La ciencia del consumismo
El consumismo es un movimiento que defiende los derechos de los consumidores y el respeto al medio ambiente. Se propone comprender la forma de pensar de los consumidores y de qué manera integran los productos a su vida cotidiana.
Antes de 1979 a los antropólogos se los encontraba o en el aula o en algún
remoto rincón del globo. Hoy se los encuentra cada vez más en los
salones ejecutivos donde ayudan a las empresas a comprender las diversas formas
en que los consumidores usan sus productos. A menudo descubren mercados y aplicaciones
de productos que los ingenieros y los marketineros tradicionales nunca imaginaron.
En 1979 Lucy Schuman, flamante graduada en antropología, fue contratada
por el Xerox Palo Alto Research Center, el mismo que desarrolló el mouse
para la computadora y la interfaz gráfica. Trabajando en el laboratorio
de sistemas inteligentes, Schuman ayudó a construir inteligencia artificial
para ayudar a la gente a usar copiadoras complicadas.
Observando a la gente que tenía problemas para sacar copias, aprendió
que la simplicidad es más importante para los usuarios que las características
de alta tecnología. Eso llevó a Xerox a decidir que todas las copiadoras,
cualquiera fuera su nivel de complejidad, tendrían un solo botón
de arranque.
Desde entonces, se puso de moda contratar antropólogos especializados en
etnografía, que es el arte de observar las interacciones sociales para
aprender las estructuras subyacentes de una cultura.
Varias universidades, entre ellas la Wayne State University de Michigan, ahora
enseñan a sus alumnos a aplicar a la industria los resultados de rigurosas
metodologías de investigación. La Universidad de California-Irvine
y Georgia Tech también incluye etnografía como parte de sus programas
de ciencia de la computación.
La interfaz humana de la tecnología
Cada vez son más las empresas de tecnología que contratan antropólogos
para que las ayude a comprender cuáles son las características que
desean los consumidores. Entre las que consiguieron información fundamental
en este sentido figura Microsoft, Intel, AT&T, Hewlett-Packard, Apple y, por
supuesto, Xerox.
· Intel contrató antropólogos para que averiguaran cuáles
eran las características que necesitaban los usuarios cuando trabajaban
en zonas remotas o en condiciones difíciles. Resultado: Intel fabrica una
computadora laptop que puede aguantar el potente chorro de agua de la manguera
que utilizan las lanchas pesqueras. Intel envió otro antropólogo
al norte de Italia para descubrir cómo funcionaría la comunicación
de datos de alta velocidad para la gente de allí.
· Motorola se enteró de que la gente de la región del Mar
Caspio aprendió a leer los números de los códigos de barras
para determinar dónde fueron fabricados los productos electrónicos,
porque creen que los productos hechos en Estados Unidos son de mejor calidad.
· Hewlett-Packard descubrió que la gente usa las hojas de cálculo
como herramientas para el trabajo en cooperación, no como documentos para
un solo usuario; a partir de ese descubrimiento creó programas de software
que mejor se adecuan a la forma en que trabaja la gente.
Estudiar a la gente común
La Alfred P. Sloan Foundation de Nueva York cree que se puede aprender mucho sobre
el rumbo que va a tomar el país como cultura estudiando al “americano
tipo”, como dicen ellos. El grupo dio una subvención de US$ 2,8 millones
a un profesor de antropología de la Universidad de Michigan para que estudie
al estadounidense común y corriente. La fundación apartó
un total de US$ 20 millones para estudios similares en los próximos cuatro
años.
El estado de San José y la Sloan Foundation figuran entre el grupo cada
vez más numeroso de académicos y estrategas empresariales que se
dedican a comprender los profundos cambios que ocurren en la sociedad actual.
Los académicos aspiran a unir el pasado con el presente para manejar mejor
el futuro. Los empresarios aspiran a convertir esas observaciones en nuevos productos,
más útiles y más rentables.
Entonces, la tendencia parecería consistir en lo siguiente: a medida que
se acorta el ciclo de vida de los productos y las empresas se desviven por mantener
ventaja competitiva se irán abriendo nuevos campos de empleo para las especialidades
“blandas” del mundo académico. Desde ahora la antropología,
la sociología y la psicología dejarán de ser un camino directo
hacia el aula de las escuelas o universidades. Los expertos en artes liberales
serán muy pronto tan solicitados como los ingenieros en sistemas y los
administradores de empresas en los ´80 y los ´90.
