Jack Trout y el nuevo posicionamiento

El marketing debe aprender a superar las tres barreras que afectan a los consumidores a la hora de retener el mensaje.

13 diciembre, 1999

Al marketing le llegó la hora de pelear en el terreno de la mente. Gana si logra implantar en la mente del consumidor una identidad clara y específica para un determinado producto o servicio. Un ejemplo perfecto: cuando se piensa en Kodak se piensa en fotografía, cuando se dice Campbell se piensa en sopa, y al mencionar Xerox se piensa en fotocopias. Cualquiera de las tres han logrado un ocupar un buen lugar en la mente del consumidor.

Pero cuidado, que así como entraron pueden salir. Otras marcas pueden terminar ocupando esos mismos puestos. El avance de la tecnología puede volver obsoletos esos productos; pueden cambiar los hábitos de la gente; otro competidor puede aparecer con algo mejor y más novedoso.

Estos son los temas que desarrolla Jack Trout en sus últimas intervenciones públicas (en consonancia con su libro más reciente – cuyo coautor es Steve Rivkin “El nuevo posicionamiento” (“The New Positioning”, McGraw-Hill Inc.).

Si el mercado cambia, su compañía también debe cambiar. IBM tuvo un posicionamiento dominante en los tiempos del mainframe. Luego vino la PC, y de pronto el posicionamiento en mainframes dejó de tener significado.

En esta era que nos toca vivir, información es lo que sobra. Los últimos 30 años han generado más información que los cinco mil años anteriores, arriesga Trout.

En el mundo se publican alrededor de 4.000 libros por día. La edición de un día cualquiera de The New York Times contiene más información de la que una persona normal podía esperar encontrar en toda su vida en la Inglaterra del siglo XVII. En 1975 había 300 bases de datos on-line. Hoy hay 7.900 bases de datos con miles de millones de bits de información.

Esto parece demasiado para la digestión de los consumidores. Y la consecuencia inevitable es que se defienden. Nadie intenta, por supuesto, leerse las 1.600 páginas que trae la edición dominical de The New York Times. Hojean la mayoría, y elijen algunas pocas que les interesa.

Los consumidores hacen lo mismo con la cantidad de información que les tiran encima. Y lo hacen, según algunos sociólogos, utilizando los tres círculos de defensa de la mente. Con el más externo deciden qué aceptan y qué rechazan. Con el segundo círculo, aceptan quedar expuestos a la información, pero deciden si prestan o no prestan atención. Y el tercer círculo de defensa es el de la retención selectiva: deciden si quieren retener la información.

La tarea del marketinero es lograr que su mensaje pase a través de los tres círculos de defensa y se implante en la memoria del consumidor. Dicho de otra forma, posicionar el producto en la mente del consumidor.

Una de las primeras condiciones que debe tener un mensaje para llegar a destino es simpleza. Si es complejo confunde, y si confunde se rechaza.

El consumidor no solamente rechaza un producto complejo; rechaza también los conceptos complejos que no entiende con facilidad. De modo que la mejor manera de entrar en la mente de la gente es simplificando hasta la exageración. Los programas publicitarios más poderosos son los que se concentran en una sola palabra. Dos ejemplos son el de la pasta dental Crest, con la palabra “caries”, y Volvo, con la palabra “seguridad”.

Cuando uno intenta comunicar su mensaje, no debe contar toda la historia. Hay que elegir un atributo y llevarlo hasta las mentes de los destinatarios. Una vez que se haya logrado meter esa idea o atributo en la mente de los consumidores, se habrá logrado posicionar su producto o su empresa.

Un buen posicionamiento no es garantía de éxito futuro. Son muchas las empresas que hoy no tienen el sólido mercado que supieron tener. Y eso ocurre por alguna de estas dos razones:

1.- Las empresas deciden abandonar la posición en su mercado. Se alejan hacia otros productos o servicios y el resultado es muchas veces negativo. Primero porque los consumidores no están muy convencidos de la aptitud de la empresa en esos nuevos terrenos. Pero más importante, porque los nuevos productos debilitan la imagen de la empresa que los consumidores tienen en su mente. Desaparece la ecuación entre empresa y producto.

