La estrategia de marcas en acción
Si bien un nombre de marca debe reunir características básicas, (legible, pronunciable), no tener connotaciones negativas y distinguirse de la competencia, a veces todo esto es relativo cuando se crea un posicionamiento.
Un nombre difícil de pronunciar en el idioma local puede ayudar al posicionamiento de un perfume exótico, un nombre masculino ayudar al posicionamiento de un perfume femenino (como Charlie de Revlon) y un nombre aparentemente negativo como Los Violadores posicionar muy bien a un conjunto de rock. En todos los casos, lo que resulta esencial es la coherencia entre el nombre de marca y las dimensiones funcional, económica e imaginaria del producto.
La marca y las dimensiones del producto
En virtud del doble efecto denotación/connotación y precisión/limitación, la elección del nombre no siempre debe ser lineal. Un atributo excelentemente marcado puede no ser el más conveniente o resultar negativo para la diferenciación competitiva.
Un nombre como “Buenísimo” remite más a productos de bajo precio y calidad que a la inversa, y un nombre como “Taragüí” impide cobijar el lanzamiento de productos que impliquen alto desarrollo tecnológico (si bien esta lógica podría ser alterada, su costo sería muy elevado y no habría garantía de éxito).
Por su parte, las marcas empresarias, cualquiera sea el origen de su nombre, juegan diferentes roles estratégicos como aval global, aval especializado, acompañante de marca, ausente o marca propiamente dicha. En los mercados competitivos se observa con claridad cómo distintas empresas utilizan muy diferentes políticas:
• Refinerías de Maíz emplea la política de marca empresaria ausente y no aparece ni como marca de producto ni como aval: cada una de sus marcas pelea sola y se convierte en marca institucional como Adler, Mazola, Hellmann’s o Knorr (política que le da poca sinergia pero también muy bajo riesgo).
• Nestlé no sólo aparece como aval de casi todas sus marcas, sino que acompaña con su respaldo a la mayoría: Nescafé, Nescao, Nestum o Nido (nestle en inglés es “anidar”). Esto no le impide utilizar marcas como Frigor (para su línea de helados) o Dolca (por años operó como marca institucional). Otro ejemplo es Alba, que acompaña respaldando marcas de productos como Albalátex, Albamate, Decoralba o Albatros. Algo similar utiliza Bayer con marcas como Baygón o Bayaspirina. Contrariamente, Johnson & Son casi nunca usa su nombre en productos y sólo aparece como aval empresario para marcas como Blem, Raid o Glade.
Medición del valor de la marca
Más allá de su valor contable y desde un punto de vista estratégico, el valor de una marca depende de su poder competitivo, a su vez compuesto por al menos diez criterios básicos. Podríamos expresar estos criterios como el decálogo que toda empresa debería respetar en el uso estratégico de ese capital de marca. Un capital esencial que algunas veces adquiere dimensiones extraordinarias: algunos analistas valúan la marca Coca-Cola en más de 80.000 millones de dólares.
Desde un punto de vista analítico, es posible considerar que el grado en que cada criterio del decálogo es cumplimentado por la marca es un indicador directo del valor estratégico de esa marca en el mercado.
1. Conocimiento o grado de existencia mental que la marca tiene en la demanda. Cuanto menos conocida es, menos valor tiene. Se evalúa por el nivel de presencia mental y luego por el nivel de reconocimiento (top of mind).
2. Identidad o grado de asociación con el tipo de producto al que nombra. Una marca, por más conocida que sea, pierde valor si no se sabe a qué producto físico corresponde (pertinencia).
3. Definición o grado de asociación con: a) indicadores tangibles del producto, tales como los materiales (de qué está hecho), las formas o diseños (cómo está construido), los usos (para qué está destinado) o la empresa (quién lo produce); b) ideas fuerza que sirven de base para la construcción de un Pi atractivo (coherencia).
4. Pertenencia o grado de asociación con usuarios del público buscado. La marca pierde valor competitivo para un segmento si sus consumidores le asignan pertenencia a consumidores de otros segmentos, por ejemplo si son usadas por personas de otro sexo, otra edad u otro nivel social (familiaridad).
5. Referencia o grado de asociación con usuarios idealizados por el target buscado. El valor de la marca es mayor si es vivida por un segmento como medio para su ascenso social (estatus).