Antes de 1979 a los antropólogos se los encontraba o en el aula o en algún
remoto rincón del globo. Hoy se los encuentra cada vez más en los
salones ejecutivos donde ayudan a las empresas a comprender las diversas formas
en que los consumidores usan sus productos. A menudo descubren mercados y aplicaciones
de productos que los ingenieros y los marketineros tradicionales nunca imaginaron.
En 1979 Lucy Schuman, flamante graduada en antropología, fue contratada
por el Xerox Palo Alto Research Center, el mismo que desarrolló el mouse
para la computadora y la interfaz gráfica. Trabajando en el laboratorio
de sistemas inteligentes, Schuman ayudó a construir inteligencia artificial
para ayudar a la gente a usar copiadoras complicadas.
Observando a la gente que tenía problemas para sacar copias, aprendió
que la simplicidad es más importante para los usuarios que las características
de alta tecnología. Eso llevó a Xerox a decidir que todas las copiadoras,
cualquiera fuera su nivel de complejidad, tendrían un solo botón
de arranque.
Desde entonces, se puso de moda contratar antropólogos especializados en
etnografía, que es el arte de observar las interacciones sociales para
aprender las estructuras subyacentes de una cultura.
Varias universidades, entre ellas la Wayne State University de Michigan, ahora
enseñan a sus alumnos a aplicar a la industria los resultados de rigurosas
metodologías de investigación. La Universidad de California-Irvine
y Georgia Tech también incluye etnografía como parte de sus programas
de ciencia de la computación.
La interfaz humana de la tecnología
Cada vez son más las empresas de tecnología que contratan antropólogos
para que las ayude a comprender cuáles son las características que
desean los consumidores. Entre las que consiguieron información fundamental
en este sentido figura Microsoft, Intel, AT&T, Hewlett-Packard, Apple y, por
supuesto, Xerox.
· Intel contrató antropólogos para que averiguaran cuáles
eran las características que necesitaban los usuarios cuando trabajaban
en zonas remotas o en condiciones difíciles. Resultado: Intel fabrica una
computadora laptop que puede aguantar el potente chorro de agua de la manguera
que utilizan las lanchas pesqueras. Intel envió otro antropólogo
al norte de Italia para descubrir cómo funcionaría la comunicación
de datos de alta velocidad para la gente de allí.
· Motorola se enteró de que la gente de la región del Mar
Caspio aprendió a leer los números de los códigos de barras
para determinar dónde fueron fabricados los productos electrónicos,
porque creen que los productos hechos en Estados Unidos son de mejor calidad.
· Hewlett-Packard descubrió que la gente usa las hojas de cálculo
como herramientas para el trabajo en cooperación, no como documentos para
un solo usuario; a partir de ese descubrimiento creó programas de software
que mejor se adecuan a la forma en que trabaja la gente.
Estudiar a la gente común
La Alfred P. Sloan Foundation de Nueva York cree que se puede aprender mucho sobre
el rumbo que va a tomar el país como cultura estudiando al “americano
tipo”, como dicen ellos. El grupo dio una subvención de US$ 2,8 millones
a un profesor de antropología de la Universidad de Michigan para que estudie
al estadounidense común y corriente. La fundación apartó
un total de US$ 20 millones para estudios similares en los próximos cuatro
años.
El estado de San José y la Sloan Foundation figuran entre el grupo cada
vez más numeroso de académicos y estrategas empresariales que se
dedican a comprender los profundos cambios que ocurren en la sociedad actual.
Los académicos aspiran a unir el pasado con el presente para manejar mejor
el futuro. Los empresarios aspiran a convertir esas observaciones en nuevos productos,
más útiles y más rentables.
Entonces, la tendencia parecería consistir en lo siguiente: a medida que
se acorta el ciclo de vida de los productos y las empresas se desviven por mantener
ventaja competitiva se irán abriendo nuevos campos de empleo para las especialidades
“blandas” del mundo académico. Desde ahora la antropología,
la sociología y la psicología dejarán de ser un camino directo
hacia el aula de las escuelas o universidades. Los expertos en artes liberales
serán muy pronto tan solicitados como los ingenieros en sistemas y los
administradores de empresas en los ´80 y los ´90.
