La customización en Internet

Hasta ahora el uso comercial que por lo general se da a Internet no la aprovecha en toda su dimensión. Pero ya está comenzando la verdadera revolución en las ventas. Los comerciantes comienzan a aprovechar lo que la Red tiene de único: usar todas las novedades que permite la tecnología para dar a la compra virtual todas las ventajas de la compra presencial y algunas más. Por ejemplo, la posibilidad de adaptar productos a las necesidades de la gente sin aumentar los precios.

Si bien el comercio electrónico crece día a día, aún no ha entrado en su etapa de despegue total. Sin embargo, según vaticinó en Estados Unidos el grupo consultor Barnard, la venta on line crecerá a 35% en los próximos cuatro años. Por eso, aunque no es oportuno ni prudente decir que ya peligra el futuro de los comercios construidos basados en ladrillos, no hay dudas –según el pronóstico– de que a la larga los comerciantes electrónicos ganarán la partida. O por lo menos se pondrán a la par.

Si se descartan los sitios de libros y música, la mayoría de los comercios on line hasta ahora han sido poco más que simples herramientas promocionales o aburridos catálogos. Recién ahora comienzan a tratar de que los consumidores aprieten el botón de compra antes de abandonar el sitio.

Ahora, y siguiendo el ejemplo de amazon.com, hasta las tiendas de ropa están usando la Internet para vender porque –entre otras cosas–, se han dado cuenta de que pueden hacer de la compra electrónica algo no sólo comparable sino incluso superior a la compra presencial en tienda o a la compra directa por catálogo.

Hay tiendas virtuales que ya invitan a sus clientes o clientas a diseñar su propia ropa según su altura, sus medidas, sus gustos, todo a precio de oferta y desde la comodidad de la propia PC. Pero además están las novedades que permite la tecnología. Se puede acercar el foco hacia un artículo y analizar su material (casi como tocarlo).

Una persona sentada ante su PC puede armar un equipo completo de ropa y accesorios y ver cómo le quedaría un traje (que puede cambiar de color o de corte con un simple click ), combinado con diferentes accesorios, peinado, etc. También puede experimentar la rotación completa , o sea, verse con todo eso puesto de adelante, de costado y de atrás. Verse de atrás, en forma completa y sin torcerse: un imposible en el mundo real, fácil en Internet.

Hay dos sitios con estas características que pertenecen a tiendas virtuales de Estados Unidos: The Land’s End y The Gap, ambos representantes del comienzo de una tendencia customizadora en la compra de ropa en Internet. Cuando esta tendencia se popularice y se perfeccione habrá llegado la hora en que las tiendas tradicionales se vean ante un peligro de proporciones.

Porque esa ventaja que hoy tienen los comercios reales –la posibilidad que brindan a sus clientes en ver los artículos, tocarlos, compararlos y probarlos– será también una opción en el mundo virtual.

De tiendas reales y virtuales

La customización on line ofrece a los minoristas infinitas posibilidades. Los almacenes pueden armar una comida completa, los bazares presentar una mesa puesta, con sus copas y sus velas. Los vendedores de ropa, modelos digitalizados hechos según medidas y rasgos personales. De hecho ya existe un sistema francés que permite crear un avatar o modelo virtual de uno mismo, para salir a dar vueltas por París o realizar actividades varias.

Para defenderse de la competencia virtual los comerciantes van a tener que desarrollar competencias nuevas en sus tiendas tradicionales. Los vendedores, por ejemplo, van a tener que transformarse en algo así como un motor personal de búsqueda para los clientes.

Acelerando una tendencia que ya está en marcha, algunos comerciantes tradicionales van a terminar por darse cuenta que les conviene más cerrar el local y conducir sus negocios exclusivamente en la Internet. Entre los principales candidatos para esta opción están las actividades que requieren búsqueda intensiva, como la venta de libros raros.

Para la mayoría de los minoristas, sin embargo, Internet será sólo otro canal importante para acercar sus productos a los consumidores. Muchos usarán la tienda virtual sólo para aumentar la afluencia de público a su local material, y otros andarán el camino inverso: usarán la tienda real para que la gente visite su sitio en Internet.

