Internet, la gran herramienta para correo directo
El marketing por e-mail se ha vuelto imparable.El correo electrónico basado en la autorización previa será la mejor herramienta para impulsar las ventas, según una encuesta de Winterberry Group.
La Internet se está convirtiendo en aquello que muchos vaticinaban: un increíble instrumento de marketing, especialmente para el sector BtoB. En muchas empresas, el departamento de marketing directo tiene cada vez más dificultades a la hora de justificar cualquier gasto en marketing directo B2B, especialmente cuando se trata de nuevas tecnologías.
Ideas que parecían brillantes hace apenas unos años – como financiar a las empresas de tecnología para que desarrollen nuevo software de marketing- hoy han perdido casi todo su atractivo. La prioridad actual en la agenda de marketing de las empresas es manejar conceptos más sencillos, como por ejemplo armar un sistema para administrar digitalmente el material creativo.
Esta tendencia se ve con claridad en Marketing Services Group Inc. (MSGI), una empresa de correo directo valuada en US$ 200 millones. El mes pasado, cerró abruptamente su negocio de desarrollo de software para marketing por e-mail, llamado WireEmpire, eliminando 53 puestos de trabajo y dejando sin efecto una gran inversión en investigación y desarrollo.
MSGI decidió poner el énfasis en sus capacidades centrales: desarrollar e implementar campañas de correo directo impreso y marketing por e-mail. Este cambio puso de manifiesto que tal vez los especialistas en marketing directo estén mejor preparados para zanjar la brecha entre los instrumentos gráficos y el correo electrónico interactivo que para escribir código de software.
Virginia Flo, gerente de producción de marketing de West Group, coincide en que los procedimientos más simples son los que tienen más repercusión. Su empresa, que crea e implementa más de 9.000 campañas directas por año, ha decidido buscar afuera la ayuda de software necesaria, utilizando un paquete de Noosh, Inc. que utiliza Internet para administrar los activos digitales de West Group.
Por ejemplo, en lugar de procesar la aprobación de un campaña directa en papel, West Group está utilizando su red para administrar el proceso. Quizá no sea la técnica de marketing más sofisticada, pero el cambio por el software de Noosh debería ahorrarle a la empresa mucho dinero, dijo Flo.
“Hay muchos datos variables en una campaña directa, se trate de correo directo o de correo electrónico”, dijo. “No se trata sólo de la cantidad de horas que podemos ahorrar en el proceso de aprobación, sino de la cantidad de dinero que no tenemos que cobrarles a nuestros clientes por gastos administrativos y trabajo contable”.
Aunque la simplicidad está reinventando la forma en que el marketing directo B2B realiza sus negocios, no cabe duda de que el mix de medios está cambiando. Por ejemplo, West Group está fortaleciendo su unidad de Internet para soportar más cuentas de negocios por e-mail y campañas de correo directo que incluyan algún elemento interactivo.
El correo electrónico crece con rapidez
Se estima que el correo electrónico será el segmento de mayor crecimiento en la publicidad y el marketing B2B, y que saltará del promedio actual de 7 % del presupuesto de marketing de negocios a alrededor de 20 % en 2005, según un informe reciente de Forrester Research Inc. A esta altura, ya muchos especialistas en marketing están abocados a desarrollar diseños creativos para las campañas de marketing por e-mail.
Una de las empresas líderes es Sprint Corp., que está invirtiendo toneladas de dinero en sus iniciativas B2B. A fines del mes pasado, anunció un acuerdo de seis dígitos (Sprint se negó a revelar la cifra exacta) con la empresa online iPrint.com, según el cual iPrint se ocupará, durante un año, de enviar a sus clientes más de 2 millones de emails de marketing con la marca registrada de Sprint cuidadosa y visiblemente incorporada.
Sprint ofrecerá a sus clientes US$ 50 en productos gratis de iPrint si se suscriben a sus servicios de larga distancia. El acuerdo apunta a los clientes más pequeños llamados SOHO (sigla del inglés que significa “small office/home office”) que constituyen la base de clientes más importante de iPrint.
