La biblia del consumo
NPD es la investigadora de mercado más citada por la prensa estadounidense para fundamentar sus artículos sobre tendencias en el consumo. Pero la confiabilidad de esa información es dudosa: Wall Mart no coopera y las tiendas pequeñas tampoco.
La empresa de investigaciones NPD Group dice conocer todo lo que concierne a hábitos
alimentarios y de compra de los ciudadanos estadounidenses. Tal es su fama, que
los diarios y revistas del país citan constantemente sus conclusiones para
dar apoyo a sus artículos sobre tendencia en la conducta del consumidor.
Sus estadísticas aparecen en todo tipo de diarios, inclusive el New York
Times y The Wall Street Journal, sin el menor margen de duda sobre su confiabilidad.
NPD nació en 1967 con el nombre de National Purchase Diary y hoy tiene
700 empleados dedicados exclusivamente a la recolección de datos de ventas
en los comercios minoristas. Steve Coffey, director de investigaciones del grupo,
reconoce que la investigación de mercado tiene, siempre, muchas limitaciones.
Las estadísticas que produce se basan en cifras que provienen, en parte,
de información que llega directamente desde los escáners instalados
en las cajas de salida de los puntos de venta. De manera que el origen de los
datos de ventas que brinda NPD son confiables, pero luego están los métodos
para completar e interpretar.
Muchos de los 1.300 clientes de la compañía son minoristas que
reciben informes específicos, como ser las ventas de un producto equis
en un día específico y en una región del país..
A cambio de eso, los clientes de NPD le ceden la información de punto
de venta. Casi todos los productos en los principales minoristas están
etiquetados con códigos que pueden ser escaneados en la caja registradora,
que ingresa la venta a una base de datos. Los productos frescos son más
difíciles de registrar. NPD dice que obtiene datos escaneados de más
de 600 minoristas que manejan 120.000 almacenes.
Pero hay problemas en ambos extremos del espectro del retail. Algunos pequeños
almacenes de barrio no usan escáners y son demasiado pequeños
para ser clientes de NPD. En el extremo opuesto, un gigante como Wal-Mart –el
más grande minorista de Estados Unidos con 8% de las ventas — ya no
coopera con ninguna empresa de investigación de mercado. Parece que ha
decidido que las ventajas que obtiene no le compensan el tener que compartir
sus datos de venta con competidores. Además, en otros sectores del retail,
también hay grandes minoristas que no dan su información de ventas
a NPD.
Para cubrir baches NPD recurre a su panel de consumidores – unos 600.000 participantes
activos – y les pregunta todas las semanas qué es lo que han comprado.
Luego ajusta los números de dos formas: compensando la baja representación
de algunos grupos demográficos y comparando ventas reales en los minoristas
que cooperan con las que extrapola de su panel.
Según Coffey, son los periodistas los que tienen que usar las estadísticas
de manera responsable. “Si un periodista va a usar una cifra, debe entenderla
primero y luego tiene la obligación de explicar de dónde proviene
y por qué es confiable”.
NPD incluye detalles de sus métodos en sus informes a sus clientes empresariales,
pero los periodistas que citan las estadísticas de la firma rara vez
aportan el necesario contexto, tal como el uso de paneles en la mayoría
de sus estimados de ventas.
La empresa de investigaciones NPD Group dice conocer todo lo que concierne a hábitos
alimentarios y de compra de los ciudadanos estadounidenses. Tal es su fama, que
los diarios y revistas del país citan constantemente sus conclusiones para
dar apoyo a sus artículos sobre tendencia en la conducta del consumidor.
Sus estadísticas aparecen en todo tipo de diarios, inclusive el New York
Times y The Wall Street Journal, sin el menor margen de duda sobre su confiabilidad.
NPD nació en 1967 con el nombre de National Purchase Diary y hoy tiene
700 empleados dedicados exclusivamente a la recolección de datos de ventas
en los comercios minoristas. Steve Coffey, director de investigaciones del grupo,
reconoce que la investigación de mercado tiene, siempre, muchas limitaciones.
Las estadísticas que produce se basan en cifras que provienen, en parte,
de información que llega directamente desde los escáners instalados
en las cajas de salida de los puntos de venta. De manera que el origen de los
datos de ventas que brinda NPD son confiables, pero luego están los métodos
para completar e interpretar.
Muchos de los 1.300 clientes de la compañía son minoristas que
reciben informes específicos, como ser las ventas de un producto equis
en un día específico y en una región del país..
A cambio de eso, los clientes de NPD le ceden la información de punto
de venta. Casi todos los productos en los principales minoristas están
etiquetados con códigos que pueden ser escaneados en la caja registradora,
que ingresa la venta a una base de datos. Los productos frescos son más
difíciles de registrar. NPD dice que obtiene datos escaneados de más
de 600 minoristas que manejan 120.000 almacenes.
Pero hay problemas en ambos extremos del espectro del retail. Algunos pequeños
almacenes de barrio no usan escáners y son demasiado pequeños
para ser clientes de NPD. En el extremo opuesto, un gigante como Wal-Mart –el
más grande minorista de Estados Unidos con 8% de las ventas — ya no
coopera con ninguna empresa de investigación de mercado. Parece que ha
decidido que las ventajas que obtiene no le compensan el tener que compartir
sus datos de venta con competidores. Además, en otros sectores del retail,
también hay grandes minoristas que no dan su información de ventas
a NPD.
Para cubrir baches NPD recurre a su panel de consumidores – unos 600.000 participantes
activos – y les pregunta todas las semanas qué es lo que han comprado.
Luego ajusta los números de dos formas: compensando la baja representación
de algunos grupos demográficos y comparando ventas reales en los minoristas
que cooperan con las que extrapola de su panel.
Según Coffey, son los periodistas los que tienen que usar las estadísticas
de manera responsable. “Si un periodista va a usar una cifra, debe entenderla
primero y luego tiene la obligación de explicar de dónde proviene
y por qué es confiable”.
NPD incluye detalles de sus métodos en sus informes a sus clientes empresariales,
pero los periodistas que citan las estadísticas de la firma rara vez
aportan el necesario contexto, tal como el uso de paneles en la mayoría
de sus estimados de ventas.
