Intel Inside: de las mejores campañas del siglo

Así califica Al Ries a la sencilla pero explosivamente exitosa campaña de cooperación publicitaria. Según el experto, Intel Inside pasará a la historia como la más magnífica del siglo.

21 diciembre, 1999

En 1997, Intel llegó a las pantallas de televisión en Estados Unidos con unos llamativos personajes en trajes espaciales que conquistaron el corazón de la gente. Estas figuras se convirtieron luego en los íconos inconfundibles de las nuevas PC.

Luego, en otro spot , un implante de chip en el cerebro de Homero Simpson convertía de pronto al clásico bobo en un personaje de acusada brillantez. Tal era el poder del microprocesador

Pero no fueron precisamente esos anuncios los que provocaron de todo el mundo del marketing . Para los estrategas y marketineros de marcas de las diversas categorías de productos, el motivo fue el impresionante programa de cooperación publicitaria Intel Inside –un fondo de marketing estimado hoy en US$ 800 millones anuales creado en 1991–, considerado el verdadero acto de prestidigitación de Intel y el modelo definitivo para la exitosísima campaña para creación de marca de un ingrediente , como es el caso de un chip dentro de una computadora.

Casi una década después, la propia evolución del programa de cooperación publicitaria, convertido ya en hito y para muchos, el que mayor repercusión ha tenido hasta la fecha, se acerca a una encrucijada. A medida que madura la inestable industria informática e Intel lucha por crecer más allá de su negocio central de microprocesadores, las impresionantes recaudaciones para el fondo podrían comenzar a disminuir en medio de la reducción de los gastos en publicidad.

ARREMETIDAS DE LA COMPETENCIA

La fuerte baja de los precios de las PC en los últimos años vino acompañada con el influjo de microprocesadores más económicos de competidores como Advanced Micro Devices y Cyrix. Al reconocer este importante giro del mercado, Intel comenzó una serie de modificaciones en su programa.

Intel, que ofrecía a los fabricantes de PC un reintegro de 60% por la publicidad de computadoras basadas en sus microprocesadores de la familia Pentium y Celeron, a partir del primero de abril desembolsará sólo 40% en los productos que tengan un chip Celeron. Obviamente, el objetivo es hacer énfasis en sus marcas premium Pentium II y Pentium III Xeon.

Más aún, los gastos para Intel Inside parecen estar equilibrándose. En contraste con 1998, este año permanecieron constantes. Pese a ello, la omnipresencia del producto sigue ejerciendo una poderosa influencia en la industria. Así, por ejemplo, en los medios gráficos, 87% de los anuncios de computadoras personales llevan el logo Intel Inside.

Ahora bien, Intel, sus clientes y los medios tendrán que adaptarse a un mercado en transformación. Hoy hay menos anuncios de PC que el año pasado porque los fabricantes han achicado sus presupuestos, muchos de ellos han desaparecido y, además, el foco de la atención es Internet.

“La industria de la computación y las revistas están en proceso de maduración”, señala Sheila Craven, presidenta de Adscope, analista de inversiones publicitarias. “Sin lugar a dudas, la red de redes está originando cambios… Intel tendrá que ofrecer nuevas alternativas para que los vendedores de sus productos los lleven al mercado”.

1.800 LICENCIAS

Intel cuenta casi 1.800 licencias en el programa, que incluye tanto a grandes empresas como Compaq como a otras mucho más chicas.

“Hacen un buen trabajo, escuchan al fabricante de los equipos y hacen modificaciones cuando ven que las cosas se dan”, señala Steve Weeks, gerente de publicidad internacional de la división de computadoras personales de Hewlett-Packard.

“Sus reglas muy particulares, pero son muy abiertos y escuchan las sugerencias”, dice. “Si el programa que me ofrecen no satisface mi estrategia, no estoy obligado a seguirlo”.

Tras una década de hacer branding a nivel de consumidor, según análisis de Mercury Research, la cuota de mercado de su microprocesador pasó de 56% en 1989 a 82,9% en 1999. Hoy las marcas que ocupan los cinco primeros lugares en ventas son distintas o han cambiado la posición con respecto a 1989 y su cuota en el mercado es ligeramente más elevada.