Alrededor de 74 % de los especialistas de marketing de este rubro dicen que el correo electrónico basado en la autorización previa será la mejor herramienta para impulsar las ventas, según una encuesta de Winterberry Group. Y todos los ejecutivos encuestados por esta empresa identificaron al e-mail basado en el permiso como la forma más económica y rentable de marketing directo por Internet que existe en la actualidad.
Pero todavía es joven
Pero a no equivocarse: el correo electrónico todavía está en pañales como vehículo directo. Eso sí, es imparable, dice Guy Creese, analista de práctica de conocimiento en base de datos de Aberdeen Group Inc. Y las empresas tradicionales de correo directo, los gerentes y los brokers recién están comenzando a aprovechar todas las posibilidades de la Internet, aclara.
“El correo directo no tuvo más remedio que compartir una porción mayor del presupuesto de marketing con el correo electrónico y otras formas de marketing por la Web”, dijo Creese. “En lugar de que sea el correo directo impreso el principal medio para facilitar el contacto con los clientes de cualquier empresa, ahora los departamentos de marketing lo están considerando sólo uno más entre los diversos métodos que la empresa puede utilizar. Y esta tendencia no desaparecerá”, agregó.
Los servicios de marketing son cada día más creativos. Un ejemplo es iLeads.com, que utiliza la información del tráfico de la Web para rastrear la distribución de los productos, descubrir las tendencias de los clientes y acercarles pistas de ventas a los socios del canal.
Si bien las inversiones en marketing directo tradicional continuarán aumentando con firmeza hasta el 2005, los gastos en medios alternativos, y muy especialmente la Internet, crecerá dos veces más rápido (26,1 por ciento) que cualquier medio individual, según The Direct Marketing Association. En realidad, se estima que los gastos online superarán a las inversiones en revistas, televisión y radio y ocuparán el cuarto lugar entre los medios de marketing directo.
John Evan Frook
BtoB
©Advertising Age / MERCADO
La Internet se está convirtiendo en aquello que muchos vaticinaban: un increíble instrumento de marketing, especialmente para el sector BtoB. En muchas empresas, el departamento de marketing directo tiene cada vez más dificultades a la hora de justificar cualquier gasto en marketing directo B2B, especialmente cuando se trata de nuevas tecnologías.
Ideas que parecían brillantes hace apenas unos años – como financiar a las empresas de tecnología para que desarrollen nuevo software de marketing- hoy han perdido casi todo su atractivo. La prioridad actual en la agenda de marketing de las empresas es manejar conceptos más sencillos, como por ejemplo armar un sistema para administrar digitalmente el material creativo.
Esta tendencia se ve con claridad en Marketing Services Group Inc. (MSGI), una empresa de correo directo valuada en US$ 200 millones. El mes pasado, cerró abruptamente su negocio de desarrollo de software para marketing por e-mail, llamado WireEmpire, eliminando 53 puestos de trabajo y dejando sin efecto una gran inversión en investigación y desarrollo.
MSGI decidió poner el énfasis en sus capacidades centrales: desarrollar e implementar campañas de correo directo impreso y marketing por e-mail. Este cambio puso de manifiesto que tal vez los especialistas en marketing directo estén mejor preparados para zanjar la brecha entre los instrumentos gráficos y el correo electrónico interactivo que para escribir código de software.
Virginia Flo, gerente de producción de marketing de West Group, coincide en que los procedimientos más simples son los que tienen más repercusión. Su empresa, que crea e implementa más de 9.000 campañas directas por año, ha decidido buscar afuera la ayuda de software necesaria, utilizando un paquete de Noosh, Inc. que utiliza Internet para administrar los activos digitales de West Group.
