La fiesta acaba de empezar

El e-mail marketing tiene un costo sumamente bajo y es fácil de producir. Se lo considera una herramienta útil para retener clientes, aunque no siempre logra esa meta.

Posiblemente la desaceleración de la economía estadounidense haya aguado los festejos de fin de año de muchos empresarios, quienes se vieron obligados a recortar gastos y a ajustarse el cinturón para iniciar el despegue hacia el nuevo año. Pero lo cierto es que las empresas de e-mail marketing sacan cierto provecho de la situación.

“Para el correo electrónico, la fiesta continúa y se extenderá aún más”, opinó Christopher Todd, analista de Jupiter Research. En realidad, “los problemas económicos actuales ayudan al marketing por e-mail porque el correo electrónico es, en términos generales, una comunicación gratuita”, agregó. “Debido a su bajo costo y fácil producción a gran escala, constituye una estrategia atractiva para las empresas en este momento.”

Jupiter vaticina un crecimiento constante para el e-mail marketing, el cual alcanzará unos US$ 7.300 millones para 2005. En 1999, el e-mail marketing sumaba unos US$ 164 millones. El volumen de mensajes también incrementará a 268.000 millones para 2005, según un estudio realizado a principio de este año por la agencia Jupiter. Por tal motivo, los consumidores tendrán que lidiar con bandejas de entrada 22 veces más pesadas que las de hoy en día.

El desafío para las empresas de e-mail marketing consistirá en enviar información más relevante. La idea es que el e-mail marketing se transforme en una herramienta para retener clientes, además de atraerlos. “Las newletters son la mejor opción para introducir el e-mail marketing”, afirmó Todd. Esto significa recurrir a las listas de correo de las empresas para captar clientes.

“El uso de e-mail marketing no disminuyó; por el contrario, aumentó”, dijo John Rizzi, presidente y CEO de e-Dialog, pequeño jugador privado. La firma informó que, en el año 2000, los ingresos incrementaron 323% respecto del año anterior y que, en enero último, concretó una segunda financiación por US$ 10,5 millones.

Sin embargo, algunas empresas de e-mail marketing, especialmente las que dependen de clientes punto com, han sufrido el estancamiento del mercado, a lo cual respondieron con el despido de personal, a fin de reducir costos y reposicionarse para un futuro rentable. Esta situación también afectó a empresas como MessageMedia, que todavía no se recupera de las pérdidas sufridas por la caída de las punto com.

MessageMedia, que cotiza en bolsa y cuyo principal accionista es Softbank, despidió a 125 empleados de un total de 500, para cumplir con la rentabilidad prevista para mediados de este año.

“Las punto com que destinaban grandes sumas de dinero al e-mail marketing recibieron un llamado de atención”, dijo Larry Jones, presidente y CEO de MessageMedia. Para el cuarto trimestre, la empresa esperaba una caída en los ingresos: de US$ 10,2 millones, en el trimestre anterior, a US$ 7,5 millones.

Por otro lado, los clientes de las empresas convencionales, como Dell Computer Corp., IBM Corp. y Pepsi-Cola Co., experimentaron un crecimiento en este último periodo. Entre las compañías que compiten con MessageMedia se encuentran Bigfoot Interactive, Digital Impact y FloNetwork.

En el mes de enero, Bigfoot también despidió a 37 empleados, o sea 30% de su fuerza laboral, para cumplir con la rentabilidad prevista para 2001. Esto implica que la empresa mantendrá un vínculo más estrecho con un grupo más reducido de clientes, en vez de trabajar con una cantidad interminable.

Sin embargo, la industria sostiene que la idea de concentrarse en CRM no está enteramente relacionada con las repercusiones de Internet.

“Nuestra reestructuración no tiene nada que ver con que tengamos clientes punto com”, admite Jim Hoffman, cofundador y CEO de Bigfoot, quien agregó que sólo representan 10% del total.

Yesmail.com, que en el mes de enero recortó 14% del personal, reconoce que la clave está en ofrecer más servicios CRM. Actualmente, la empresa actúa como agente de base de datos. Se encarga de alquilar direcciones de correo electrónico – compiladas de listas de 160 socios – a empresas para atraer clientes. “Lo que se ve en Yesmail es una extensión de nuestro modelo de negocios”, explica David Menzel, CEO. En un futuro, este modelo incluirá marketing directo a las listas de correo de socios y la posible venta de publicidad en las newletters.

Pese a que la mayoría piensa que esta categoría está en vital crecimiento, todos coinciden en que la consolidación será un paso inevitable. Muchos creen que las empresas de listas de correo electrónico que alquilan direcciones a otras empresas serán absorbidas.