En general, mientras los grandes fabricantes de PC se dedicaban a negociar su cuota de mercado, Intel la aumentaba. Por medio de su programa cooperativo, la publicidad financiada por Intel ayudó a crear la demanda del consumidor, expandir el mercado y su propio y lucrativo negocio.

CAMPAÑA MAGNIFICA

Intel Inside pasará a la historia como la campaña más magnífica del siglo, dice el experto en consultoría de empresas Al Ries. “Es brillante y, en cierto sentido, se apropió del branding de las computadoras personales”.

“Tomaron una vieja idea, concebida por Du Pont, y la insertaron en el campo de la alta tecnología”, añade Jack Trout, presidente de la consultora Trout & Partners.

Trout siempre creyó en el programa. “Conceptualmente es una buena idea”, había declarado a Advertising Age en 1991, aunque consideraba que Intel necesitaría de una publicidad consistente a través del tiempo para que el logo tuviera mayor significado.

En sus primeras etapas, el programa fue recibido con considerable escepticismo. El presidente de una agencia de publicidad que tenía la cuenta de una gran empresa de computación le dijo en privado a Advertsing Age que el esfuerzo de cooperación era “absolutamente estúpido”.

“Si gastan mil millones de dólares, tratarán de decir que un chip es básicamente distinto”, declaró en aquel entonces el directivo. “Los que compran computadoras ni siquiera saben que adentro viene un chip. Lo único que les importa es el desempeño del equipo. Realmente no le interesa qué chip viene adentro”.

Hasta hace algunos días Intel había colocado cerca de $ 4.000 millones en el fondo de publicidad cooperativa, una inversión que, en retrospectiva, fue absolutamente inteligente. En esencia, es una movida estelar por medio de la cual esta empresa líder de los microprocesadores construyó una marca, influyó una generación de usuarios e impulsó el crecimiento de la industria.

UN TACHON ROJO

El concepto de la campaña de Intel comenzó en Denver en 1989. La meta era convencer al consumidor que se pasara del chip 286 al 386SX de Intel que no se estaba vendiendo muy bien. Conocida como la campaña de la X roja, porque mostraba el número 286 tachado con una X de pintura roja, constituyó el primer intento de Intel por hacer marketing directo al consumidor.

Su artífice fue Dennis Carter, vicepresidente de tácticas de marketing de Intel, quien relata que Andy Grove, entonces presidente y CEO de la empresa, lo había enviado a Denver con $ 5 millones para difundir la 386.

Carter, en aquella época gerente de marketing, elaboró la campaña en exteriores, medios gráficos, radio y tiendas junto a la empresa de publicidad Shafer & Shafer. De allí en adelante, jamás se detuvieron.

“Comenzamos a cambiar los hábitos de compra de la gente”, dice Carter. “Teníamos algo que funcionaba, que era tremendamente creativo y que la gente consideraba interesante. Demostramos que podíamos hacer publicidad de información técnica de manera básica y concluí que debíamos continuar haciéndolo. Inadvertidamente creamos una marca para los microprocesadores”.

NACE UN LEMA

En 1990, Intel escogió a Dahlin Smith White, que creó el lema Intel. The Computer Inside. Poco después decidió concentrarse en las familias de procesadores, por lo que expandió su publicidad. Para 1991, Carter ya había creado la base del proyecto Intel Inside.

DSW diseñó el logo y en abril de 1991, IBM que había construido la primera PC motorizada por Intel lo inauguró.

Luego se inicia el programa de publicidad cooperativa. A cambio de insertar el logo en los anuncios impresos y en las PC, el fabricante de una computadora puede obtener un reembolso de 5% de lo que le paga a Intel por el microprocesador, destinando ese dinero a publicidad pagada conjuntamente por el vendedor de la PC e Intel.

“Era una fórmula para que todos ganaran”, dice Carter, “pero las agencias de publicidad la odiaron porque creaban anuncios bellísimos y tenían que poner siempre un logo en el extremo derecho de la página”.

El programa se lanzó oficialmente en julio de 1991 y Carter comenzó a destacar también el logo en los propios anuncios impresos de Intel.

