La empresa en busca de la fidelidad de sus clientes

El objetivo es lograr su fidelidad. Los instrumentos son muchos, pero el marketing relacional hace hincapié en el empleo de las bases de datos, en el establecimiento de alianzas con otras marcas, y en una ajustada segmentación, que permitirá crear productos a medida para los propios clientes.

En el nuevo marketing, el énfasis pasa de la importancia de la marca a la importancia de la relación con el cliente. La manera en que se crea y se fortalece esa relación es la clave que determina durante cuánto tiempo se mantendrá a ese cliente. Las técnicas y estrategias para lograr estas relaciones duraderas y sólidas con los clientes entrañan, sin embargo, aspectos más complejos. La necesidad de generar alianzas con otras marcas, la segmentación cada vez más ajustada de productos, precios y mensajes, y el conocimiento afinado de las características y necesidades del cliente son los pilares sobre los que descansa el marketing relacional. Todo eso, claro, mediante la imprescindible intervención de Internet, que es el instrumento que hace posible el marketing relacional a un menor costo, de manera más rápida y más efectiva.

Centrarse en conseguir captar al mayor número posible de clientes no constituye una
estrategia empresarial acertada. Esa antigua idea, que es el auténtico motor que impulsa a la mayoría de las compañías en todo el mundo, es errónea. La empresa que triunfe, por el contrario, será aquella que logre ofrecer a los clientes que ya tiene, otros servicios o productos de acuerdo a su perfil de gustos, comportamientos y estilos de vida. Toda la información pertinente le será suministrada por su propia base de datos, y el marketing relacional será su herramienta. De este modo, ofrecerá valor añadido a sus productos, fidelizará a sus clientes y ampliará su área de negocios.

Una cuestión de alianzas

El marketing exitoso es aquel que convierte a la marca en intermediaria, para acercarle a los clientes todo aquello que haga su vida más placentera, para adelantarse a sus necesidades y a sus deseos, satisfacerlos y así fidelizarlo y retenerlo. Las alianzas son una manera de ampliar el abanico de necesidades que la marca puede satisfacer. Ahora bien, es preciso seleccionar a los socios adecuados, es decir, a los que agreguen valor a la confianza en una marca y ayuden a construir una relación sólida con el cliente.

Para ello, hay que buscar primero que la marca del socio apoye a la propia. Si una marca es reconocida por dar excelente servicio, o por sus precios bajos, o por comercializar productos de calidad con altos precios, es necesario cerciorarse de que el eventual socio sea reconocido por lo mismo, más allá de cuál sea su área de actividad. Por otra parte, existe una relación recíproca: la alianza debe agregar algún valor al cliente y éste debe percibirlo así. Está claro que las alianzas sólo funcionan si una marca agrega valor a la marca del socio y viceversa. También en este caso, la base de datos de los clientes propios juega un papel central: cuánto mayor y más completo sea, más se abrirá el abanico de posibles socios, y mayores serán las posibilidades de elegir al más adecuado. La base de datos es el mercado. Cuando se invita a un socio a trabajar con uno, se le abre el mercado propio.

La clave de la segmentación

Se trata de crear productos específicamente pensados para los clientes a los que se quiere llegar, y convertirlos en productos únicos, hechos a medida para ellos. Eso se logra segmentando dentro del segmento. Por otra parte, no sólo se trata de customizar el producto sino también el mensaje, la logística, la publicidad, los precios.

El conocimiento profundo del cliente resulta, entonces, esencial, incluso en el proceso de creación del producto o servicio. La customización no se hace a distancia. Cuando se identifica el segmento que interesa, es necesario organizar focus groups, sondeos y hasta mostrarles algunas de las ideas para ponerlas a prueba entre ellos. Una vez que se cuenta con ese feedback, se puede terminar de crear el producto.

Ya no se trata, entonces, de crear el producto sobre la base del conocimiento que se tiene del target y luego salir a ofrecerlo. Más aún: hoy es el cliente quien crea el producto. Como profesional del marketing, uno sólo identifica el target que le interesa y le pregunta: ¿Usted qué quiere? ¿Qué necesita? Ahora bien, cada uno quiere cosas distintas. El desafío es hacer un producto que, de manera rentable en costo-beneficio y sin modificarse fundamentalmente, pueda adaptarse a las necesidades y perfiles de los grupos internos que existen dentro del segmento al que uno se dirige. Sólo de esta manera se responde a las necesidades del mercado.

Todos a la Red

A comienzos de los ´90, cuando sólo existía un acercamiento cauteloso al tema, el marketing relacional así entendido podía resultar demasiado costoso en tiempo y en dinero. Moverse en esta dirección, en efecto, involucraba altos costos, y llevaba tiempo recuperar esa inversión y comprobar en qué medida era redituable. Pero la llegada de Internet transformó al marketing relacional en una opción real.

