Investigación de mercado y marketing de servicios

La provisión de servicios profesionales (abogados, contadores, etc.) es una actividad que depende, como cualquier otra de la lealtad de sus clientes, del accionar de sus competidores y de la evolución del mercado. Los profesionales, sin embargo, (en su gran mayoría, al menos) siguen pensando como si fueran una clase aparte: “Yo cobro mucho porque brindo un servicio de alta calidad”. Y suponen que todo el mundo debe reconocer esa verdad revelada. Luego se sorprenden cuando pierden clientes cuya lealtad descontaban.

En opinión de Suzanne Lowe, autora de “Marketplace Masters: How Law firms Compete to Win” todo profesional – o firma de profesionales – debe proponerse el dominio del mercado, y para eso, debe realizar con convicción tres pasos fundamentales: 1 ) mirar hacia afuera, analizar en profundidad y agregar innovación al servicio.

El primer paso consiste en utilizar todo lo que se sabe o se ha investigado sobre clientes, competidores y mercados para mirar más allá de la profesión o la organización, y poder detectar a tiempo cambios y oportunidades en el mercado. O sea, es la capacidad para apartarse de las operaciones del día a día y observar muy bien qué es lo que se viene.

Hay demasiadas firmas que responden rápido a oportunidades y peligros del corto plazo y no sabe ver o aprovechar algo que insinuarse como prometedor a más largo plazo. Y luego ocurre lo inevitable: con el tiempo, terminan chocando con un enorme bache que los saca de la ruta. Tienen victorias de corto plazo, pero quedan a merced de los vaivenes del mercado.

Prestar debida consideración quiere decir tener datos confiables con los cuales evaluar nuevas oportunidades o nuevos peligros. Quiere decir tener un cuerpo de investigación confiable sobre el mercado sobre la cual basar los juicios. Significa captar los cambios en la primera hora (cambios en los clientes, en el mercado, en la competencia).

Los profesionales deben hacer investigación de mercado y contar con datos confiables para poder detectar tendencias a tiempo y reaccionar en consecuencia.

Luego viene la etapa del análisis. Esto es fundamental en el sector de servicio profesionales, cuya existencia misma se fundamenta en el capital intelectual y que todavía no aplica su capacidad cerebral colectiva al análisis profundo del mercado, en opinión de Lowe. En este contexto, analizar el mercado significa hacer trabajo analítico sobre lo hace falta para competir mejor. Hacer data mining para descubrir necesidades insatisfechas de clientes actuales y potenciales. Significa captar, organizar y extraer datos valiosos de clientes hasta que se puedan vislumbrar patrones en el mercado.
Significa ir más allá del posicionamiento basado en la imagen y en las campañas de creación y fijación de marca para diferenciarse de competidores.

Finalmente, el tercer paso: aplicar innovación. Esto es incorporar deliberadamente la innovación a las prácticas y políticas de la firma. La innovación, recomienda Lowe, debe ser institucionalizada como un elemento fundamental en todas las estrategias de la firma. Esto implica tres competencias: crear un marco de investigación y desarrollo, que quiere decir reconocer aquellos servicios que se están conviertiendo rápidamente en commodities y luego llevar los esfuerzos en dirección a nuevos servicios. La segunda competencia es cómo usar la tecnología para que sea la base de un nuevo servicio. La tercer competencia es cómo usar los incentivos o premios para estimular a los profesionales a innovar de acuerdo con la estrategia de la firma.

Ninguna de estar prácticas es nueva ni difícil, pero los profesionales todavía tienen que ser convencidos.

La provisión de servicios profesionales (abogados, contadores, etc.) es una actividad que depende, como cualquier otra de la lealtad de sus clientes, del accionar de sus competidores y de la evolución del mercado. Los profesionales, sin embargo, (en su gran mayoría, al menos) siguen pensando como si fueran una clase aparte: “Yo cobro mucho porque brindo un servicio de alta calidad”. Y suponen que todo el mundo debe reconocer esa verdad revelada. Luego se sorprenden cuando pierden clientes cuya lealtad descontaban.

En opinión de Suzanne Lowe, autora de “Marketplace Masters: How Law firms Compete to Win” todo profesional – o firma de profesionales – debe proponerse el dominio del mercado, y para eso, debe realizar con convicción tres pasos fundamentales: 1 ) mirar hacia afuera, analizar en profundidad y agregar innovación al servicio.

El primer paso consiste en utilizar todo lo que se sabe o se ha investigado sobre clientes, competidores y mercados para mirar más allá de la profesión o la organización, y poder detectar a tiempo cambios y oportunidades en el mercado. O sea, es la capacidad para apartarse de las operaciones del día a día y observar muy bien qué es lo que se viene.

Hay demasiadas firmas que responden rápido a oportunidades y peligros del corto plazo y no sabe ver o aprovechar algo que insinuarse como prometedor a más largo plazo. Y luego ocurre lo inevitable: con el tiempo, terminan chocando con un enorme bache que los saca de la ruta. Tienen victorias de corto plazo, pero quedan a merced de los vaivenes del mercado.

Prestar debida consideración quiere decir tener datos confiables con los cuales evaluar nuevas oportunidades o nuevos peligros. Quiere decir tener un cuerpo de investigación confiable sobre el mercado sobre la cual basar los juicios. Significa captar los cambios en la primera hora (cambios en los clientes, en el mercado, en la competencia).

Los profesionales deben hacer investigación de mercado y contar con datos confiables para poder detectar tendencias a tiempo y reaccionar en consecuencia.

Luego viene la etapa del análisis. Esto es fundamental en el sector de servicio profesionales, cuya existencia misma se fundamenta en el capital intelectual y que todavía no aplica su capacidad cerebral colectiva al análisis profundo del mercado, en opinión de Lowe. En este contexto, analizar el mercado significa hacer trabajo analítico sobre lo hace falta para competir mejor. Hacer data mining para descubrir necesidades insatisfechas de clientes actuales y potenciales. Significa captar, organizar y extraer datos valiosos de clientes hasta que se puedan vislumbrar patrones en el mercado.
Significa ir más allá del posicionamiento basado en la imagen y en las campañas de creación y fijación de marca para diferenciarse de competidores.

Finalmente, el tercer paso: aplicar innovación. Esto es incorporar deliberadamente la innovación a las prácticas y políticas de la firma. La innovación, recomienda Lowe, debe ser institucionalizada como un elemento fundamental en todas las estrategias de la firma. Esto implica tres competencias: crear un marco de investigación y desarrollo, que quiere decir reconocer aquellos servicios que se están conviertiendo rápidamente en commodities y luego llevar los esfuerzos en dirección a nuevos servicios. La segunda competencia es cómo usar la tecnología para que sea la base de un nuevo servicio. La tercer competencia es cómo usar los incentivos o premios para estimular a los profesionales a innovar de acuerdo con la estrategia de la firma.

Ninguna de estar prácticas es nueva ni difícil, pero los profesionales todavía tienen que ser convencidos.