En noviembre de ese año, Intel pasó la campaña a la televisión, anticipándose a una década en la que las computadoras y las empresas de Internet la considerarían el medio para llegar a las masas. Un clásico de DSW era el spot Power Source, que transportaba al televidente al interior de la computadora. El programa de marketing se expandió y en 1993 introdujo el procesador Pentium con una campaña de televisión que abarcó todos los Estados Unidos. Para entonces, Intel destinaba el grupo del dinero asignado para publicidad en el esfuerzo cooperativo Intel Inside.

Jami Dover, vicepresidenta de ventas y marketing del grupo, y una veterana con casi 20 años en la empresa, dirige todas las actividades de marketing , con una inversión de $1.300 millones globales el año pasado en publicidad, incluyendo la cooperativa, según datos del SEC, organismo de fiscalización de bolsa y empresas que cotizan en ella.

Dover trabajó junto a Carter en marketing corporativo y se encargó del programa Intel Inside en 1994, cuando se limitaba fundamentalmente a los medios gráficos. Ella lo llevó a la televisión y a la Internet, hoy medios imprescindibles para difundir el mensaje de Intel. Fue también idea suya hacer promociones a nivel de consumidor más fuertes. Actualmente, se encarga de pensar en el futuro: Internet.

“Nuestro desafío está en el comercio electrónico, que crece de manera impresionante. Ya incursionamos en este campo, pero debemos determinar cuáles son los pasos lógicos siguientes”, dice Dover.

LLEGAR A LA MASA CRITICA

Intel trata de concentrar sus esfuerzos para lograr una masa crítica, dice Dover, pero presta atención a la flexibilidad solicitada por sus licenciatarios en el uso de los fondos.

Por ejemplo, permitirá reintegros a los fabricantes de PC por anuncios que usan en sus sitios de comercio electrónico y podría extender este privilegio a publicidad que promueva sus productos en otros sitios.

DENTRO DE INTERNET

Ahora bien, ¿cuál será el próximo paso de marketing de esta empresa que busca influir sobre la tecnología? No es de extrañar que Intel apunte a la Internet.

“¿Intel Inside Internet? No sé cuánto se puede forzar esta idea”, dice Trout. “Creo que a Intel le va a resultar un poco difícil ir más allá de los microprocesadores”, opina.

Sin embargo, Intel podría cambiar su enfoque y decidir dar respaldo a nuevas iniciativas de e-business . Podría, por ejemplo, estimular a la pequeña empresa para que use sus servicios de procesamiento de datos y de soporte. También podría intentar extender su dominio en el mercado de los procesadores más poderosos y avanzados, promoviendo el hecho de que sus poderosos chips residen en los sofisticados equipos de telecomunicaciones que rutean el tráfico a través de la Internet.

¿Podrá Intel Inside insertarse en una red accionada por Cisco? ¿Un ruteador Lucent, un conmutador Nortel?

Grove, hoy presidente de Intel, admite que el menor índice de crecimiento del chip los motivó a desarrollar microprocesadores para equipos de telecomunicaciones. “Nos vimos obligados a hacerlo. El potencial de crecimiento económico de los microprocesadores para PC estaba llegando a su límite. Le puedo asegurar que si su índice de desarrollo siguiera siendo de 30% anual, nuestro entusiasmo por los nuevos chips de redes sería significativamente menor”.

UN VEHICULO DE LA PROXIMA GENERACION

Podría suceder que Intel, en busca de un nuevo vehículo para extender su dominio, no logre transferir el éxito de Intel Inside directamente a otros segmentos.

“La dinámica Windows-Intel tiene cinco años y ya prácticamente no le queda mucho más que hacer”, sostiene Allen Adamson, de la agencia neoyorquina de identidad de marca Landor Associates. “La frase Intel Inside es ya casi una adicción para la publicidad en la categoría computadoras y el propio Intel ha perdido el brillo y poder de diferenciación. Intel era el único que garantizaba cierto nivel de desempeño, pero éste ya no es el caso”, agrega.

“Deben fortalecer la marca mucho más. La idea es ahora que la frase Intel Inside y la marca Pentium signifiquen algo más para la siguiente generación”, indica Adamson.

Cualquier extensión de Intel Inside que apunte más allá de los microprocesadores tendrá en cuenta la “computación inteligente”, agrega.

“La razón fundamental del programa es la misma. El objetivo es crear la marca Intel Inside y fortalecerla. Eso no va a cambiar. Pero irá adaptándose a medida que segmentemos productos y medios de marketing . Esta evolución es importante”, concluye.