Tendencias para observar

• Interactividad en las tiendas. La Edward Carter Gallery, una pequeña galería de arte situada en el Soho de Nueva York, invita a los visitantes a que miren las fotografías que forran sus paredes y luego a que se sienten ante una de sus varias computadoras iMac, conectadas a Internet, donde pueden participar de un remate virtual y hacer sus ofertas en el sitio auctionuniverse.com.

Borders, por su tamaño la segunda cadena de librerías de Estados Unidos, complementa su sitio en la Web con computadoras dentro de sus locales en las cuales los compradores pueden hacer pedidos de títulos agotados. Pronto será posible ver quioscos conectados a la Web dentro de las tiendas.

• Expansión virtual. Si se da un paso más allá del concepto recién mencionado, algunos minoristas ingeniosos están agregando pisos virtuales a su espacio físico. Moss, la tienda de decoración de interiores (también en el Soho), como no tenía lugar para expandirse físicamente, decidió mostrar la mercadería que no puede mostrar por falta de espacio en máquinas Macintosh G3, en cuya pantalla los clientes pueden cliquear y entrar a pisos que sólo existen en el ciberespacio .

• Nuevas alianzas. Federated Department Stores (la holding company de Macy’s y Bloomingdale’s) pagó US$ 1.700 millones por Fingerhut, una compañía especializada en catálogos y ventas en Internet. Otras cadenas minoristas tomarán medidas similares para posicionarse mejor en el terreno del comercio electrónico. A la inversa, las tiendas pequeñas y medianas se unirán para formar virtuales centros comerciales cuyo contenido sea la combinación del contenido de los sitios de cada una y así poder competir con los gigantescos supersitios .

En el transcurso de toda esta transformación, las tiendas reales y virtuales aprenderán unas de las otras. Ya hay algunos especialistas que reclaman la necesidad de que los sitios cuenten con herramientas que faciliten la navegación comparables a los carteles que se ven en las tiendas y que le dicen al cliente, por ejemplo, “Usted está aquí”, o le explican todas las secciones que tiene un piso. Cuántos menos clicks hagan falta para hacer una compra, mejor será para el sitio.

Hasta ahora el uso comercial que por lo general se da a Internet no la aprovecha en toda su dimensión. Pero ya está comenzando la verdadera revolución en las ventas. Los comerciantes comienzan a aprovechar lo que la Red tiene de único: usar todas las novedades que permite la tecnología para dar a la compra virtual todas las ventajas de la compra presencial y algunas más. Por ejemplo, la posibilidad de adaptar productos a las necesidades de la gente sin aumentar los precios.

Si bien el comercio electrónico crece día a día, aún no ha entrado en su etapa de despegue total. Sin embargo, según vaticinó en Estados Unidos el grupo consultor Barnard, la venta on line crecerá a 35% en los próximos cuatro años. Por eso, aunque no es oportuno ni prudente decir que ya peligra el futuro de los comercios construidos basados en ladrillos, no hay dudas –según el pronóstico– de que a la larga los comerciantes electrónicos ganarán la partida. O por lo menos se pondrán a la par.

Si se descartan los sitios de libros y música, la mayoría de los comercios on line hasta ahora han sido poco más que simples herramientas promocionales o aburridos catálogos. Recién ahora comienzan a tratar de que los consumidores aprieten el botón de compra antes de abandonar el sitio.

Ahora, y siguiendo el ejemplo de amazon.com, hasta las tiendas de ropa están usando la Internet para vender porque –entre otras cosas–, se han dado cuenta de que pueden hacer de la compra electrónica algo no sólo comparable sino incluso superior a la compra presencial en tienda o a la compra directa por catálogo.

Hay tiendas virtuales que ya invitan a sus clientes o clientas a diseñar su propia ropa según su altura, sus medidas, sus gustos, todo a precio de oferta y desde la comodidad de la propia PC. Pero además están las novedades que permite la tecnología. Se puede acercar el foco hacia un artículo y analizar su material (casi como tocarlo).

Una persona sentada ante su PC puede armar un equipo completo de ropa y accesorios y ver cómo le quedaría un traje (que puede cambiar de color o de corte con un simple click ), combinado con diferentes accesorios, peinado, etc. También puede experimentar la rotación completa , o sea, verse con todo eso puesto de adelante, de costado y de atrás. Verse de atrás, en forma completa y sin torcerse: un imposible en el mundo real, fácil en Internet.

