La ciencia del consumismo

Defiende los derechos de los consumidores, la racionalidad en el consumo, el respeto al medio ambiente y a los valores sociales. Busca comprender la forma de pensar de las personas y la forma en que integran los productos a su vida cotidiana.

15 abril, 2004

Antes de 1979 a los antropólogos se los encontraba o en el aula o en algún remoto rincón del globo. Hoy se los encuentra cada vez más en los salones ejecutivos donde ayudan a las empresas a comprender las diversas formas en que los consumidores usan sus productos. A menudo descubren mercados y aplicaciones de productos que los ingenieros y los marketineros tradicionales nunca imaginaron.

En 1979 Lucy Schuman, flamante graduada en antropología, fue contratada por el Xerox Palo Alto Research Center, el mismo que desarrolló el mouse para la computadora y la interfaz gráfica. Trabajando en el laboratorio de sistemas inteligentes, Schuman ayudó a construir inteligencia artificial para ayudar a la gente a usar copiadoras complicadas.

Observando a la gente que tenía problemas para sacar copias, aprendió que la sencillez es más importante para los usuarios que las características de alta tecnología. Eso llevó a Xerox a decidir que todas las copiadoras, cualquiera fuera su nivel de complejidad, tendrían un solo botón de arranque.

Desde entonces, se puso de moda contratar antropólogos especializados en etnografía, que es el arte de observar las interacciones sociales para aprender las estructuras subyacentes de una cultura.

Varias universidades, entre ellas la Wayne State University de Michigan, ahora enseñan a sus alumnos a aplicar a la industria los resultados de rigurosas metodologías de investigación. La Universidad de California-Irvine y Georgia Tech también incluye etnografía como parte de sus programas de ciencia de la computación.

La interfaz humana de la tecnología

Cada vez son más las empresas de tecnología que contratan antropólogos para que las ayude a comprender cuáles son las características que desean los consumidores. Entre las que consiguieron información fundamental en este sentido figura Microsoft, Intel, AT&T, Hewlett-Packard, Apple y, por supuesto, Xerox.

· Intel contrató antropólogos para que averiguaran cuáles eran las características que necesitaban los usuarios cuando trabajaban en zonas remotas o en condiciones difíciles. Resultado: Intel fabrica una computadora laptop que puede aguantar el potente chorro de agua de la manguera que utilizan las lanchas pesqueras. Intel envió otro antropólogo al norte de Italia para descubrir cómo funcionaría la comunicación de datos de alta velocidad para la gente de allí.

· Motorola se enteró de que la gente de la región del Mar Caspio aprendió a leer los números de los códigos de barras para determinar dónde fueron fabricados los productos electrónicos, porque creen que los productos hechos en Estados Unidos son de mejor calidad.

· Hewlett-Packard descubrió que la gente usa las hojas de cálculo como herramientas para el trabajo en cooperación, no como documentos para un solo usuario; a partir de ese descubrimiento creó programas de software que mejor se adecuan a la forma en que trabaja la gente.

Estudiar a la gente común

La Alfred P. Sloan Foundation de Nueva York cree que se puede aprender mucho sobre el rumbo que va a tomar el país como cultura estudiando al “americano tipo”, como dicen ellos. El grupo dio una subvención de US$ 2,8 millones a un profesor de antropología de la Universidad de Michigan para que estudie al estadounidense común y corriente. La fundación apartó un total de US$ 20 millones para estudios similares en los próximos cuatro años.

El estado de San José y la Sloan Foundation figuran entre el grupo cada vez más numeroso de académicos y estrategas empresariales que se dedican a comprender los profundos cambios que ocurren en la sociedad actual. Los académicos aspiran a unir el pasado con el presente para manejar mejor el futuro. Los empresarios aspiran a convertir esas observaciones en nuevos productos, más útiles y más rentables.

Entonces, la tendencia parecería consistir en lo siguiente: a medida que se acorta el ciclo de vida de los productos y las empresas se desviven por mantener ventaja competitiva se irán abriendo nuevos campos de empleo para las especialidades “blandas” del mundo académico. Desde ahora la antropología, la sociología y la psicología dejarán de ser un camino directo hacia el aula de las escuelas o universidades. Los expertos en artes liberales serán muy pronto tan solicitados como los ingenieros en sistemas y los administradores de empresas en los ´80 y los ´90.

