La conexión entre producto y marca

Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos –conscientes o inconscientes– que la mueve a decidir una compra.

Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand Management (The Economist Books).

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características.

Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente.

Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque –sigue la teoría– a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos.

Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo más.

Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.

Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el atributo que consideran importante.

Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La percepción del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través del producto.

Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportará un beneficio.

Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.

Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto –que es lo que hace una campaña de branding–, se le está diciendo que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.

Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos.

Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es una expresión de esa relación.

Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos –conscientes o inconscientes– que la mueve a decidir una compra.

Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand Management (The Economist Books).

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características.

Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente.

Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque –sigue la teoría– a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos.

Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo más.

Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.

Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el atributo que consideran importante.

Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La percepción del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través del producto.

Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportará un beneficio.

Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.

Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto –que es lo que hace una campaña de branding–, se le está diciendo que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.

Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos.

Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es una expresión de esa relación.