La Cruz Roja: una marca que perdió imagen
No hay otra marca más famosa que la Cruz Roja cuando se trata de buscar ayuda para desastres mundiales. El 11 de septiembre, sin embargo, la ONG decepcionó a los donantes por no haber explicado a tiempo cómo administra el dinero que recibe.
Fue la primera elegida por los estadounidenses para concentrar las donaciones
destinadas a los damnificados del desastre de las Torres Gemelas. La fama de
la marca fue sin duda el motivo central por el cual la fundación recaudó
la friolera de US$ 500 millones en esa oportunidad.
La gente supuso que todo ese dinero sería canalizado exclusivamente
para ayudar a las víctimas y a las familias de ese desastre. Sin embargo,
pronto advertirían que la Fundación funciona de otra manera: apartó
US$ 200 millones para destinar a ayudas futuras. Cuando la noticia tomó
estado público, la gente reaccionó con indignación y el
resultado fue la renuncia del presidente de la Cruz Roja de Estados Unidos y
la promesa de dedicar los fondos totalmente al desastre de septiembre.
Si bien lo hecho por la Cruz Roja no es otra cosa que la aplicación
de la forma normal en que suelen operar las agencias de ayuda internacional
– colocar las donaciones en un fondo común para adjudicarlo equitativamente
a "todos" los desastres que ocurren en el mundo – indigna a los donantes,
que quieren ver que el dinero que destinan para una causa específica,
sea usado como ellos quieren.
La ONG, en su afán de lograr una gestión eficiente, había
puesto las relaciones con el público en manos de profesionales especializados;
esos especialistas, sin embargo, no lograron averiguar cuál era la intención
de los donantes cuando corrieron a ofrecer su colaboración. De haberlo
hecho, seguramente la Cruz Roja habría respetado los deseos de los donantes.
O tal vez habría usado una campaña de publicidad para explicar
al público cómo se maneja la organización para distribuir
equitativamente todo lo que recibe.
Ese fatal error de comunicación, explica Rob Ferguson en Knowledge
Marketing, que puede dejar a la marca afectada en su imagen durante bastante
tiempo, surge de una falta de comprensión de lo que significa una marca,
y de todo lo que hay que hacer para cuidarla y que no pierda nunca un ápice
de credibilidad. Una marca dice a la gente lo que una organización, un
producto o un servicio va a hacer o a quién va a ayudar.
Si lo hace, la conexión es poderosa.
Si deja de hacerlo, o no lo hace bien, se interrumpe la confianza y eso puede
asestar un golpe mortal a la credibilidad futura de la marca.
Fue la primera elegida por los estadounidenses para concentrar las donaciones
destinadas a los damnificados del desastre de las Torres Gemelas. La fama de
la marca fue sin duda el motivo central por el cual la fundación recaudó
la friolera de US$ 500 millones en esa oportunidad.
La gente supuso que todo ese dinero sería canalizado exclusivamente
para ayudar a las víctimas y a las familias de ese desastre. Sin embargo,
pronto advertirían que la Fundación funciona de otra manera: apartó
US$ 200 millones para destinar a ayudas futuras. Cuando la noticia tomó
estado público, la gente reaccionó con indignación y el
resultado fue la renuncia del presidente de la Cruz Roja de Estados Unidos y
la promesa de dedicar los fondos totalmente al desastre de septiembre.
Si bien lo hecho por la Cruz Roja no es otra cosa que la aplicación
de la forma normal en que suelen operar las agencias de ayuda internacional
– colocar las donaciones en un fondo común para adjudicarlo equitativamente
a "todos" los desastres que ocurren en el mundo – indigna a los donantes,
que quieren ver que el dinero que destinan para una causa específica,
sea usado como ellos quieren.
La ONG, en su afán de lograr una gestión eficiente, había
puesto las relaciones con el público en manos de profesionales especializados;
esos especialistas, sin embargo, no lograron averiguar cuál era la intención
de los donantes cuando corrieron a ofrecer su colaboración. De haberlo
hecho, seguramente la Cruz Roja habría respetado los deseos de los donantes.
O tal vez habría usado una campaña de publicidad para explicar
al público cómo se maneja la organización para distribuir
equitativamente todo lo que recibe.
Ese fatal error de comunicación, explica Rob Ferguson en Knowledge
Marketing, que puede dejar a la marca afectada en su imagen durante bastante
tiempo, surge de una falta de comprensión de lo que significa una marca,
y de todo lo que hay que hacer para cuidarla y que no pierda nunca un ápice
de credibilidad. Una marca dice a la gente lo que una organización, un
producto o un servicio va a hacer o a quién va a ayudar.
Si lo hace, la conexión es poderosa.
Si deja de hacerlo, o no lo hace bien, se interrumpe la confianza y eso puede
asestar un golpe mortal a la credibilidad futura de la marca.
