¿La clave? Percibir el valor de una marca.

Antes los mercados eran dominados por las empresas que imponían la presencia masiva de productos en los puntos de venta. Hoy es el consumidor quien pide marca.

13 diciembre, 1999

Los gurúes vernáculos se consagraron al negocio de las marcas en una Argentina donde la apertura económica aún no alcanzó a mellar el abrumador dominio que ejercen algunas empresas en mercados específicos.

Alberto Wilensky, consultor en marketing estratégico, afirma que mientras en éstos priva el producto, su precio y servicio sobre el nombre que lleve, donde existe la competencia la percepción que el consumidor tenga de la marca determina las preferencias. Ejemplifica: “A nadie le interesa si el que lleva la electricidad a domicilio se llama Edenor, Deba o Eseba, pero si le preguntan por una gaseosa y dice Coca Cola (y varios millones como él lo repiten en todas partes del mundo) es probable que esa marca cotice a US$ 24.000 millones. Ahora, si le piden identificar velas o pañuelos y no responde, cualquier marca de estos rubros vale cero”.

Héctor Pessah descarta que haya aún en el país un manejo estratégico de las marcas, salvo el que practican las filiales de General Foods-Phillip Morris y Nestlé por reflejo de sus casas matrices. “Todo lo que se ve es táctico. Están las reposiciones, como La Martona, que volvió después de haber permanecido mucho tiempo abandonada, Toddy, Godet, Puloil, Winco, La Razón y Lucky Strike. Rescatan valores antiguos recordados por la gente, aunque no actualizados en sus vivencias.

La competencia y la globalización de las marcas obliga a desarrollar herramientas de marketing , y es en este aspecto donde estriba la brecha ideológica entre empresas como Molinos, Refinerías de Maíz y Nestlé. Mientras esta última desarrolló capacidad de abstracción para elaborar estrategias de largo alcance, a aquéllas su especialización en commodities las obsesiona con la participación en los mercados. Y cuando los distribuidores se tornan más fuertes, los monopolios se debilitan y entran en juego más variables competitivas.”

Para Wilensky, las marcas integran una conjunción indisoluble con el producto y la estrategia: “Rolex y Movado dejarían de representar lo que representan para la gente si los mismos relojes con la misma identificación que se ven en la avenida Alvear se vendieran en Dock Sud. Ello, independientemente de que alguien los pudiera comprar al otro lado del Riachuelo”.

En la jerga marketinera , esa conjunción se llama significante. “Una marca no es un eslogan. Es un organismo vivo, donde las emociones, las imágenes, los atributos deben mantenerse al día, ya que cambian los valores de la sociedad, los individuos y los significados. Nido es una marca centenaria y de todos modos se mantiene vigente. Coca Cola como marca vale más que la fórmula para hacerla”, señala Pessah.

Wilensky desgrana el concepto: “En jeans , la marca top Mango sería asociada por el significante con un fruto del Caribe o con el lunfardo, que la identificaría con algo viejo y pobre. Pero para los jóvenes, Mango no significa viejo sino joven y no pobre sino la marca más cara. Ese nombre, o Motor Oil (que sonaría a gasolina), asociados a un producto hecho con buena tela, buen diseño, con una estrategia de distribución en locales muy lindos, seleccionados en una zona y no en otra, y una comunicación con ciertos personajes y no con otros, donde los avisos no son de 10 centímetros sino de página entera o una doble, suman su significado como marca”.

La visión integral incluye los servicios que, según Pessah, han pasado a integrar la legión de los productos: “Antes no había obligación de incorporarlos porque las grandes empresas respaldaban con su marca la mercadería que entregaban. En Estados Unidos, la gente de desarrollo de nuevos negocios de Walter Thompson se rompía los sesos estudiando cómo neutralizar las bolsitas de productos sin marca que se vendían cada vez más en los supermercados, porque su evolución significaba una amenaza nada desdeñable a la publicidad”.

La pelea en las góndolas y vidrieras contra el prestigio del propio distribuidor llevó a las empresas industriales a potenciar sus marcas extendiéndolas y a difundirlas por todo el mundo a través del franchising para que sea el cliente quien las pida. Y en este punto surge la polémica que apasiona a los profesionales de este metier : Ala extensión de una marca exitosa a una línea de productos la diluye o la fortalece? Wilensky asegura que “así como Mitsubishi es una marca que se aplica tanto a ascensores como a motonetas, hay submarcas que se extienden en todas sus posibilidades y virtualmente se convierten en corporativas, como podrían ser Nido y Nescafé, de Nestlé”. La devaluación -a su juicio- sobrevendría si Rolex le pusiera su marca a los Paddle Watch.