Hay dos sitios con estas características que pertenecen a tiendas virtuales de Estados Unidos: The Land’s End y The Gap, ambos representantes del comienzo de una tendencia customizadora en la compra de ropa en Internet. Cuando esta tendencia se popularice y se perfeccione habrá llegado la hora en que las tiendas tradicionales se vean ante un peligro de proporciones.

Porque esa ventaja que hoy tienen los comercios reales –la posibilidad que brindan a sus clientes en ver los artículos, tocarlos, compararlos y probarlos– será también una opción en el mundo virtual.

De tiendas reales y virtuales

La customización on line ofrece a los minoristas infinitas posibilidades. Los almacenes pueden armar una comida completa, los bazares presentar una mesa puesta, con sus copas y sus velas. Los vendedores de ropa, modelos digitalizados hechos según medidas y rasgos personales. De hecho ya existe un sistema francés que permite crear un avatar o modelo virtual de uno mismo, para salir a dar vueltas por París o realizar actividades varias.

Para defenderse de la competencia virtual los comerciantes van a tener que desarrollar competencias nuevas en sus tiendas tradicionales. Los vendedores, por ejemplo, van a tener que transformarse en algo así como un motor personal de búsqueda para los clientes.

Acelerando una tendencia que ya está en marcha, algunos comerciantes tradicionales van a terminar por darse cuenta que les conviene más cerrar el local y conducir sus negocios exclusivamente en la Internet. Entre los principales candidatos para esta opción están las actividades que requieren búsqueda intensiva, como la venta de libros raros.

Para la mayoría de los minoristas, sin embargo, Internet será sólo otro canal importante para acercar sus productos a los consumidores. Muchos usarán la tienda virtual sólo para aumentar la afluencia de público a su local material, y otros andarán el camino inverso: usarán la tienda real para que la gente visite su sitio en Internet.

Tendencias para observar

• Interactividad en las tiendas. La Edward Carter Gallery, una pequeña galería de arte situada en el Soho de Nueva York, invita a los visitantes a que miren las fotografías que forran sus paredes y luego a que se sienten ante una de sus varias computadoras iMac, conectadas a Internet, donde pueden participar de un remate virtual y hacer sus ofertas en el sitio auctionuniverse.com.

Borders, por su tamaño la segunda cadena de librerías de Estados Unidos, complementa su sitio en la Web con computadoras dentro de sus locales en las cuales los compradores pueden hacer pedidos de títulos agotados. Pronto será posible ver quioscos conectados a la Web dentro de las tiendas.

• Expansión virtual. Si se da un paso más allá del concepto recién mencionado, algunos minoristas ingeniosos están agregando pisos virtuales a su espacio físico. Moss, la tienda de decoración de interiores (también en el Soho), como no tenía lugar para expandirse físicamente, decidió mostrar la mercadería que no puede mostrar por falta de espacio en máquinas Macintosh G3, en cuya pantalla los clientes pueden cliquear y entrar a pisos que sólo existen en el ciberespacio .

• Nuevas alianzas. Federated Department Stores (la holding company de Macy’s y Bloomingdale’s) pagó US$ 1.700 millones por Fingerhut, una compañía especializada en catálogos y ventas en Internet. Otras cadenas minoristas tomarán medidas similares para posicionarse mejor en el terreno del comercio electrónico. A la inversa, las tiendas pequeñas y medianas se unirán para formar virtuales centros comerciales cuyo contenido sea la combinación del contenido de los sitios de cada una y así poder competir con los gigantescos supersitios .

En el transcurso de toda esta transformación, las tiendas reales y virtuales aprenderán unas de las otras. Ya hay algunos especialistas que reclaman la necesidad de que los sitios cuenten con herramientas que faciliten la navegación comparables a los carteles que se ven en las tiendas y que le dicen al cliente, por ejemplo, “Usted está aquí”, o le explican todas las secciones que tiene un piso. Cuántos menos clicks hagan falta para hacer una compra, mejor será para el sitio.