La competencia esencial

¿Son un espejismo las habilidades centrales?

Hamel y Prahalad, en su célebre artículo “The Core Competence of the Corporation”, publicado en el Harvard Business Review en 1990, instalaron un tema que se transforma en la obsesión de las empresas que buscan ser diferentes, única alternativa de la competitividad.

Las habilidades centrales, es decir el concepto de que una compañía puede alcanzar el éxito sin una ventaja competitiva estructural, convirtiéndose en la mejor con algunas habilidades clave o en algunas áreas de conocimiento, goza de una enorme popularidad desde hace unos seis años. El artículo que presentó este concepto fue uno de los más solicitados en la historia de la Harvard Business Review. Los programas de management para ejecutivos y los programas de estudio para el MBA dedican horas al tema, mientras los ejecutivos consideran sus propias habilidades centrales y las de sus competidores como los motores clave de la estrategia.
Pero a pesar de toda la atención recibida, su impacto tangible en el desempeño corporativo es confuso en el mejor de los casos. Sólo algunos gerentes de todos con los que hemos hablado aceptaron haber utilizado una habilidad central para alcanzar el éxito en el mercado, y son menos aún los que crearon una habilidad esencial para alcanzar el éxito desde el comienzo de sus operaciones. Por cierto, la mayoría no conocía el significado verdadero de habilidad central.

Estamos frente a un enigma. La habilidad central es sin duda alguna un concepto importante, y algunas empresas parecen capaces de utilizarlo. Pero para la mayoría es como un espejismo: algo que desde la distancia parece ofrecer una esperanza en un entorno hostil, pero que desaparece ante nuestros ojos cuando lo alcanzamos.
¿Por qué es una noción tan escurridiza? Una de las razones puede ser que no existe una base clara para identificarla, ni un método establecido para medir su progreso. Para analizar el tema desde un enfoque más riguroso, consultamos la bibliografía existente, evaluamos la experiencia de diferentes personas y preparamos casos prácticos de empresas que intentaron (con éxito o no) desarrollar una habilidad central.

Esta investigación produjo cuatro hallazgos importantes: la habilidad central es una frase paraguas que cubre dos bases de ventaja; ciertos ensayos pueden ayudar a predecir si una estrategia orientada a una habilidad determinada será exitosa; existen tres caminos diferentes para desarrollar una habilidad cada uno con sus propios beneficios y desventajas; y sostener una habilidad central requiere tanta disciplina como desarrollarla en primera instancia.

¿Qué son las habilidades centrales?

Si bien la mayoría de los ejemplos citados en el artículo de Hamel y Prahalad se han interesado en el conocimiento de una o más tecnologías, los ejecutivos han ampliado la posibilidad de que las habilidades centrales incluyan muchos tipos de habilidades y funciones: ingeniería de proceso, producción, generación de ideas para el desarrollo de nuevos productos y hasta la identidad corporativa. Actualmente consideran que todo puede ser una habilidad en potencia. Un ejecutivo aseguró: “Defino las habilidades centrales como aquellas pocas cosas que se hacen conjuntamente con el cliente y crean valor”.

Por nuestra parte, creemos que una definición precisa resulta esencial. Para organizar una estrategia ganadora basada en una habilidad central no es suficiente con depender de una generalización tan amplia como marketing, desarrollo de producto o servicio. Una empresa que se dedica a bienes de consumo basada en su excelencia en marketing sostuvo que era superior en todos los aspectos de marketing. No obstante, no es especialmente hábil en la definición de una estrategia de precios, alcanza solamente un nivel promedio en gestión de canales y ha cometido algunos errores costosos luego de una serie de fracasos en el lanzamiento de nuevos productos. Su verdadera habilidad es mucho más limitada; necesita estimular la demanda a través de una publicidad basada en la imagen.

Toda empresa debe definir sus habilidades centrales con igual precisión si quiere utilizar el concepto en toda su extensión.

La definición debe incorporar también las aplicaciones y los límites de la habilidad. Un gran banco regional creyó que una de sus habilidades centrales era su capacidad para procesar transacciones financieras con tremenda precisión. Por cierto, era muy bueno en cash management, procesamiento de cheques y varias actividades similares, pero debió abandonar el negocio de servicio de hipotecas luego de fracasar en su intento de controlar el procesamiento de las transacciones pertinentes.

Proponemos una definición más simple: una habilidad central es una combinación de habilidades complementarias y bases de conocimiento incorporadas en un grupo o equipo, que resulta en la capacidad para realizar uno o más procesos críticos a nivel de las mejores prácticas internacionales.