Distinto opina Jack Trout en su último libro Las 22 leyes inmutables del marketing : “Cuando uno diluye la marca le está quitando valor”.

© MERCADO

Los gurúes vernáculos se consagraron al negocio de las marcas en una Argentina donde la apertura económica aún no alcanzó a mellar el abrumador dominio que ejercen algunas empresas en mercados específicos.

Alberto Wilensky, consultor en marketing estratégico, afirma que mientras en éstos priva el producto, su precio y servicio sobre el nombre que lleve, donde existe la competencia la percepción que el consumidor tenga de la marca determina las preferencias. Ejemplifica: “A nadie le interesa si el que lleva la electricidad a domicilio se llama Edenor, Deba o Eseba, pero si le preguntan por una gaseosa y dice Coca Cola (y varios millones como él lo repiten en todas partes del mundo) es probable que esa marca cotice a US$ 24.000 millones. Ahora, si le piden identificar velas o pañuelos y no responde, cualquier marca de estos rubros vale cero”.

Héctor Pessah descarta que haya aún en el país un manejo estratégico de las marcas, salvo el que practican las filiales de General Foods-Phillip Morris y Nestlé por reflejo de sus casas matrices. “Todo lo que se ve es táctico. Están las reposiciones, como La Martona, que volvió después de haber permanecido mucho tiempo abandonada, Toddy, Godet, Puloil, Winco, La Razón y Lucky Strike. Rescatan valores antiguos recordados por la gente, aunque no actualizados en sus vivencias.

La competencia y la globalización de las marcas obliga a desarrollar herramientas de marketing , y es en este aspecto donde estriba la brecha ideológica entre empresas como Molinos, Refinerías de Maíz y Nestlé. Mientras esta última desarrolló capacidad de abstracción para elaborar estrategias de largo alcance, a aquéllas su especialización en commodities las obsesiona con la participación en los mercados. Y cuando los distribuidores se tornan más fuertes, los monopolios se debilitan y entran en juego más variables competitivas.”

Para Wilensky, las marcas integran una conjunción indisoluble con el producto y la estrategia: “Rolex y Movado dejarían de representar lo que representan para la gente si los mismos relojes con la misma identificación que se ven en la avenida Alvear se vendieran en Dock Sud. Ello, independientemente de que alguien los pudiera comprar al otro lado del Riachuelo”.

En la jerga marketinera , esa conjunción se llama significante. “Una marca no es un eslogan. Es un organismo vivo, donde las emociones, las imágenes, los atributos deben mantenerse al día, ya que cambian los valores de la sociedad, los individuos y los significados. Nido es una marca centenaria y de todos modos se mantiene vigente. Coca Cola como marca vale más que la fórmula para hacerla”, señala Pessah.

Wilensky desgrana el concepto: “En jeans , la marca top Mango sería asociada por el significante con un fruto del Caribe o con el lunfardo, que la identificaría con algo viejo y pobre. Pero para los jóvenes, Mango no significa viejo sino joven y no pobre sino la marca más cara. Ese nombre, o Motor Oil (que sonaría a gasolina), asociados a un producto hecho con buena tela, buen diseño, con una estrategia de distribución en locales muy lindos, seleccionados en una zona y no en otra, y una comunicación con ciertos personajes y no con otros, donde los avisos no son de 10 centímetros sino de página entera o una doble, suman su significado como marca”.

La visión integral incluye los servicios que, según Pessah, han pasado a integrar la legión de los productos: “Antes no había obligación de incorporarlos porque las grandes empresas respaldaban con su marca la mercadería que entregaban. En Estados Unidos, la gente de desarrollo de nuevos negocios de Walter Thompson se rompía los sesos estudiando cómo neutralizar las bolsitas de productos sin marca que se vendían cada vez más en los supermercados, porque su evolución significaba una amenaza nada desdeñable a la publicidad”.

La pelea en las góndolas y vidrieras contra el prestigio del propio distribuidor llevó a las empresas industriales a potenciar sus marcas extendiéndolas y a difundirlas por todo el mundo a través del franchising para que sea el cliente quien las pida. Y en este punto surge la polémica que apasiona a los profesionales de este metier : Ala extensión de una marca exitosa a una línea de productos la diluye o la fortalece? Wilensky asegura que “así como Mitsubishi es una marca que se aplica tanto a ascensores como a motonetas, hay submarcas que se extienden en todas sus posibilidades y virtualmente se convierten en corporativas, como podrían ser Nido y Nescafé, de Nestlé”. La devaluación -a su juicio- sobrevendría si Rolex le pusiera su marca a los Paddle Watch.

Distinto opina Jack Trout en su último libro Las 22 leyes inmutables del marketing : “Cuando uno diluye la marca le está quitando valor”.

© MERCADO

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