6. Personalidad o grado de diferenciación con lo conocido en ese negocio en atributos antropomórficos (adjudicables tanto a objetos como a personas), por ejemplo, buen gusto, originalidad o inteligencia (originalidad).
7. Extensión o grado en que la marca es capaz de constituirse en sombrilla de otras variedades del producto u otros productos de la compañía. Desde el punto de vista estratégico, este es uno de los aspectos más relevantes del valor empresario de una marca, siempre y cuando esto no implique la pérdida de otros valores como identidad o definición (sinergia).
8. Disposición o grado de actitud favorable por el uso de la marca en el pasado (prueba).
9. Penetración o grado de difusión: número de personas que usa actualmente la marca. Si bien este debe ser uno de los indicadores fundamentales a veces es, equivocadamente, el único criterio empleado (share).
10. Interés o grado de asociación con valores, ideas e incluso fantasías del consumidor (deseo).
Regla estratégica del valor de la marca
Determinar el valor estratégico de una marca implica establecer una valoración única que conjugue los diez criterios básicos antes desarrollados. Este valor puede ser establecido, entonces, a partir del enlace y la articulación, o (como mínimo) del promedio de los valores de cada criterio para distinguir (según la media aritmética simple) tres grandes grupos estratégicos del portafolio: marcas actuales de alto, medio y bajo valor.
Conclusión
La marca no es otra cosa que el producto físico expresado a nivel simbólico para que la mente humana pueda operar sobre él. Por lo tanto, y desde un punto de vista estratégico, es imprescindible construir valor de marca mediante una política de marcas que mediante clases, sub-clases y denominaciones específicas exprese con claridad y coherencia los distintos productos que se fabrican y sus posicionamientos respectivos.
Resumiendo, toda política de marcas debería construir desde la oferta un producto caracterizado por:
• ser coherente con la política de productos y con la misión de la empresa;
• abarcar sin contradicciones las distintas unidades estratégicas de negocios (SBU);
• incrementar la potencia empresaria para brindar óptimos posicionamientos (además de óptimos productos físicos).
Alberto Wilensky
Líderes del Tercer Milenio
(c) Clarín y MERCADO
Un nombre difícil de pronunciar en el idioma local puede ayudar al posicionamiento de un perfume exótico, un nombre masculino ayudar al posicionamiento de un perfume femenino (como Charlie de Revlon) y un nombre aparentemente negativo como Los Violadores posicionar muy bien a un conjunto de rock. En todos los casos, lo que resulta esencial es la coherencia entre el nombre de marca y las dimensiones funcional, económica e imaginaria del producto.
La marca y las dimensiones del producto
En virtud del doble efecto denotación/connotación y precisión/limitación, la elección del nombre no siempre debe ser lineal. Un atributo excelentemente marcado puede no ser el más conveniente o resultar negativo para la diferenciación competitiva.
Un nombre como “Buenísimo” remite más a productos de bajo precio y calidad que a la inversa, y un nombre como “Taragüí” impide cobijar el lanzamiento de productos que impliquen alto desarrollo tecnológico (si bien esta lógica podría ser alterada, su costo sería muy elevado y no habría garantía de éxito).
Por su parte, las marcas empresarias, cualquiera sea el origen de su nombre, juegan diferentes roles estratégicos como aval global, aval especializado, acompañante de marca, ausente o marca propiamente dicha. En los mercados competitivos se observa con claridad cómo distintas empresas utilizan muy diferentes políticas:
• Refinerías de Maíz emplea la política de marca empresaria ausente y no aparece ni como marca de producto ni como aval: cada una de sus marcas pelea sola y se convierte en marca institucional como Adler, Mazola, Hellmann’s o Knorr (política que le da poca sinergia pero también muy bajo riesgo).
• Nestlé no sólo aparece como aval de casi todas sus marcas, sino que acompaña con su respaldo a la mayoría: Nescafé, Nescao, Nestum o Nido (nestle en inglés es “anidar”). Esto no le impide utilizar marcas como Frigor (para su línea de helados) o Dolca (por años operó como marca institucional). Otro ejemplo es Alba, que acompaña respaldando marcas de productos como Albalátex, Albamate, Decoralba o Albatros. Algo similar utiliza Bayer con marcas como Baygón o Bayaspirina. Contrariamente, Johnson & Son casi nunca usa su nombre en productos y sólo aparece como aval empresario para marcas como Blem, Raid o Glade.