2.- Por nuevas tecnologías, o nuevos competidores, o nuevos hábitos en el consumo, los mercados dejan atrás a las compañías. De modo que la respuesta es obvia: si el mercado cambia, la empresa debe cambiar con él. Deberá reposicionarse, y el gran desafío del reposicionamiento es lograr que los consumidores sigan a su empresa hacia su nueva posición.

Jack Trout decidió desafiar la sentencia de Confucio hecha hace 2.500 años: “Una imagen vale mil palabras”. Trout analizó cientos de programas de posicionamiento y descubrió que ninguno de ellos era exclusivamente visual.

Las palabras, en verdad, valen más que mil imágenes, y esto es especialmente cierto en marketing. No hace falta la imagen para transmitir un mensaje. La imagen sin la palabra no sirve. Y si no, saquémosle el sonido al televisor. ¿Cuánta información extraeríamos de los avisos?

Pero decir que la palabra es mejor que la imagen es ir en contra de las teorías actuales de publicidad, que hoy exaltan lo visual por encima de lo verbal.

Lo visual debe seguir desempeñando un papel importante en publicidad, destacan los autores, pero lo verbal debe ir adelante. La imagen sólo debe reforzar la palabra.

Si hay un mensaje de venta para dar, hay que decirlo con claridad. No tratar de mostrarlo con imágenes, por más interesantes o hermosas que sean. Y tampoco usar palabras alambicadas y confusas con poca información. Utilizar en cambio palabras cuyo mensaje sea claro: “Esta medicina aliviará su dolor”.

Un aviso de televisión sin palabras tiene menos fuerza que uno con palabras. Pero también hay una diferencia entre la palabra hablada y la palabra escrita. La razón es que la palabra hablada va al oído, y la palabra escrita, al ojo. Y contrariamente a lo que suele creerse, la mente prefiere el oído al ojo.

¿Por qué la mente prefiere el sonido a la vista? Los investigadores creen que esto está relacionado con la retención. Cuando la mente ve algo, lo retiene por un segundo, a menos que haya una razón para archivarlo. Cuando escucha algo, lo retiene por cuatro o cinco segundos. Debido a que el mensaje acústico se queda en el cerebro algo más de tiempo que el mensaje visual, tiene más posibilidades de hacer impacto.

Al marketing le llegó la hora de pelear en el terreno de la mente. Gana si logra implantar en la mente del consumidor una identidad clara y específica para un determinado producto o servicio. Un ejemplo perfecto: cuando se piensa en Kodak se piensa en fotografía, cuando se dice Campbell se piensa en sopa, y al mencionar Xerox se piensa en fotocopias. Cualquiera de las tres han logrado un ocupar un buen lugar en la mente del consumidor.

Pero cuidado, que así como entraron pueden salir. Otras marcas pueden terminar ocupando esos mismos puestos. El avance de la tecnología puede volver obsoletos esos productos; pueden cambiar los hábitos de la gente; otro competidor puede aparecer con algo mejor y más novedoso.

Estos son los temas que desarrolla Jack Trout en sus últimas intervenciones públicas (en consonancia con su libro más reciente – cuyo coautor es Steve Rivkin “El nuevo posicionamiento” (“The New Positioning”, McGraw-Hill Inc.).

Si el mercado cambia, su compañía también debe cambiar. IBM tuvo un posicionamiento dominante en los tiempos del mainframe. Luego vino la PC, y de pronto el posicionamiento en mainframes dejó de tener significado.

En esta era que nos toca vivir, información es lo que sobra. Los últimos 30 años han generado más información que los cinco mil años anteriores, arriesga Trout.

En el mundo se publican alrededor de 4.000 libros por día. La edición de un día cualquiera de The New York Times contiene más información de la que una persona normal podía esperar encontrar en toda su vida en la Inglaterra del siglo XVII. En 1975 había 300 bases de datos on-line. Hoy hay 7.900 bases de datos con miles de millones de bits de información.

Esto parece demasiado para la digestión de los consumidores. Y la consecuencia inevitable es que se defienden. Nadie intenta, por supuesto, leerse las 1.600 páginas que trae la edición dominical de The New York Times. Hojean la mayoría, y elijen algunas pocas que les interesa.