Antes de 1979 a los antropólogos se los encontraba o en el aula o en algún remoto rincón del globo. Hoy se los encuentra cada vez más en los salones ejecutivos donde ayudan a las empresas a comprender las diversas formas en que los consumidores usan sus productos. A menudo descubren mercados y aplicaciones de productos que los ingenieros y los marketineros tradicionales nunca imaginaron.

En 1979 Lucy Schuman, flamante graduada en antropología, fue contratada por el Xerox Palo Alto Research Center, el mismo que desarrolló el mouse para la computadora y la interfaz gráfica. Trabajando en el laboratorio de sistemas inteligentes, Schuman ayudó a construir inteligencia artificial para ayudar a la gente a usar copiadoras complicadas.

Observando a la gente que tenía problemas para sacar copias, aprendió que la sencillez es más importante para los usuarios que las características de alta tecnología. Eso llevó a Xerox a decidir que todas las copiadoras, cualquiera fuera su nivel de complejidad, tendrían un solo botón de arranque.

Desde entonces, se puso de moda contratar antropólogos especializados en etnografía, que es el arte de observar las interacciones sociales para aprender las estructuras subyacentes de una cultura.

Varias universidades, entre ellas la Wayne State University de Michigan, ahora enseñan a sus alumnos a aplicar a la industria los resultados de rigurosas metodologías de investigación. La Universidad de California-Irvine y Georgia Tech también incluye etnografía como parte de sus programas de ciencia de la computación.

La interfaz humana de la tecnología

Cada vez son más las empresas de tecnología que contratan antropólogos para que las ayude a comprender cuáles son las características que desean los consumidores. Entre las que consiguieron información fundamental en este sentido figura Microsoft, Intel, AT&T, Hewlett-Packard, Apple y, por supuesto, Xerox.

· Intel contrató antropólogos para que averiguaran cuáles eran las características que necesitaban los usuarios cuando trabajaban en zonas remotas o en condiciones difíciles. Resultado: Intel fabrica una computadora laptop que puede aguantar el potente chorro de agua de la manguera que utilizan las lanchas pesqueras. Intel envió otro antropólogo al norte de Italia para descubrir cómo funcionaría la comunicación de datos de alta velocidad para la gente de allí.

· Motorola se enteró de que la gente de la región del Mar Caspio aprendió a leer los números de los códigos de barras para determinar dónde fueron fabricados los productos electrónicos, porque creen que los productos hechos en Estados Unidos son de mejor calidad.

· Hewlett-Packard descubrió que la gente usa las hojas de cálculo como herramientas para el trabajo en cooperación, no como documentos para un solo usuario; a partir de ese descubrimiento creó programas de software que mejor se adecuan a la forma en que trabaja la gente.

Estudiar a la gente común

La Alfred P. Sloan Foundation de Nueva York cree que se puede aprender mucho sobre el rumbo que va a tomar el país como cultura estudiando al “americano tipo”, como dicen ellos. El grupo dio una subvención de US$ 2,8 millones a un profesor de antropología de la Universidad de Michigan para que estudie al estadounidense común y corriente. La fundación apartó un total de US$ 20 millones para estudios similares en los próximos cuatro años.

El estado de San José y la Sloan Foundation figuran entre el grupo cada vez más numeroso de académicos y estrategas empresariales que se dedican a comprender los profundos cambios que ocurren en la sociedad actual. Los académicos aspiran a unir el pasado con el presente para manejar mejor el futuro. Los empresarios aspiran a convertir esas observaciones en nuevos productos, más útiles y más rentables.

Entonces, la tendencia parecería consistir en lo siguiente: a medida que se acorta el ciclo de vida de los productos y las empresas se desviven por mantener ventaja competitiva se irán abriendo nuevos campos de empleo para las especialidades “blandas” del mundo académico. Desde ahora la antropología, la sociología y la psicología dejarán de ser un camino directo hacia el aula de las escuelas o universidades. Los expertos en artes liberales serán muy pronto tan solicitados como los ingenieros en sistemas y los administradores de empresas en los ´80 y los ´90.

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