En esta definición se excluyen muchas de las habilidades o características que a menudo cita una organización como sus habilidades centrales. Las patentes, las marcas, los productos y las tecnologías no cuentan, tampoco las habilidades de management más amplias como planificación estratégica, flexibilidad y trabajo en equipo; ni los temas corporativos de alto nivel como calidad, productividad y satisfacción al cliente.

Las habilidades centrales así definidas pueden agruparse en dos categorías:

· Habilidades de previsión: estas permiten a una empresa descubrir o aprender sobre hechos o patrones que crean las ventajas de los que ingresan al mercado en primer lugar. Tales perspectivas pueden provenir de:
o Conocimiento técnico o científico que produce una serie de invenciones, como el conocimiento de óptica y las habilidades de miniaturización de Canon.
o Datos sobre la propiedad de un producto o servicio, como el conocimiento sobre conductas y evaluación de créditos utilizado por el Citibank para desarrollar el negocio de tarjetas de crédito líder de los Estados Unidos en la década de 1980.
o Información derivada de poseer la participación más importante en operaciones de última generación en sus acuerdos comerciales, como lo hizo Enron para el negocio de gas.
o Habilidades puramente creativas para desarrollar productos exitosos, como los filmes de dibujos animados de la Walt Disney Company y 3M.
o Análisis e inferencia de calidad superior, como los demostrados en los excelentes retornos financieros realizados por Berkshire Hathaway y el Magella Fund con Peter Lynch, a partir de la utilización de los mismos datos que poseían otros analistas del mercado bursátil.

Lo que diferencia este tipo de habilidad es que su valor deriva finalmente de la perspectiva en sí. Una empresa puede tener que hacer muchos esfuerzos para desarrollarla, pero otros podrían hacerlo con la misma eficacia si tuvieran acceso a ella.
Las habilidades de los empleados de atención al cliente surgen cuando la calidad de un producto o servicio final varían considerablemente de acuerdo con las actividades que desarrolla ese personal. Pueden definirse como una capacidad única para proporcionar productos y servicios que son similares en calidad a los que el mejor artesano hubiera podido producir en circunstancias ideales. (Obviamente no existe oportunidad para una estrategia sobre estas habilidades, dado que casi todos pueden lograr ese nivel de calidad, ya que no hay alcance de diferenciación).

Alejandro Preusche
Líderes del Tercer Milenio
Clarín y MERCADO

¿Son un espejismo las habilidades centrales?

Hamel y Prahalad, en su célebre artículo “The Core Competence of the Corporation”, publicado en el Harvard Business Review en 1990, instalaron un tema que se transforma en la obsesión de las empresas que buscan ser diferentes, única alternativa de la competitividad.

Las habilidades centrales, es decir el concepto de que una compañía puede alcanzar el éxito sin una ventaja competitiva estructural, convirtiéndose en la mejor con algunas habilidades clave o en algunas áreas de conocimiento, goza de una enorme popularidad desde hace unos seis años. El artículo que presentó este concepto fue uno de los más solicitados en la historia de la Harvard Business Review. Los programas de management para ejecutivos y los programas de estudio para el MBA dedican horas al tema, mientras los ejecutivos consideran sus propias habilidades centrales y las de sus competidores como los motores clave de la estrategia.
Pero a pesar de toda la atención recibida, su impacto tangible en el desempeño corporativo es confuso en el mejor de los casos. Sólo algunos gerentes de todos con los que hemos hablado aceptaron haber utilizado una habilidad central para alcanzar el éxito en el mercado, y son menos aún los que crearon una habilidad esencial para alcanzar el éxito desde el comienzo de sus operaciones. Por cierto, la mayoría no conocía el significado verdadero de habilidad central.

Estamos frente a un enigma. La habilidad central es sin duda alguna un concepto importante, y algunas empresas parecen capaces de utilizarlo. Pero para la mayoría es como un espejismo: algo que desde la distancia parece ofrecer una esperanza en un entorno hostil, pero que desaparece ante nuestros ojos cuando lo alcanzamos.
¿Por qué es una noción tan escurridiza? Una de las razones puede ser que no existe una base clara para identificarla, ni un método establecido para medir su progreso. Para analizar el tema desde un enfoque más riguroso, consultamos la bibliografía existente, evaluamos la experiencia de diferentes personas y preparamos casos prácticos de empresas que intentaron (con éxito o no) desarrollar una habilidad central.

Esta investigación produjo cuatro hallazgos importantes: la habilidad central es una frase paraguas que cubre dos bases de ventaja; ciertos ensayos pueden ayudar a predecir si una estrategia orientada a una habilidad determinada será exitosa; existen tres caminos diferentes para desarrollar una habilidad cada uno con sus propios beneficios y desventajas; y sostener una habilidad central requiere tanta disciplina como desarrollarla en primera instancia.