Tobi Elkin

MERCADO/Advertising Age

En 1997, Intel llegó a las pantallas de televisión en Estados Unidos con unos llamativos personajes en trajes espaciales que conquistaron el corazón de la gente. Estas figuras se convirtieron luego en los íconos inconfundibles de las nuevas PC.

Luego, en otro spot , un implante de chip en el cerebro de Homero Simpson convertía de pronto al clásico bobo en un personaje de acusada brillantez. Tal era el poder del microprocesador

Pero no fueron precisamente esos anuncios los que provocaron de todo el mundo del marketing . Para los estrategas y marketineros de marcas de las diversas categorías de productos, el motivo fue el impresionante programa de cooperación publicitaria Intel Inside –un fondo de marketing estimado hoy en US$ 800 millones anuales creado en 1991–, considerado el verdadero acto de prestidigitación de Intel y el modelo definitivo para la exitosísima campaña para creación de marca de un ingrediente , como es el caso de un chip dentro de una computadora.

Casi una década después, la propia evolución del programa de cooperación publicitaria, convertido ya en hito y para muchos, el que mayor repercusión ha tenido hasta la fecha, se acerca a una encrucijada. A medida que madura la inestable industria informática e Intel lucha por crecer más allá de su negocio central de microprocesadores, las impresionantes recaudaciones para el fondo podrían comenzar a disminuir en medio de la reducción de los gastos en publicidad.

ARREMETIDAS DE LA COMPETENCIA

La fuerte baja de los precios de las PC en los últimos años vino acompañada con el influjo de microprocesadores más económicos de competidores como Advanced Micro Devices y Cyrix. Al reconocer este importante giro del mercado, Intel comenzó una serie de modificaciones en su programa.

Intel, que ofrecía a los fabricantes de PC un reintegro de 60% por la publicidad de computadoras basadas en sus microprocesadores de la familia Pentium y Celeron, a partir del primero de abril desembolsará sólo 40% en los productos que tengan un chip Celeron. Obviamente, el objetivo es hacer énfasis en sus marcas premium Pentium II y Pentium III Xeon.

Más aún, los gastos para Intel Inside parecen estar equilibrándose. En contraste con 1998, este año permanecieron constantes. Pese a ello, la omnipresencia del producto sigue ejerciendo una poderosa influencia en la industria. Así, por ejemplo, en los medios gráficos, 87% de los anuncios de computadoras personales llevan el logo Intel Inside.

Ahora bien, Intel, sus clientes y los medios tendrán que adaptarse a un mercado en transformación. Hoy hay menos anuncios de PC que el año pasado porque los fabricantes han achicado sus presupuestos, muchos de ellos han desaparecido y, además, el foco de la atención es Internet.

“La industria de la computación y las revistas están en proceso de maduración”, señala Sheila Craven, presidenta de Adscope, analista de inversiones publicitarias. “Sin lugar a dudas, la red de redes está originando cambios… Intel tendrá que ofrecer nuevas alternativas para que los vendedores de sus productos los lleven al mercado”.

1.800 LICENCIAS

Intel cuenta casi 1.800 licencias en el programa, que incluye tanto a grandes empresas como Compaq como a otras mucho más chicas.

“Hacen un buen trabajo, escuchan al fabricante de los equipos y hacen modificaciones cuando ven que las cosas se dan”, señala Steve Weeks, gerente de publicidad internacional de la división de computadoras personales de Hewlett-Packard.

“Sus reglas muy particulares, pero son muy abiertos y escuchan las sugerencias”, dice. “Si el programa que me ofrecen no satisface mi estrategia, no estoy obligado a seguirlo”.

Tras una década de hacer branding a nivel de consumidor, según análisis de Mercury Research, la cuota de mercado de su microprocesador pasó de 56% en 1989 a 82,9% en 1999. Hoy las marcas que ocupan los cinco primeros lugares en ventas son distintas o han cambiado la posición con respecto a 1989 y su cuota en el mercado es ligeramente más elevada.

En general, mientras los grandes fabricantes de PC se dedicaban a negociar su cuota de mercado, Intel la aumentaba. Por medio de su programa cooperativo, la publicidad financiada por Intel ayudó a crear la demanda del consumidor, expandir el mercado y su propio y lucrativo negocio.

