalándoles millas.
Varias empresas de ahorro y préstamo para la vivienda reciben gente que les deriva los programas de viajero frecuente de TWA, United y Continental, quienes otorgan puntos a aquellos socios que venden, compran o refinancian sus propiedades a través de esas firmas.
Las empresas que operan con el sector adinerado usan programas de lealtad para dar a sus clientes experiencias únicas y crear una sensación de exclusividad.
Cuantos más cruceros haga alguien con Cunard, más créditos recibirá para hacer compras en la tienda de regalos del barco o para hacer llamadas de larga distancia.
Para negocios que no tienen esa maravillosa ventaja de saber quiénes son sus clientes (como las aerolíneas y los bancos), el marketing de lealtad puede aumentar la retención de la clientela además de mejorar el manejo del inventario y predecir las ventas con más precisión.
La cadena de supermercados británica J. Sainsbury usa la Reward Card para guardar información sobre sus clientes.
Así, cada cliente tiene un legajo con detalles sobre sus compras, preferencias y quejas.
En Estados Unidos, Safeway mantiene una base de datos donde figura la ficha de compras de más de cinco millones de personas que pagan con tarjeta.
Radisson Hotels Worldwide creó el primer programa de lealtad para agentes de viajes.
A medida que aumentan el número de reservas, el programa Look the Book los premia con puntos que pueden usar en viajes y regalos.
Para distinguirse de la competencia, el programa de premios Peaks de Vail Resorts da a los esquiadores que frecuentan determinados centros, puntos que pueden utilizar para la compra de numerosos productos además de los pasajes de elevación.
Los participantes del negocio del bed and breakfast (pensiones que ofrecen cama y desayuno) se unieron para formar InnPoints, que invita a los viajeros a hospedarse en pensiones en lugar de hoteles ofreciéndoles puntos redimibles con la compra de millas aéreas de viaje, cruceros, pases en Eurorail y mucho más.