Los consumidores hacen lo mismo con la cantidad de información que les tiran encima. Y lo hacen, según algunos sociólogos, utilizando los tres círculos de defensa de la mente. Con el más externo deciden qué aceptan y qué rechazan. Con el segundo círculo, aceptan quedar expuestos a la información, pero deciden si prestan o no prestan atención. Y el tercer círculo de defensa es el de la retención selectiva: deciden si quieren retener la información.

La tarea del marketinero es lograr que su mensaje pase a través de los tres círculos de defensa y se implante en la memoria del consumidor. Dicho de otra forma, posicionar el producto en la mente del consumidor.

Una de las primeras condiciones que debe tener un mensaje para llegar a destino es simpleza. Si es complejo confunde, y si confunde se rechaza.

El consumidor no solamente rechaza un producto complejo; rechaza también los conceptos complejos que no entiende con facilidad. De modo que la mejor manera de entrar en la mente de la gente es simplificando hasta la exageración. Los programas publicitarios más poderosos son los que se concentran en una sola palabra. Dos ejemplos son el de la pasta dental Crest, con la palabra “caries”, y Volvo, con la palabra “seguridad”.

Cuando uno intenta comunicar su mensaje, no debe contar toda la historia. Hay que elegir un atributo y llevarlo hasta las mentes de los destinatarios. Una vez que se haya logrado meter esa idea o atributo en la mente de los consumidores, se habrá logrado posicionar su producto o su empresa.

Un buen posicionamiento no es garantía de éxito futuro. Son muchas las empresas que hoy no tienen el sólido mercado que supieron tener. Y eso ocurre por alguna de estas dos razones:

1.- Las empresas deciden abandonar la posición en su mercado. Se alejan hacia otros productos o servicios y el resultado es muchas veces negativo. Primero porque los consumidores no están muy convencidos de la aptitud de la empresa en esos nuevos terrenos. Pero más importante, porque los nuevos productos debilitan la imagen de la empresa que los consumidores tienen en su mente. Desaparece la ecuación entre empresa y producto.

2.- Por nuevas tecnologías, o nuevos competidores, o nuevos hábitos en el consumo, los mercados dejan atrás a las compañías. De modo que la respuesta es obvia: si el mercado cambia, la empresa debe cambiar con él. Deberá reposicionarse, y el gran desafío del reposicionamiento es lograr que los consumidores sigan a su empresa hacia su nueva posición.

Jack Trout decidió desafiar la sentencia de Confucio hecha hace 2.500 años: “Una imagen vale mil palabras”. Trout analizó cientos de programas de posicionamiento y descubrió que ninguno de ellos era exclusivamente visual.

Las palabras, en verdad, valen más que mil imágenes, y esto es especialmente cierto en marketing. No hace falta la imagen para transmitir un mensaje. La imagen sin la palabra no sirve. Y si no, saquémosle el sonido al televisor. ¿Cuánta información extraeríamos de los avisos?

Pero decir que la palabra es mejor que la imagen es ir en contra de las teorías actuales de publicidad, que hoy exaltan lo visual por encima de lo verbal.

Lo visual debe seguir desempeñando un papel importante en publicidad, destacan los autores, pero lo verbal debe ir adelante. La imagen sólo debe reforzar la palabra.

Si hay un mensaje de venta para dar, hay que decirlo con claridad. No tratar de mostrarlo con imágenes, por más interesantes o hermosas que sean. Y tampoco usar palabras alambicadas y confusas con poca información. Utilizar en cambio palabras cuyo mensaje sea claro: “Esta medicina aliviará su dolor”.

Un aviso de televisión sin palabras tiene menos fuerza que uno con palabras. Pero también hay una diferencia entre la palabra hablada y la palabra escrita. La razón es que la palabra hablada va al oído, y la palabra escrita, al ojo. Y contrariamente a lo que suele creerse, la mente prefiere el oído al ojo.

¿Por qué la mente prefiere el sonido a la vista? Los investigadores creen que esto está relacionado con la retención. Cuando la mente ve algo, lo retiene por un segundo, a menos que haya una razón para archivarlo. Cuando escucha algo, lo retiene por cuatro o cinco segundos. Debido a que el mensaje acústico se queda en el cerebro algo más de tiempo que el mensaje visual, tiene más posibilidades de hacer impacto.

Notas Relacionadas