Un caso a tener en cuenta es la reciente adquisición de la empresa NetCreations, comprada el pasado diciembre por la italiana ISP SEAT Pagine Gialle en US$ 7 la acción (un valor total de US$ 111 millones). Ahora SEAT tiene acceso a 22 millones de direcciones de correo electrónico de NetCreations. Este hecho disolvió la compra prevista por DoubleClick.

El pasado octubre, el acuerdo que ofrecía DoubleClick valuaba a NetCreations en alrededor de US$ 191 millones. Pero la cifra descendió a US$ 59 millones para fin de año, debido a la caída del precio de la acción de DoubleClick. Este gigante continúa evaluando posibles adquisiciones, que, según parece, estarán relacionadas con el paquete de productos de e-mail marketing que lanzó el año pasado bajo el nombre de DARTmail.

“Siempre buscamos nuevas empresas para comprar porque nos interesa abarcar los medios y la tecnología”, pronuncia Court Cunningham, vicepresidente y gerente general de soluciones tecnológicas de DARTmail para DoubleClick. Según opinó, el futuro del e-mail marketing consistirá en retener clientes. “Creo que lo que pensábamos que iba pasar, pasó. Disminuye el CPM (costo por mil nombres) de los servicios de listas, pero el índice de respuesta permanece igual. No hay duda de que el correo electrónico está reemplazando al marketing directo o las listas de correo.”

De ser así, otras empresas de listas como NetCreations podrían agruparse con empresas más grandes para realizar campañas de correo electrónico. “Muchas empresas, que empezaron a cotizar en bolsa hace un año, hoy buscan asociarse con firmas más sólidas, igual que nosotros”, señaló Rosalind Resnick, presidenta y CEO de NetCreations.

“Es muy probable que el mercado se consolide”, dijo Dana Serman, analista investigador para Lazard Freres & Co., quien agregó que las empresas privadas se fusionarán, en vez de cotizar en bolsa. “El mercado de valores no está interesado en ofertas públicas iniciales relacionadas con Internet.” Posiblemente el índice de e-marketing de los 19 mayores jugadores públicos que supervisa Serman se reduzca a 10 o 12 en 2002.

“Para fin de año, habrá muchos menos jugadores en el terreno del e-mail marketing”, comentó Cunningham de DoubleClick. Serman y Todd coincidieron en que tal vez ésta sea la única empresa que prevalezca en el terreno, gracias a su fuerte red publicitaria.
La fiesta no ha terminado y, si bien asistirán – en su mayoría – empresas de cemento y ladrillo, ansiosas por mantener contacto vía correo electrónico, más que compañías digitales, los anfitriones están optimistas.

Cara Beardi
Advertising Age / MERCADO

Posiblemente la desaceleración de la economía estadounidense haya aguado los festejos de fin de año de muchos empresarios, quienes se vieron obligados a recortar gastos y a ajustarse el cinturón para iniciar el despegue hacia el nuevo año. Pero lo cierto es que las empresas de e-mail marketing sacan cierto provecho de la situación.

“Para el correo electrónico, la fiesta continúa y se extenderá aún más”, opinó Christopher Todd, analista de Jupiter Research. En realidad, “los problemas económicos actuales ayudan al marketing por e-mail porque el correo electrónico es, en términos generales, una comunicación gratuita”, agregó. “Debido a su bajo costo y fácil producción a gran escala, constituye una estrategia atractiva para las empresas en este momento.”

Jupiter vaticina un crecimiento constante para el e-mail marketing, el cual alcanzará unos US$ 7.300 millones para 2005. En 1999, el e-mail marketing sumaba unos US$ 164 millones. El volumen de mensajes también incrementará a 268.000 millones para 2005, según un estudio realizado a principio de este año por la agencia Jupiter. Por tal motivo, los consumidores tendrán que lidiar con bandejas de entrada 22 veces más pesadas que las de hoy en día.

El desafío para las empresas de e-mail marketing consistirá en enviar información más relevante. La idea es que el e-mail marketing se transforme en una herramienta para retener clientes, además de atraerlos. “Las newletters son la mejor opción para introducir el e-mail marketing”, afirmó Todd. Esto significa recurrir a las listas de correo de las empresas para captar clientes.

“El uso de e-mail marketing no disminuyó; por el contrario, aumentó”, dijo John Rizzi, presidente y CEO de e-Dialog, pequeño jugador privado. La firma informó que, en el año 2000, los ingresos incrementaron 323% respecto del año anterior y que, en enero último, concretó una segunda financiación por US$ 10,5 millones.

Sin embargo, algunas empresas de e-mail marketing, especialmente las que dependen de clientes punto com, han sufrido el estancamiento del mercado, a lo cual respondieron con el despido de personal, a fin de reducir costos y reposicionarse para un futuro rentable. Esta situación también afectó a empresas como MessageMedia, que todavía no se recupera de las pérdidas sufridas por la caída de las punto com.

