La fórmula para que una campaña online haga furor

No es lo que se dice sino cómo se lo dice: el lenguaje debe ser informal y general. Las empresas que lanzan campañas de marketing por las redes sociales deben enviar mensaje con estilo informal. Lo confirma un estudio que analizó los efectos de las campañas en la conducta del consumidor.

Cuando se trata de marketing en redes sociales  no es lo que se dice sino cómo se dice. Los consumidores que responden a los posts de una empresa por lo general están familiarizados con la marca y prefieren un  estilo informal , menos rígido y que deja los detallas para después. O sea, un estilo que se parezca a la forma en que ellos se comunican con sus amigos online. 

 

Casi 80% de las 500 firmas que forman el listado de Fortune  anuncian vía Facebook. Pero los investigadores tienen que descubrir todavía por qué la gente tiende a poner “me gusta” o a retuitear ciertos tipos de contenido empresarial  o condenan a otros. Para tratar de entender esto, los investigadores analizaron más de 4.200 posteos hechos por nueva marcas durante 18 meses. Las compañías tenían distintos tamaños y eran de sectores diversos.  Usando una herramienta especial, calcularon el número de likes  y casos de comentarios negativos  que recibía cada post. También registraron cuántos usuarios únicos conseguía cada post  y el número de comentarios y los clics que resultaron en tráfico redireccionando el sitio de la marca anunciante.

También contaron la cantidad de personas a las que le llegó el aviso a través de diferentes canales dentro de la red social, incluso canales  (¨prqie a veces las empresas pagan a Facebook para que aumente el número de personas que ven su post, canales orgánicos (algunos vieron el post porque un algoritmo la identificó como  algo que anteriormente ya se relacionó con la marca, y canales rivales (algunas personas fueron al post porque le gustó a un amigo, o porque un amigo lo compartió lo comentó) Los expertos también calificaron cada post según el uso que hacían de 14 variables de contenido — por ejemplo, humor, relevancia de la marca o links externos de Internet.

Lo que descubrieron es contrario a lo que normalmente de por sentado.  El típico consejo tradicional recomienda un mensaje claro y conciso. Pero en marketing de redes sociales se impone lo opuesto: el interés aumenta cuando el contenido es más ambiguo. Los mensajes ideales para las redes sociales no tienen muchos detalles ni son muy refinados.  La escasez de claridad  en los mensajes de marketing no solo los hace más coloquiales sino que generan más interés.

La razón de esto parece estar en que la gente no va a Internet a buscar mensajes de compra sino a interactuar con sus contactos sociales. Por eso los marketineros deben orientar sus esfuerzos  a identificarse con el tono y el estilo  de las charlas amistosas online. Por eso es importante que la publicidad sea muy relevante para la imagen y la reputación de la marca, porque el público se fastidia con los mensajes exigentes  que se pasan en su esfuerzo por convencer. Los resultados también arrojan dudas sobre la conveniencia  de pagar a las plataformas de medios para llegar a públicos más grandes porque los consumidores centrales son, lejos, los que más aprecian y diseminan en contenido de la marca.

Los usuarios de los medios sociales parecen más inclinados a compartir o comentar posts cuando el contenido publicitario  es general y no específico.  Brindar información sobre las características o el precio de un producto puede lograr una importante cantidad de likes, especialmente cuando está respaldado por reseñas externas  o links URL Pero ese no es el tipo de información que la gente comparte con otros, tal vez porque  hablar de dinero o de precios no gusta mucho en contextos sociales.

El estudio se titula “Is It What You Say or How You Say It? How Content Characteristics Affect Consumer Engagement with Brands on Facebook,” y los autores son Andrew T. Stephen (University of Oxford), Michael R. Sciandra (Fairfield University), y J. Jeffrey Inman (University of Pittsburgh), Oct. 2015, Saïd Business School Research Paper No. 2015-19 

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