Medición del valor de la marca
Más allá de su valor contable y desde un punto de vista estratégico, el valor de una marca depende de su poder competitivo, a su vez compuesto por al menos diez criterios básicos. Podríamos expresar estos criterios como el decálogo que toda empresa debería respetar en el uso estratégico de ese capital de marca. Un capital esencial que algunas veces adquiere dimensiones extraordinarias: algunos analistas valúan la marca Coca-Cola en más de 80.000 millones de dólares.
Desde un punto de vista analítico, es posible considerar que el grado en que cada criterio del decálogo es cumplimentado por la marca es un indicador directo del valor estratégico de esa marca en el mercado.
1. Conocimiento o grado de existencia mental que la marca tiene en la demanda. Cuanto menos conocida es, menos valor tiene. Se evalúa por el nivel de presencia mental y luego por el nivel de reconocimiento (top of mind).
2. Identidad o grado de asociación con el tipo de producto al que nombra. Una marca, por más conocida que sea, pierde valor si no se sabe a qué producto físico corresponde (pertinencia).
3. Definición o grado de asociación con: a) indicadores tangibles del producto, tales como los materiales (de qué está hecho), las formas o diseños (cómo está construido), los usos (para qué está destinado) o la empresa (quién lo produce); b) ideas fuerza que sirven de base para la construcción de un Pi atractivo (coherencia).
4. Pertenencia o grado de asociación con usuarios del público buscado. La marca pierde valor competitivo para un segmento si sus consumidores le asignan pertenencia a consumidores de otros segmentos, por ejemplo si son usadas por personas de otro sexo, otra edad u otro nivel social (familiaridad).
5. Referencia o grado de asociación con usuarios idealizados por el target buscado. El valor de la marca es mayor si es vivida por un segmento como medio para su ascenso social (estatus).
6. Personalidad o grado de diferenciación con lo conocido en ese negocio en atributos antropomórficos (adjudicables tanto a objetos como a personas), por ejemplo, buen gusto, originalidad o inteligencia (originalidad).
7. Extensión o grado en que la marca es capaz de constituirse en sombrilla de otras variedades del producto u otros productos de la compañía. Desde el punto de vista estratégico, este es uno de los aspectos más relevantes del valor empresario de una marca, siempre y cuando esto no implique la pérdida de otros valores como identidad o definición (sinergia).
8. Disposición o grado de actitud favorable por el uso de la marca en el pasado (prueba).
9. Penetración o grado de difusión: número de personas que usa actualmente la marca. Si bien este debe ser uno de los indicadores fundamentales a veces es, equivocadamente, el único criterio empleado (share).
10. Interés o grado de asociación con valores, ideas e incluso fantasías del consumidor (deseo).
Regla estratégica del valor de la marca
Determinar el valor estratégico de una marca implica establecer una valoración única que conjugue los diez criterios básicos antes desarrollados. Este valor puede ser establecido, entonces, a partir del enlace y la articulación, o (como mínimo) del promedio de los valores de cada criterio para distinguir (según la media aritmética simple) tres grandes grupos estratégicos del portafolio: marcas actuales de alto, medio y bajo valor.
Conclusión
La marca no es otra cosa que el producto físico expresado a nivel simbólico para que la mente humana pueda operar sobre él. Por lo tanto, y desde un punto de vista estratégico, es imprescindible construir valor de marca mediante una política de marcas que mediante clases, sub-clases y denominaciones específicas exprese con claridad y coherencia los distintos productos que se fabrican y sus posicionamientos respectivos.
Resumiendo, toda política de marcas debería construir desde la oferta un producto caracterizado por:
• ser coherente con la política de productos y con la misión de la empresa;
• abarcar sin contradicciones las distintas unidades estratégicas de negocios (SBU);
• incrementar la potencia empresaria para brindar óptimos posicionamientos (además de óptimos productos físicos).
Alberto Wilensky
Líderes del Tercer Milenio
(c) Clarín y MERCADO
