Kelloggs dice adiós a las góndolas
La empresa espera entusiasmar al público con una idea bastante original: retira sus productos de las estanterías y crea ámbitos propios. Algunos creen que la idea se extenderá.
(Advertising Age).- Kellogg espera entusiasmar al público con una idea bastante original. Saca sus productos de la consabida góndola del supermercado y crea un ámbito propio que llama Breakfastland, o el país del desayuno. Algunos creen que la idea puede ser buena no sólo para Kellogg sino también para sus competidores.
La segunda marketinera de cereales para desayuno en Estados Unidos acaba de iniciar la prueba de su concepto Breakfastland que saca de sus cajas al Tigre Tony, al Tucán Sam, a Snapo, a Crackle y a Pop, para llevarlos hacia coloridos y llamativos carteles, estantes y góndolas. La idea es atraer a los consumidores hacia ese lugar, al lugar de Kellogg.
Kellogg se asoció con las tiendas Albertson’s, en Phoenix, y Kroger, en Atlanta, con la promesa de que la nueva estrategia les ayudará a apuntalar toda la categoría de cereales, que cayó 1,3%, para situarse en US$ 6.900 millones para el período de 52 semanas que terminó el 21 de mayo, según Information Resources.
Si bien el consumidor es bienvenido al lugar con un gran cartel donde aparecen los característicos íconos de la marketinera y una leyenda que dice “Para Ud. por Kellogg’s”, la competencia, incluyendo General Mills, líder en la categoría, Post de Kraft Foods y Quaker Oat también se beneficiarán de la estrategia para atraer gente al sitio, que con frecuencia suele ser ignorado por el publico. Esto es algo que Kellogg’s entiende claramente.
“Breakfastland es trabajar en serio al lado del minorista para hacer crecer la categoría cereales, atraer la gente hacia la góndola y hacerla más divertida e interactiva”, informa una vocera de la firma.
Y agrega: “Aunque esto no sólo nos favorecerá a nosotros, esperamos beneficiarnos si logramos atraer mayor cantidad de compradores hacia el lugar”.
Aunque Kellogg pasó a ocupar el segundo lugar detrás de General Mills en número total de ventas, US$ 2.300 millones contra US$ 2.500 millones, la cuota de sus numerosas marcas representa 30,2% de la categoría total.
El concepto, desarrollado por Niven Marketing Group, de Bensenville, fue concebido para impulsar las ventas de la franquicia Pop-Tarts, de US$ 392 millones, la línea de barras de cereales Nutrigrain y en algunos casos la marca Rice Krispies, de US$ 134 millones.
Dentro de la divertida góndola habrá una sección con nuevas presentaciones y estarán los productos que coloquen los diversos marketineros expuestos en ella. Aparte, creó juegos interactivos, como una garra del tigre Tony que exclama “¡Son báaarbarossss!” cuando lo oprimen.
Cada día se popularizan más las secciones especiales para mejorar las ventas de las categorías particulares, a medida que los comercios ven crecer frente a sí la competencia de grandes almacenes y puntos de venta de 24 horas, entre otros.
“Queremos adoptar la idea de secciones llamativas para la mayor cantidad de categorías que podamos”, declaró un ejecutivo de una cadena de la Costa Oeste.
En muchos casos, agrega, el trabajo y los costos asociados con estas secciones serán asumidos por marketineros como Kellogg.
PepsiCo ya juntó sus gaseosas con los snacks FritoLay en góndolas especiales que también buscan atraer a los consumidores y poner a un mismo nivel sus bien publicitadas marcas.
Nabisco también prueba con conceptos para hacer que la góndola de las galletas y crackers sea un punto de atracción.
Si la prueba de Kellog’s sale bien, la ampliación del rincón Breakfastland significará la inclusión de las marcas íconos de otras líderes en el mercado.
“Los exhibidores han demostrado que tienen la capacidad de aumentar el volumen, lo que permite manejar de manera eficiente los fondos destinados al marketing”, explica la analista de Solomon Smith Barney, Jain Mehring.
En el pasado, sin embargo, los exhibidores más grandes, sobre la periferia de las tiendas, donde el consumidor tiende a estar la mayoría del tiempo, eran dominio de las empresas de snacks, agrega.
“En este sentido, es como tomar el cereal y tratar de hacer que sea más como una compra impulsiva, lo cual como concepto suena bastante creativo para un rincón que nunca se caracterizó por ser particularmente imaginativo”, concluye.