CAMPAÑA MAGNIFICA

Intel Inside pasará a la historia como la campaña más magnífica del siglo, dice el experto en consultoría de empresas Al Ries. “Es brillante y, en cierto sentido, se apropió del branding de las computadoras personales”.

“Tomaron una vieja idea, concebida por Du Pont, y la insertaron en el campo de la alta tecnología”, añade Jack Trout, presidente de la consultora Trout & Partners.

Trout siempre creyó en el programa. “Conceptualmente es una buena idea”, había declarado a Advertising Age en 1991, aunque consideraba que Intel necesitaría de una publicidad consistente a través del tiempo para que el logo tuviera mayor significado.

En sus primeras etapas, el programa fue recibido con considerable escepticismo. El presidente de una agencia de publicidad que tenía la cuenta de una gran empresa de computación le dijo en privado a Advertsing Age que el esfuerzo de cooperación era “absolutamente estúpido”.

“Si gastan mil millones de dólares, tratarán de decir que un chip es básicamente distinto”, declaró en aquel entonces el directivo. “Los que compran computadoras ni siquiera saben que adentro viene un chip. Lo único que les importa es el desempeño del equipo. Realmente no le interesa qué chip viene adentro”.

Hasta hace algunos días Intel había colocado cerca de $ 4.000 millones en el fondo de publicidad cooperativa, una inversión que, en retrospectiva, fue absolutamente inteligente. En esencia, es una movida estelar por medio de la cual esta empresa líder de los microprocesadores construyó una marca, influyó una generación de usuarios e impulsó el crecimiento de la industria.

UN TACHON ROJO

El concepto de la campaña de Intel comenzó en Denver en 1989. La meta era convencer al consumidor que se pasara del chip 286 al 386SX de Intel que no se estaba vendiendo muy bien. Conocida como la campaña de la X roja, porque mostraba el número 286 tachado con una X de pintura roja, constituyó el primer intento de Intel por hacer marketing directo al consumidor.

Su artífice fue Dennis Carter, vicepresidente de tácticas de marketing de Intel, quien relata que Andy Grove, entonces presidente y CEO de la empresa, lo había enviado a Denver con $ 5 millones para difundir la 386.

Carter, en aquella época gerente de marketing, elaboró la campaña en exteriores, medios gráficos, radio y tiendas junto a la empresa de publicidad Shafer & Shafer. De allí en adelante, jamás se detuvieron.

“Comenzamos a cambiar los hábitos de compra de la gente”, dice Carter. “Teníamos algo que funcionaba, que era tremendamente creativo y que la gente consideraba interesante. Demostramos que podíamos hacer publicidad de información técnica de manera básica y concluí que debíamos continuar haciéndolo. Inadvertidamente creamos una marca para los microprocesadores”.

NACE UN LEMA

En 1990, Intel escogió a Dahlin Smith White, que creó el lema Intel. The Computer Inside. Poco después decidió concentrarse en las familias de procesadores, por lo que expandió su publicidad. Para 1991, Carter ya había creado la base del proyecto Intel Inside.

DSW diseñó el logo y en abril de 1991, IBM que había construido la primera PC motorizada por Intel lo inauguró.

Luego se inicia el programa de publicidad cooperativa. A cambio de insertar el logo en los anuncios impresos y en las PC, el fabricante de una computadora puede obtener un reembolso de 5% de lo que le paga a Intel por el microprocesador, destinando ese dinero a publicidad pagada conjuntamente por el vendedor de la PC e Intel.

“Era una fórmula para que todos ganaran”, dice Carter, “pero las agencias de publicidad la odiaron porque creaban anuncios bellísimos y tenían que poner siempre un logo en el extremo derecho de la página”.

El programa se lanzó oficialmente en julio de 1991 y Carter comenzó a destacar también el logo en los propios anuncios impresos de Intel.

En noviembre de ese año, Intel pasó la campaña a la televisión, anticipándose a una década en la que las computadoras y las empresas de Internet la considerarían el medio para llegar a las masas. Un clásico de DSW era el spot Power Source, que transportaba al televidente al interior de la computadora. El programa de marketing se expandió y en 1993 introdujo el procesador Pentium con una campaña de televisión que abarcó todos los Estados Unidos. Para entonces, Intel destinaba el grupo del dinero asignado para publicidad en el esfuerzo cooperativo Intel Inside.