MessageMedia, que cotiza en bolsa y cuyo principal accionista es Softbank, despidió a 125 empleados de un total de 500, para cumplir con la rentabilidad prevista para mediados de este año.

“Las punto com que destinaban grandes sumas de dinero al e-mail marketing recibieron un llamado de atención”, dijo Larry Jones, presidente y CEO de MessageMedia. Para el cuarto trimestre, la empresa esperaba una caída en los ingresos: de US$ 10,2 millones, en el trimestre anterior, a US$ 7,5 millones.

Por otro lado, los clientes de las empresas convencionales, como Dell Computer Corp., IBM Corp. y Pepsi-Cola Co., experimentaron un crecimiento en este último periodo. Entre las compañías que compiten con MessageMedia se encuentran Bigfoot Interactive, Digital Impact y FloNetwork.

En el mes de enero, Bigfoot también despidió a 37 empleados, o sea 30% de su fuerza laboral, para cumplir con la rentabilidad prevista para 2001. Esto implica que la empresa mantendrá un vínculo más estrecho con un grupo más reducido de clientes, en vez de trabajar con una cantidad interminable.

Sin embargo, la industria sostiene que la idea de concentrarse en CRM no está enteramente relacionada con las repercusiones de Internet.

“Nuestra reestructuración no tiene nada que ver con que tengamos clientes punto com”, admite Jim Hoffman, cofundador y CEO de Bigfoot, quien agregó que sólo representan 10% del total.

Yesmail.com, que en el mes de enero recortó 14% del personal, reconoce que la clave está en ofrecer más servicios CRM. Actualmente, la empresa actúa como agente de base de datos. Se encarga de alquilar direcciones de correo electrónico – compiladas de listas de 160 socios – a empresas para atraer clientes. “Lo que se ve en Yesmail es una extensión de nuestro modelo de negocios”, explica David Menzel, CEO. En un futuro, este modelo incluirá marketing directo a las listas de correo de socios y la posible venta de publicidad en las newletters.

Pese a que la mayoría piensa que esta categoría está en vital crecimiento, todos coinciden en que la consolidación será un paso inevitable. Muchos creen que las empresas de listas de correo electrónico que alquilan direcciones a otras empresas serán absorbidas.

Un caso a tener en cuenta es la reciente adquisición de la empresa NetCreations, comprada el pasado diciembre por la italiana ISP SEAT Pagine Gialle en US$ 7 la acción (un valor total de US$ 111 millones). Ahora SEAT tiene acceso a 22 millones de direcciones de correo electrónico de NetCreations. Este hecho disolvió la compra prevista por DoubleClick.

El pasado octubre, el acuerdo que ofrecía DoubleClick valuaba a NetCreations en alrededor de US$ 191 millones. Pero la cifra descendió a US$ 59 millones para fin de año, debido a la caída del precio de la acción de DoubleClick. Este gigante continúa evaluando posibles adquisiciones, que, según parece, estarán relacionadas con el paquete de productos de e-mail marketing que lanzó el año pasado bajo el nombre de DARTmail.

“Siempre buscamos nuevas empresas para comprar porque nos interesa abarcar los medios y la tecnología”, pronuncia Court Cunningham, vicepresidente y gerente general de soluciones tecnológicas de DARTmail para DoubleClick. Según opinó, el futuro del e-mail marketing consistirá en retener clientes. “Creo que lo que pensábamos que iba pasar, pasó. Disminuye el CPM (costo por mil nombres) de los servicios de listas, pero el índice de respuesta permanece igual. No hay duda de que el correo electrónico está reemplazando al marketing directo o las listas de correo.”

De ser así, otras empresas de listas como NetCreations podrían agruparse con empresas más grandes para realizar campañas de correo electrónico. “Muchas empresas, que empezaron a cotizar en bolsa hace un año, hoy buscan asociarse con firmas más sólidas, igual que nosotros”, señaló Rosalind Resnick, presidenta y CEO de NetCreations.

“Es muy probable que el mercado se consolide”, dijo Dana Serman, analista investigador para Lazard Freres & Co., quien agregó que las empresas privadas se fusionarán, en vez de cotizar en bolsa. “El mercado de valores no está interesado en ofertas públicas iniciales relacionadas con Internet.” Posiblemente el índice de e-marketing de los 19 mayores jugadores públicos que supervisa Serman se reduzca a 10 o 12 en 2002.

“Para fin de año, habrá muchos menos jugadores en el terreno del e-mail marketing”, comentó Cunningham de DoubleClick. Serman y Todd coincidieron en que tal vez ésta sea la única empresa que prevalezca en el terreno, gracias a su fuerte red publicitaria.
La fiesta no ha terminado y, si bien asistirán – en su mayoría – empresas de cemento y ladrillo, ansiosas por mantener contacto vía correo electrónico, más que compañías digitales, los anfitriones están optimistas.

Cara Beardi
Advertising Age / MERCADO

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