Es que la Red, concretamente, permite acceder a una enorme cantidad de información sobre los gustos y preferencias de compra de los clientes, ensayar con ellos nuevas estrategias en tiempo real e identificar o crear comunidades de personas con intereses comunes. El costo de las transacciones comerciales on line resulta, por otra parte, mucho más bajo.

El marketing relacional on line, sin embargo, no reemplaza al off line, sino que le agrega una nueva dimensión. Las bases de datos tradicionales se suman a las posibilidades que abre Internet. Muchos de los contactos que se establecen con los clientes continuarán usando métodos off line, como el correo, porque los paquetes que llegan por ese medio son una forma de comunicación tridimensional que Internet no puede ofrecer. El teléfono es otro medio poderoso de interacción personal que no va a desaparecer. La idea es que con Internet se amplían los caminos a través de los cuales es posible establecer contactos con los clientes.

Es cierto que existen países en los que las conexiones a Internet aún distan mucho de ser masivas, e incluso existen reticencias culturales en la gente para conectarse. Por lo tanto, está claro que en los mercados emergentes se tardará más en alcanzar el punto en que la mayoría de la gente esté conectada, pero seguramente será más pronto de lo que se cree. Hay una cantidad de factores que contribuirán para que el acceso a Internet sea cada vez más rápido. De hecho, ya ni siquiera es necesario tener una computadora para hacerlo. Por otra parte, el tercio de la población con mayor poder adquisitivo es el que se conecta antes. Así que, de cualquier manera, aunque haya dos tercios fuera de la Red, la gente que tiene el dinero para gastar va a estar on line más rápido.

Por Stan Rapp
Manual Integral de Marketing
© Clarín y MERCADO

Sobre el autor

Stan Rapp es uno de los estrategas de marketing más reconocidos de la actualidad.
Es autor, junto con Tom Collins, del mundialmente aclamado MaxiMarketing.
Fue fundador y presidente por 23 años de Rapp-Collins Worldwide Direct Marketing.
Rapp ha dictado conferencias para empresarios en todo el mundo, y es consultor de grandes corporaciones como Toyota, Hyatt Hotels, IBM, Bell South, Heinz Foods, Mobil Oil y AT&T, entre otras. Actualmente, es presidente de MRM, la empresa de marketing relacional de McCann-Erickson WorldGroup.

El objetivo es lograr su fidelidad. Los instrumentos son muchos, pero el marketing relacional hace hincapié en el empleo de las bases de datos, en el establecimiento de alianzas con otras marcas, y en una ajustada segmentación, que permitirá crear productos a medida para los propios clientes.

En el nuevo marketing, el énfasis pasa de la importancia de la marca a la importancia de la relación con el cliente. La manera en que se crea y se fortalece esa relación es la clave que determina durante cuánto tiempo se mantendrá a ese cliente. Las técnicas y estrategias para lograr estas relaciones duraderas y sólidas con los clientes entrañan, sin embargo, aspectos más complejos. La necesidad de generar alianzas con otras marcas, la segmentación cada vez más ajustada de productos, precios y mensajes, y el conocimiento afinado de las características y necesidades del cliente son los pilares sobre los que descansa el marketing relacional. Todo eso, claro, mediante la imprescindible intervención de Internet, que es el instrumento que hace posible el marketing relacional a un menor costo, de manera más rápida y más efectiva.

Centrarse en conseguir captar al mayor número posible de clientes no constituye una
estrategia empresarial acertada. Esa antigua idea, que es el auténtico motor que impulsa a la mayoría de las compañías en todo el mundo, es errónea. La empresa que triunfe, por el contrario, será aquella que logre ofrecer a los clientes que ya tiene, otros servicios o productos de acuerdo a su perfil de gustos, comportamientos y estilos de vida. Toda la información pertinente le será suministrada por su propia base de datos, y el marketing relacional será su herramienta. De este modo, ofrecerá valor añadido a sus productos, fidelizará a sus clientes y ampliará su área de negocios.

Una cuestión de alianzas

El marketing exitoso es aquel que convierte a la marca en intermediaria, para acercarle a los clientes todo aquello que haga su vida más placentera, para adelantarse a sus necesidades y a sus deseos, satisfacerlos y así fidelizarlo y retenerlo. Las alianzas son una manera de ampliar el abanico de necesidades que la marca puede satisfacer. Ahora bien, es preciso seleccionar a los socios adecuados, es decir, a los que agreguen valor a la confianza en una marca y ayuden a construir una relación sólida con el cliente.