Jami Dover, vicepresidenta de ventas y marketing del grupo, y una veterana con casi 20 años en la empresa, dirige todas las actividades de marketing , con una inversión de $1.300 millones globales el año pasado en publicidad, incluyendo la cooperativa, según datos del SEC, organismo de fiscalización de bolsa y empresas que cotizan en ella.

Dover trabajó junto a Carter en marketing corporativo y se encargó del programa Intel Inside en 1994, cuando se limitaba fundamentalmente a los medios gráficos. Ella lo llevó a la televisión y a la Internet, hoy medios imprescindibles para difundir el mensaje de Intel. Fue también idea suya hacer promociones a nivel de consumidor más fuertes. Actualmente, se encarga de pensar en el futuro: Internet.

“Nuestro desafío está en el comercio electrónico, que crece de manera impresionante. Ya incursionamos en este campo, pero debemos determinar cuáles son los pasos lógicos siguientes”, dice Dover.

LLEGAR A LA MASA CRITICA

Intel trata de concentrar sus esfuerzos para lograr una masa crítica, dice Dover, pero presta atención a la flexibilidad solicitada por sus licenciatarios en el uso de los fondos.

Por ejemplo, permitirá reintegros a los fabricantes de PC por anuncios que usan en sus sitios de comercio electrónico y podría extender este privilegio a publicidad que promueva sus productos en otros sitios.

DENTRO DE INTERNET

Ahora bien, ¿cuál será el próximo paso de marketing de esta empresa que busca influir sobre la tecnología? No es de extrañar que Intel apunte a la Internet.

“¿Intel Inside Internet? No sé cuánto se puede forzar esta idea”, dice Trout. “Creo que a Intel le va a resultar un poco difícil ir más allá de los microprocesadores”, opina.

Sin embargo, Intel podría cambiar su enfoque y decidir dar respaldo a nuevas iniciativas de e-business . Podría, por ejemplo, estimular a la pequeña empresa para que use sus servicios de procesamiento de datos y de soporte. También podría intentar extender su dominio en el mercado de los procesadores más poderosos y avanzados, promoviendo el hecho de que sus poderosos chips residen en los sofisticados equipos de telecomunicaciones que rutean el tráfico a través de la Internet.

¿Podrá Intel Inside insertarse en una red accionada por Cisco? ¿Un ruteador Lucent, un conmutador Nortel?

Grove, hoy presidente de Intel, admite que el menor índice de crecimiento del chip los motivó a desarrollar microprocesadores para equipos de telecomunicaciones. “Nos vimos obligados a hacerlo. El potencial de crecimiento económico de los microprocesadores para PC estaba llegando a su límite. Le puedo asegurar que si su índice de desarrollo siguiera siendo de 30% anual, nuestro entusiasmo por los nuevos chips de redes sería significativamente menor”.

UN VEHICULO DE LA PROXIMA GENERACION

Podría suceder que Intel, en busca de un nuevo vehículo para extender su dominio, no logre transferir el éxito de Intel Inside directamente a otros segmentos.

“La dinámica Windows-Intel tiene cinco años y ya prácticamente no le queda mucho más que hacer”, sostiene Allen Adamson, de la agencia neoyorquina de identidad de marca Landor Associates. “La frase Intel Inside es ya casi una adicción para la publicidad en la categoría computadoras y el propio Intel ha perdido el brillo y poder de diferenciación. Intel era el único que garantizaba cierto nivel de desempeño, pero éste ya no es el caso”, agrega.

“Deben fortalecer la marca mucho más. La idea es ahora que la frase Intel Inside y la marca Pentium signifiquen algo más para la siguiente generación”, indica Adamson.

Cualquier extensión de Intel Inside que apunte más allá de los microprocesadores tendrá en cuenta la “computación inteligente”, agrega.

“La razón fundamental del programa es la misma. El objetivo es crear la marca Intel Inside y fortalecerla. Eso no va a cambiar. Pero irá adaptándose a medida que segmentemos productos y medios de marketing . Esta evolución es importante”, concluye.

Tobi Elkin

MERCADO/Advertising Age

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