Por ejemplo, en lugar de procesar la aprobación de un campaña directa en papel, West Group está utilizando su red para administrar el proceso. Quizá no sea la técnica de marketing más sofisticada, pero el cambio por el software de Noosh debería ahorrarle a la empresa mucho dinero, dijo Flo.
“Hay muchos datos variables en una campaña directa, se trate de correo directo o de correo electrónico”, dijo. “No se trata sólo de la cantidad de horas que podemos ahorrar en el proceso de aprobación, sino de la cantidad de dinero que no tenemos que cobrarles a nuestros clientes por gastos administrativos y trabajo contable”.
Aunque la simplicidad está reinventando la forma en que el marketing directo B2B realiza sus negocios, no cabe duda de que el mix de medios está cambiando. Por ejemplo, West Group está fortaleciendo su unidad de Internet para soportar más cuentas de negocios por e-mail y campañas de correo directo que incluyan algún elemento interactivo.
El correo electrónico crece con rapidez
Se estima que el correo electrónico será el segmento de mayor crecimiento en la publicidad y el marketing B2B, y que saltará del promedio actual de 7 % del presupuesto de marketing de negocios a alrededor de 20 % en 2005, según un informe reciente de Forrester Research Inc. A esta altura, ya muchos especialistas en marketing están abocados a desarrollar diseños creativos para las campañas de marketing por e-mail.
Una de las empresas líderes es Sprint Corp., que está invirtiendo toneladas de dinero en sus iniciativas B2B. A fines del mes pasado, anunció un acuerdo de seis dígitos (Sprint se negó a revelar la cifra exacta) con la empresa online iPrint.com, según el cual iPrint se ocupará, durante un año, de enviar a sus clientes más de 2 millones de emails de marketing con la marca registrada de Sprint cuidadosa y visiblemente incorporada.
Sprint ofrecerá a sus clientes US$ 50 en productos gratis de iPrint si se suscriben a sus servicios de larga distancia. El acuerdo apunta a los clientes más pequeños llamados SOHO (sigla del inglés que significa “small office/home office”) que constituyen la base de clientes más importante de iPrint.
Alrededor de 74 % de los especialistas de marketing de este rubro dicen que el correo electrónico basado en la autorización previa será la mejor herramienta para impulsar las ventas, según una encuesta de Winterberry Group. Y todos los ejecutivos encuestados por esta empresa identificaron al e-mail basado en el permiso como la forma más económica y rentable de marketing directo por Internet que existe en la actualidad.
Pero todavía es joven
Pero a no equivocarse: el correo electrónico todavía está en pañales como vehículo directo. Eso sí, es imparable, dice Guy Creese, analista de práctica de conocimiento en base de datos de Aberdeen Group Inc. Y las empresas tradicionales de correo directo, los gerentes y los brokers recién están comenzando a aprovechar todas las posibilidades de la Internet, aclara.
“El correo directo no tuvo más remedio que compartir una porción mayor del presupuesto de marketing con el correo electrónico y otras formas de marketing por la Web”, dijo Creese. “En lugar de que sea el correo directo impreso el principal medio para facilitar el contacto con los clientes de cualquier empresa, ahora los departamentos de marketing lo están considerando sólo uno más entre los diversos métodos que la empresa puede utilizar. Y esta tendencia no desaparecerá”, agregó.
Los servicios de marketing son cada día más creativos. Un ejemplo es iLeads.com, que utiliza la información del tráfico de la Web para rastrear la distribución de los productos, descubrir las tendencias de los clientes y acercarles pistas de ventas a los socios del canal.
Si bien las inversiones en marketing directo tradicional continuarán aumentando con firmeza hasta el 2005, los gastos en medios alternativos, y muy especialmente la Internet, crecerá dos veces más rápido (26,1 por ciento) que cualquier medio individual, según The Direct Marketing Association. En realidad, se estima que los gastos online superarán a las inversiones en revistas, televisión y radio y ocuparán el cuarto lugar entre los medios de marketing directo.
John Evan Frook
BtoB
©Advertising Age / MERCADO