Para ello, hay que buscar primero que la marca del socio apoye a la propia. Si una marca es reconocida por dar excelente servicio, o por sus precios bajos, o por comercializar productos de calidad con altos precios, es necesario cerciorarse de que el eventual socio sea reconocido por lo mismo, más allá de cuál sea su área de actividad. Por otra parte, existe una relación recíproca: la alianza debe agregar algún valor al cliente y éste debe percibirlo así. Está claro que las alianzas sólo funcionan si una marca agrega valor a la marca del socio y viceversa. También en este caso, la base de datos de los clientes propios juega un papel central: cuánto mayor y más completo sea, más se abrirá el abanico de posibles socios, y mayores serán las posibilidades de elegir al más adecuado. La base de datos es el mercado. Cuando se invita a un socio a trabajar con uno, se le abre el mercado propio.

La clave de la segmentación

Se trata de crear productos específicamente pensados para los clientes a los que se quiere llegar, y convertirlos en productos únicos, hechos a medida para ellos. Eso se logra segmentando dentro del segmento. Por otra parte, no sólo se trata de customizar el producto sino también el mensaje, la logística, la publicidad, los precios.

El conocimiento profundo del cliente resulta, entonces, esencial, incluso en el proceso de creación del producto o servicio. La customización no se hace a distancia. Cuando se identifica el segmento que interesa, es necesario organizar focus groups, sondeos y hasta mostrarles algunas de las ideas para ponerlas a prueba entre ellos. Una vez que se cuenta con ese feedback, se puede terminar de crear el producto.

Ya no se trata, entonces, de crear el producto sobre la base del conocimiento que se tiene del target y luego salir a ofrecerlo. Más aún: hoy es el cliente quien crea el producto. Como profesional del marketing, uno sólo identifica el target que le interesa y le pregunta: ¿Usted qué quiere? ¿Qué necesita? Ahora bien, cada uno quiere cosas distintas. El desafío es hacer un producto que, de manera rentable en costo-beneficio y sin modificarse fundamentalmente, pueda adaptarse a las necesidades y perfiles de los grupos internos que existen dentro del segmento al que uno se dirige. Sólo de esta manera se responde a las necesidades del mercado.

Todos a la Red

A comienzos de los ´90, cuando sólo existía un acercamiento cauteloso al tema, el marketing relacional así entendido podía resultar demasiado costoso en tiempo y en dinero. Moverse en esta dirección, en efecto, involucraba altos costos, y llevaba tiempo recuperar esa inversión y comprobar en qué medida era redituable. Pero la llegada de Internet transformó al marketing relacional en una opción real.

Es que la Red, concretamente, permite acceder a una enorme cantidad de información sobre los gustos y preferencias de compra de los clientes, ensayar con ellos nuevas estrategias en tiempo real e identificar o crear comunidades de personas con intereses comunes. El costo de las transacciones comerciales on line resulta, por otra parte, mucho más bajo.

El marketing relacional on line, sin embargo, no reemplaza al off line, sino que le agrega una nueva dimensión. Las bases de datos tradicionales se suman a las posibilidades que abre Internet. Muchos de los contactos que se establecen con los clientes continuarán usando métodos off line, como el correo, porque los paquetes que llegan por ese medio son una forma de comunicación tridimensional que Internet no puede ofrecer. El teléfono es otro medio poderoso de interacción personal que no va a desaparecer. La idea es que con Internet se amplían los caminos a través de los cuales es posible establecer contactos con los clientes.

Es cierto que existen países en los que las conexiones a Internet aún distan mucho de ser masivas, e incluso existen reticencias culturales en la gente para conectarse. Por lo tanto, está claro que en los mercados emergentes se tardará más en alcanzar el punto en que la mayoría de la gente esté conectada, pero seguramente será más pronto de lo que se cree. Hay una cantidad de factores que contribuirán para que el acceso a Internet sea cada vez más rápido. De hecho, ya ni siquiera es necesario tener una computadora para hacerlo. Por otra parte, el tercio de la población con mayor poder adquisitivo es el que se conecta antes. Así que, de cualquier manera, aunque haya dos tercios fuera de la Red, la gente que tiene el dinero para gastar va a estar on line más rápido.

Por Stan Rapp
Manual Integral de Marketing
© Clarín y MERCADO

Sobre el autor

Stan Rapp es uno de los estrategas de marketing más reconocidos de la actualidad.
Es autor, junto con Tom Collins, del mundialmente aclamado MaxiMarketing.
Fue fundador y presidente por 23 años de Rapp-Collins Worldwide Direct Marketing.
Rapp ha dictado conferencias para empresarios en todo el mundo, y es consultor de grandes corporaciones como Toyota, Hyatt Hotels, IBM, Bell South, Heinz Foods, Mobil Oil y AT&T, entre otras. Actualmente, es presidente de MRM, la empresa de marketing relacional de McCann-Erickson WorldGroup.