Investigaciones de opinión pública en las campañas electorales (Primera entrega)
Las campañas electorales consisten en un proceso en el cual pueden distinguirse cuatro estadios: El comienzo de la campaña; la fase estratégica de la campaña; el desarrollo de la campaña; y las encuestas el día del comicio, en boca de urna.
Comienzo de la campaña.
En la primera fase de la campaña el candidato debe saber dónde está parado. A veces en este reconocimiento inicial de la situación se juega inclusive la posibilidad de retirar su candidatura. ¿Cuántas personas lo conocen? ¿Cuál es su imagen? ¿Cuál es su piso electoral y cuál su espacio de crecimiento potencial? ¿Dónde están los adversarios? Estas preguntas se formulan en distintos niveles de profundidad. Como el director técnico de un equipo de fútbol, antes del partido requiere un examen físico de los jugadores, un estudio de los videos del equipo contrario para conocer su estilo y su estrategia, un reconocimiento del campo de juego, información sobre el árbitro, el público de uno y otro lado, etc.
Las investigaciones más necesarias en esta fase son:
a) Dimensionamiento. Conocimiento e imagen del candidato, conocimiento e imagen de sus adversarios, conocimiento e imagen de sus aliados estratégicos (dirigentes del mismo partido, otros candidatos del mismo partido), interés de los votantes en la elección, intención de voto probable, dependencia de la intención de voto de lealtades partidarias, estimación del voto negativo (los que con seguridad no lo votarán), estimación del caudal necesario para ganar la elección. Estos estudios son todos cuantitativos.
b) Posicionamiento del candidato y sus adversarios. “Posicionamiento” quiere decir dónde estamos. Dónde estamos no solamente en términos de la estratificación social o del mapa de los partidos políticos; más importante que eso, dónde estamos en la cabeza de los votantes. Para eso es preciso construir mapas cuyas coordenadas son dimensiones que no conocemos a priori. Es imposible descubrirlas sin investigar, ya sea cuantitativamente (con técnicas multivariables, como el análisis factorial) o cualitativamente. Generalmente estos dos enfoques se complementan y es muy útil utilizarlos conjuntamente. Pueden ser abordados con herramientas de análisis estadístico o con técnicas cualitativas.
c) Reconocimiento del campo de juego. Uso esta metáfora futbolística para referirme a algunas características que podrá tomar el proceso de la campaña y que si pueden ser reconocidas de antemano ayudarán a definir la estrategia. Por ejemplo, los focus groups pueden darnos pistas sobre cómo será el proceso de cambio de opinión, cuándo y cómo los votantes silenciosos o independientes reaccionarán ante los mensajes de campaña y las opiniones más impetuosas y primerizas de los militantes o los líderes de opinión. Pueden también darnos pistas sobre si el clima de la competencia será de grandes confrontaciones y agresiones o más bien se espera un ambiente de diálogo, si estaremos en un ring de box o en un campo de tenis. Estos estudios son cualitativos.
IPSOS Magazine
Comienzo de la campaña.
En la primera fase de la campaña el candidato debe saber dónde está parado. A veces en este reconocimiento inicial de la situación se juega inclusive la posibilidad de retirar su candidatura. ¿Cuántas personas lo conocen? ¿Cuál es su imagen? ¿Cuál es su piso electoral y cuál su espacio de crecimiento potencial? ¿Dónde están los adversarios? Estas preguntas se formulan en distintos niveles de profundidad. Como el director técnico de un equipo de fútbol, antes del partido requiere un examen físico de los jugadores, un estudio de los videos del equipo contrario para conocer su estilo y su estrategia, un reconocimiento del campo de juego, información sobre el árbitro, el público de uno y otro lado, etc.
Las investigaciones más necesarias en esta fase son:
a) Dimensionamiento. Conocimiento e imagen del candidato, conocimiento e imagen de sus adversarios, conocimiento e imagen de sus aliados estratégicos (dirigentes del mismo partido, otros candidatos del mismo partido), interés de los votantes en la elección, intención de voto probable, dependencia de la intención de voto de lealtades partidarias, estimación del voto negativo (los que con seguridad no lo votarán), estimación del caudal necesario para ganar la elección. Estos estudios son todos cuantitativos.
b) Posicionamiento del candidato y sus adversarios. “Posicionamiento” quiere decir dónde estamos. Dónde estamos no solamente en términos de la estratificación social o del mapa de los partidos políticos; más importante que eso, dónde estamos en la cabeza de los votantes. Para eso es preciso construir mapas cuyas coordenadas son dimensiones que no conocemos a priori. Es imposible descubrirlas sin investigar, ya sea cuantitativamente (con técnicas multivariables, como el análisis factorial) o cualitativamente. Generalmente estos dos enfoques se complementan y es muy útil utilizarlos conjuntamente. Pueden ser abordados con herramientas de análisis estadístico o con técnicas cualitativas.
c) Reconocimiento del campo de juego. Uso esta metáfora futbolística para referirme a algunas características que podrá tomar el proceso de la campaña y que si pueden ser reconocidas de antemano ayudarán a definir la estrategia. Por ejemplo, los focus groups pueden darnos pistas sobre cómo será el proceso de cambio de opinión, cuándo y cómo los votantes silenciosos o independientes reaccionarán ante los mensajes de campaña y las opiniones más impetuosas y primerizas de los militantes o los líderes de opinión. Pueden también darnos pistas sobre si el clima de la competencia será de grandes confrontaciones y agresiones o más bien se espera un ambiente de diálogo, si estaremos en un ring de box o en un campo de tenis. Estos estudios son cualitativos.
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