Stephanie Thompson
© Advertising Age / MERCADO
(Advertising Age).- Kellogg espera entusiasmar al público con una idea bastante original. Saca sus productos de la consabida góndola del supermercado y crea un ámbito propio que llama Breakfastland, o el país del desayuno. Algunos creen que la idea puede ser buena no sólo para Kellogg sino también para sus competidores.
La segunda marketinera de cereales para desayuno en Estados Unidos acaba de iniciar la prueba de su concepto Breakfastland que saca de sus cajas al Tigre Tony, al Tucán Sam, a Snapo, a Crackle y a Pop, para llevarlos hacia coloridos y llamativos carteles, estantes y góndolas. La idea es atraer a los consumidores hacia ese lugar, al lugar de Kellogg.
Kellogg se asoció con las tiendas Albertson’s, en Phoenix, y Kroger, en Atlanta, con la promesa de que la nueva estrategia les ayudará a apuntalar toda la categoría de cereales, que cayó 1,3%, para situarse en US$ 6.900 millones para el período de 52 semanas que terminó el 21 de mayo, según Information Resources.
Si bien el consumidor es bienvenido al lugar con un gran cartel donde aparecen los característicos íconos de la marketinera y una leyenda que dice “Para Ud. por Kellogg’s”, la competencia, incluyendo General Mills, líder en la categoría, Post de Kraft Foods y Quaker Oat también se beneficiarán de la estrategia para atraer gente al sitio, que con frecuencia suele ser ignorado por el publico. Esto es algo que Kellogg’s entiende claramente.
“Breakfastland es trabajar en serio al lado del minorista para hacer crecer la categoría cereales, atraer la gente hacia la góndola y hacerla más divertida e interactiva”, informa una vocera de la firma.
Y agrega: “Aunque esto no sólo nos favorecerá a nosotros, esperamos beneficiarnos si logramos atraer mayor cantidad de compradores hacia el lugar”.
Aunque Kellogg pasó a ocupar el segundo lugar detrás de General Mills en número total de ventas, US$ 2.300 millones contra US$ 2.500 millones, la cuota de sus numerosas marcas representa 30,2% de la categoría total.
El concepto, desarrollado por Niven Marketing Group, de Bensenville, fue concebido para impulsar las ventas de la franquicia Pop-Tarts, de US$ 392 millones, la línea de barras de cereales Nutrigrain y en algunos casos la marca Rice Krispies, de US$ 134 millones.
Dentro de la divertida góndola habrá una sección con nuevas presentaciones y estarán los productos que coloquen los diversos marketineros expuestos en ella. Aparte, creó juegos interactivos, como una garra del tigre Tony que exclama “¡Son báaarbarossss!” cuando lo oprimen.
Cada día se popularizan más las secciones especiales para mejorar las ventas de las categorías particulares, a medida que los comercios ven crecer frente a sí la competencia de grandes almacenes y puntos de venta de 24 horas, entre otros.
“Queremos adoptar la idea de secciones llamativas para la mayor cantidad de categorías que podamos”, declaró un ejecutivo de una cadena de la Costa Oeste.
En muchos casos, agrega, el trabajo y los costos asociados con estas secciones serán asumidos por marketineros como Kellogg.
PepsiCo ya juntó sus gaseosas con los snacks FritoLay en góndolas especiales que también buscan atraer a los consumidores y poner a un mismo nivel sus bien publicitadas marcas.
Nabisco también prueba con conceptos para hacer que la góndola de las galletas y crackers sea un punto de atracción.
Si la prueba de Kellog’s sale bien, la ampliación del rincón Breakfastland significará la inclusión de las marcas íconos de otras líderes en el mercado.
“Los exhibidores han demostrado que tienen la capacidad de aumentar el volumen, lo que permite manejar de manera eficiente los fondos destinados al marketing”, explica la analista de Solomon Smith Barney, Jain Mehring.
En el pasado, sin embargo, los exhibidores más grandes, sobre la periferia de las tiendas, donde el consumidor tiende a estar la mayoría del tiempo, eran dominio de las empresas de snacks, agrega.
“En este sentido, es como tomar el cereal y tratar de hacer que sea más como una compra impulsiva, lo cual como concepto suena bastante creativo para un rincón que nunca se caracterizó por ser particularmente imaginativo”, concluye.
Stephanie Thompson
© Advertising Age / MERCADO
