La caída de la publicidad y el ascenso de las relaciones públicas
Al Ries y su hija Laura provocaron conmoción en agosto con el lanzamiento de un libro donde dicen que la publicidad debería limitarse a reforzar marcas ya instaladas. Gran indignación en Madison Avenue.
“Es un idiota”, dijo un joven creativo refiriéndose a Ries padre, el renombrado estratega y consultor de marketing, creador del concepto de “posicionamiento”.
El motivo de la furia es el último libro de Ries y Ries: “The Fall of Advertising and the Rise of PR”, un libro donde plantean posiciones muy controvertidas sobre la utilidad de la publicidad. Una de las teorías más impopulares que presentan allí es que la omnipresente publicidad ya no sirve para vender cosas. Y por ese motivo – se está refiriendo a la publicidad en televisión – se ha convertido en una forma más de expresión artística, algo que entretiene y ocasionalmente ilumina.
Cada vez más, los consumidores se informan sobre los productos nuevos a través de artículos y de otras fuentes diversas mientras la publicidad – aunque está en todos lados – ha perdido influencia y credibilidad.
Al haber perdido la publicidad credibilidad como herramienta para vender, los Ries dicen que la mejor manera de hacer conocer una marca es organizando eventos que la conviertan en noticia. Algo que en inglés llaman “publicity” y que se diferencia de “advertising”. “Publicity” es lograr que los medios escriban gratis sobre nuestro producto. ¿Por qué? Porque nuestro producto, por algún motivo, se ha convertido en noticia. El anunciante no paga un aviso. Simplemente organiza algún acontecimiento que atrae la atención de los medios.
“Advertising”, en cambio, es lo que en castellano llamamos publicidad: pagar para que un medio hable de nuestro producto.
El libro juega con los dos conceptos, y la conclusión a que llega es que, para imponer una marca desconocida hace falta usar creativamente las relaciones públicas, no la publicidad. Para crear marca, los marketineros necesitan primero relaciones públicas, y para eso deben seguir varios pasos: a) crear una categoría para el producto; b) buscar alguna persona famosa que dé testimonio de las virtudes del producto; c) dar tiempo para que lentamente se vaya difundiendo la noticia sobre la existencia del producto; y d) si es posible, fijar fecha para el lanzamiento, que podría estar relacionado con algún acontecimiento internacional.
Después de eso, entonces sí, recurrir a la publicidad para mantener la marca. Entonces, a pesar del dramático título, el libro no anuncia la muerte de la publicidad ni el nacimiento de las relaciones públicas. Más bien señala la necesidad de reconocer la importancia de las relaciones públicas como herramienta de marketing en combinación con – y no en reemplazo de – la publicidad.
Los Ries están convencidos – y esto lo repiten constantemente – de que las relaciones públicas deben ser el pelotón de vanguardia de una campaña de marketing. La gran idea de este libro es que hay que “invertir los roles”: relaciones públicas primero, publicidad después.
“Es un idiota”, dijo un joven creativo refiriéndose a Ries padre, el renombrado estratega y consultor de marketing, creador del concepto de “posicionamiento”.
El motivo de la furia es el último libro de Ries y Ries: “The Fall of Advertising and the Rise of PR”, un libro donde plantean posiciones muy controvertidas sobre la utilidad de la publicidad. Una de las teorías más impopulares que presentan allí es que la omnipresente publicidad ya no sirve para vender cosas. Y por ese motivo – se está refiriendo a la publicidad en televisión – se ha convertido en una forma más de expresión artística, algo que entretiene y ocasionalmente ilumina.
Cada vez más, los consumidores se informan sobre los productos nuevos a través de artículos y de otras fuentes diversas mientras la publicidad – aunque está en todos lados – ha perdido influencia y credibilidad.
Al haber perdido la publicidad credibilidad como herramienta para vender, los Ries dicen que la mejor manera de hacer conocer una marca es organizando eventos que la conviertan en noticia. Algo que en inglés llaman “publicity” y que se diferencia de “advertising”. “Publicity” es lograr que los medios escriban gratis sobre nuestro producto. ¿Por qué? Porque nuestro producto, por algún motivo, se ha convertido en noticia. El anunciante no paga un aviso. Simplemente organiza algún acontecimiento que atrae la atención de los medios.
“Advertising”, en cambio, es lo que en castellano llamamos publicidad: pagar para que un medio hable de nuestro producto.
El libro juega con los dos conceptos, y la conclusión a que llega es que, para imponer una marca desconocida hace falta usar creativamente las relaciones públicas, no la publicidad. Para crear marca, los marketineros necesitan primero relaciones públicas, y para eso deben seguir varios pasos: a) crear una categoría para el producto; b) buscar alguna persona famosa que dé testimonio de las virtudes del producto; c) dar tiempo para que lentamente se vaya difundiendo la noticia sobre la existencia del producto; y d) si es posible, fijar fecha para el lanzamiento, que podría estar relacionado con algún acontecimiento internacional.
Después de eso, entonces sí, recurrir a la publicidad para mantener la marca. Entonces, a pesar del dramático título, el libro no anuncia la muerte de la publicidad ni el nacimiento de las relaciones públicas. Más bien señala la necesidad de reconocer la importancia de las relaciones públicas como herramienta de marketing en combinación con – y no en reemplazo de – la publicidad.
Los Ries están convencidos – y esto lo repiten constantemente – de que las relaciones públicas deben ser el pelotón de vanguardia de una campaña de marketing. La gran idea de este libro es que hay que “invertir los roles”: relaciones públicas primero, publicidad después.
