La fórmula de una marca poderosa

Las ideas expuestas durante la jornada de Branding & Brand Engagement organizada por la CAA.

16 septiembre, 2008

Por Nadia Vexlir (*)
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<p> Se desarroll&oacute; la jornada de Branding &amp; Brand Engagement organizada por la C&aacute;mara Argentina de Anunciantes (CAA), durante la cual expusieron sus ideas importantes exponentes vinculados al mercado publicitario.</p>
<p> Entre los disertantes se cont&oacute; con la presencia de: Mar&iacute;n Jones, responsable de comunicaci&oacute;n interactiva de L&rsquo;Or&eacute;al; Hern&aacute;n Da Cuhna, gerente de publicidad institucional y prensa de Laboratorios Bag&oacute;; Guillermo Caballero, director de estrategia de SURe Brandesign; Diego Giaccone, director general creativo de SURe Brandesign; Carlos Bayala, director creativo de Madre; Alejandro Dom&iacute;nguez, director de estrategia de Madre; Lucas Mentasti, director general de Havas Digital; Julio Fresno Aparicio, CEO de Millward Brown; Julia Gonz&aacute;lez Treglia, directora de Millward Brown; Mar&iacute;a Gabriela Scalise, <em>new business director</em> de Interbrand; Mart&iacute; Gonzalo Monin, jefe de producto de Rexona Men; Fernanda Medina, jefe de publicidad del Banco Galicia y Lorenzo Shakespear, director de dise&ntilde;o de Shakepear.</p>
<p> Las posturas de los conferencistas coincidieron en numerosos aspectos; entre ellos, que las marcas se crean en la experiencia del consumidor; las marcas adquieren valor en funci&oacute;n de su interacci&oacute;n con el consumidor, por lo cual las empresas deben realizar sus comunicaciones a partir de esta premisa.</p>
<p> Dos aspectos claves para favorecer la mirada del consumidor con respecto a la marca son: generar una interactividad y di&aacute;logo con los clientes (las nuevas tecnolog&iacute;as adquieren un papel clave) y trabajar desde adentro de la compa&ntilde;&iacute;a hacia afuera.</p>
<p> Desglosando estos aspectos, lo que se propuso fue que el dialogo con los clientes y la interacci&oacute;n con ellos genera una mejor imagen de marca. Internet y las nuevas tecnolog&iacute;as colaboran en esta interacci&oacute;n, sobre todo porque la estrategia de comunicaci&oacute;n ha cambiado. Hoy, los consumidores buscan la informaci&oacute;n en los sitios Web, a trav&eacute;s de suscripciones a <em>newsletters</em>, n&uacute;meros telef&oacute;nicos, etc., es una estrategia de <em>pull</em>, donde el cliente busca a la marca. Frente a esto las marcas deben estar alertas y no deso&iacute;r lo que sus consumidores quieren.</p>
<p> Otro factor relevante para la comunicaci&oacute;n de las marcas es la consistencia de sus mensajes, la multiplicidad de medios exige a las marcas comunicar un mensaje consistente a trav&eacute;s de todos ellos para alcanzar al p&uacute;blico objetivo. Es interesante ver como los &iacute;dolos comunes (<em>bloggers</em> y <em>fotologgers</em> con alto tr&aacute;nsito) pueden opinar sobre las marcas a partir de sus experiencias, y es trabajo de la compa&ntilde;&iacute;a asegurarse que esta experiencia sea positiva, sobre todo porque este individuo act&uacute;a como agente influyente en otros miles de potenciales consumidores.</p>
<p> Estos nuevos &aacute;mbitos de comunicaci&oacute;n a trav&eacute;s de Internet han generado una demanda de distintos m&eacute;todos de investigaci&oacute;n de campa&ntilde;as <em>on-line</em>, de acciones en redes sociales y se han generado blogs espec&iacute;ficos donde los consumidores pueden opinar de la marca y dejar sus puntos de vista, de esta manera se genera un dialogo y una interacci&oacute;n constante con los clientes.</p>
<p> El otro aspecto mencionado se relaciona con la creaci&oacute;n de la marca desde adentro de la compa&ntilde;&iacute;a hacia fuera. La empresa debe involucrar a todos los sectores y personal para la creaci&oacute;n de la marca, incentivarlos y capacitarlos para ofrecer un mejor servicio y/o producto, todos deben actuar en torno al consumidor.</p>
<p> Este es un intenso trabajo de marketing interno, que debe beneficiar tanto a consumidores como empleados, quienes deben incorporar la cultura de marca para trasladarla en sus tareas cotidianas, hay que evitar que esto se imponga opresivamente, porque en dicho caso no surtir&aacute; efecto.</p>
<p> Las marcas hacen promesas al consumidor y &eacute;stas se ven concretadas en la experiencia que &eacute;ste tenga con la marca.</p>
<p> El an&aacute;lisis del contexto y del entorno en que se desenvuelve la marca ocup&oacute; a varios de los disertantes, que concluyeron afirmando que la investigaci&oacute;n y observaci&oacute;n del entorno en que se presenta la marca es un factor de suma importancia para determinar la comunicaci&oacute;n de la misma y alcanzar con mayor efectividad a los consumidores.</p>
<p> Tanto este an&aacute;lisis como la interpretaci&oacute;n de lo que dice y piensa la gente requiere una habilidad imprescindible: el sentido com&uacute;n. Bajo esta &ldquo;herramienta&rdquo; se debe analizar e interpretar qu&eacute; necesita la marca y qu&eacute; quiere el consumidor.</p>
<p> Finalmente, se consensu&oacute; que las marcas requieren una idea fuerte para construirse s&oacute;lidamente. Sin embargo, para que la marca realmente sea poderosa se necesita de la aplicaci&oacute;n inteligente de una estrategia, una idea y un dise&ntilde;o.</p>
<p> A modo de conclusi&oacute;n se podr&iacute;a decir que una marca valiosa se consigue mediante la siguiente f&oacute;rmula:</p>
<p> Estrategia+Idea+Dise&ntilde;o+Inteligencia+Sentido Com&uacute;n= Marca Valiosa </p>
<p>&nbsp; </p>
<p> (*) Nadia Vexlir es estudiante de 4&deg; a&ntilde;o de publicidad de la Universidad del Salvador; mejor promedio y ganadora de la Beca Mercado USAL 2008. </p>

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