¿Qué son las habilidades centrales?

Si bien la mayoría de los ejemplos citados en el artículo de Hamel y Prahalad se han interesado en el conocimiento de una o más tecnologías, los ejecutivos han ampliado la posibilidad de que las habilidades centrales incluyan muchos tipos de habilidades y funciones: ingeniería de proceso, producción, generación de ideas para el desarrollo de nuevos productos y hasta la identidad corporativa. Actualmente consideran que todo puede ser una habilidad en potencia. Un ejecutivo aseguró: “Defino las habilidades centrales como aquellas pocas cosas que se hacen conjuntamente con el cliente y crean valor”.

Por nuestra parte, creemos que una definición precisa resulta esencial. Para organizar una estrategia ganadora basada en una habilidad central no es suficiente con depender de una generalización tan amplia como marketing, desarrollo de producto o servicio. Una empresa que se dedica a bienes de consumo basada en su excelencia en marketing sostuvo que era superior en todos los aspectos de marketing. No obstante, no es especialmente hábil en la definición de una estrategia de precios, alcanza solamente un nivel promedio en gestión de canales y ha cometido algunos errores costosos luego de una serie de fracasos en el lanzamiento de nuevos productos. Su verdadera habilidad es mucho más limitada; necesita estimular la demanda a través de una publicidad basada en la imagen.

Toda empresa debe definir sus habilidades centrales con igual precisión si quiere utilizar el concepto en toda su extensión.

La definición debe incorporar también las aplicaciones y los límites de la habilidad. Un gran banco regional creyó que una de sus habilidades centrales era su capacidad para procesar transacciones financieras con tremenda precisión. Por cierto, era muy bueno en cash management, procesamiento de cheques y varias actividades similares, pero debió abandonar el negocio de servicio de hipotecas luego de fracasar en su intento de controlar el procesamiento de las transacciones pertinentes.

Proponemos una definición más simple: una habilidad central es una combinación de habilidades complementarias y bases de conocimiento incorporadas en un grupo o equipo, que resulta en la capacidad para realizar uno o más procesos críticos a nivel de las mejores prácticas internacionales.

En esta definición se excluyen muchas de las habilidades o características que a menudo cita una organización como sus habilidades centrales. Las patentes, las marcas, los productos y las tecnologías no cuentan, tampoco las habilidades de management más amplias como planificación estratégica, flexibilidad y trabajo en equipo; ni los temas corporativos de alto nivel como calidad, productividad y satisfacción al cliente.

Las habilidades centrales así definidas pueden agruparse en dos categorías:

· Habilidades de previsión: estas permiten a una empresa descubrir o aprender sobre hechos o patrones que crean las ventajas de los que ingresan al mercado en primer lugar. Tales perspectivas pueden provenir de:
o Conocimiento técnico o científico que produce una serie de invenciones, como el conocimiento de óptica y las habilidades de miniaturización de Canon.
o Datos sobre la propiedad de un producto o servicio, como el conocimiento sobre conductas y evaluación de créditos utilizado por el Citibank para desarrollar el negocio de tarjetas de crédito líder de los Estados Unidos en la década de 1980.
o Información derivada de poseer la participación más importante en operaciones de última generación en sus acuerdos comerciales, como lo hizo Enron para el negocio de gas.
o Habilidades puramente creativas para desarrollar productos exitosos, como los filmes de dibujos animados de la Walt Disney Company y 3M.
o Análisis e inferencia de calidad superior, como los demostrados en los excelentes retornos financieros realizados por Berkshire Hathaway y el Magella Fund con Peter Lynch, a partir de la utilización de los mismos datos que poseían otros analistas del mercado bursátil.

Lo que diferencia este tipo de habilidad es que su valor deriva finalmente de la perspectiva en sí. Una empresa puede tener que hacer muchos esfuerzos para desarrollarla, pero otros podrían hacerlo con la misma eficacia si tuvieran acceso a ella.
Las habilidades de los empleados de atención al cliente surgen cuando la calidad de un producto o servicio final varían considerablemente de acuerdo con las actividades que desarrolla ese personal. Pueden definirse como una capacidad única para proporcionar productos y servicios que son similares en calidad a los que el mejor artesano hubiera podido producir en circunstancias ideales. (Obviamente no existe oportunidad para una estrategia sobre estas habilidades, dado que casi todos pueden lograr ese nivel de calidad, ya que no hay alcance de diferenciación).

Alejandro Preusche
Líderes del Tercer Milenio
Clarín y MERCADO