Integrar medios y canales para lograr resultados

Podemos hacer una lista de causas y efectos generados por la crisis, pero seguramente en los ítem que siguen cada quien reconocerá alguno de los problemas que enfrenta desde el management de su empresa:

· Se perdió la brújula o al menos cambiaron los puntos cardinales; se debe encontrar el nuevo rumbo.

· La reducción de costos no alcanza; si no se incrementan las ventas en cantidad o calidad, los números no cierran.

· Los resultados deben ser alcanzados en el corto plazo, en general no hay tiempo para la espera.

· Los presupuestos son raquíticos en todas las áreas, incluida la comercialización.

· Los clientes no responden a ningún estímulo, nadie toma decisiones.

· Por si fuera poco, esto se da en un contexto en que:

· Las grandes empresas son propiedad de inversores despersonalizados que evalúan a sus gerentes sólo por los resultados.

· Las Pymes no disponen de margen para asumir nuevos riesgos sin una probabilidad muy alta de obtener resultados inmediatos.

Cómo continúa la historia

Aún en la desesperada búsqueda de resultados se debe seguir pensando en la estrategia, la de siempre si aún tiene vigencia o la nueva si debe adecuarse a la realidad.

La urgencia no debe llevar a perder en pocos meses lo que se construyó a lo largo de años: la notoriedad de la marca, los atributos del posicionamiento, el vínculo con los clientes, la percepción de calidad en los productos o servicios, sólo por citar algunos. Salvo recurso de última instancia se deberían seguir preservando estos activos estratégicos. El desafío es encontrar modalidades de acciones de marketing que, dando respuesta en el corto plazo, eviten dilapidarlos.

Para ello resulta imprescindible repensar el modo de trabajar que nos permitió llegar hasta aquí, ya que no será el que resuelva los problemas actuales y futuros.

Marketing integrado

No es un juego de palabras, pero nuevo no implica novedoso. En realidad, lo nuevo es hacerlo, es aplicar las técnicas que existen y dan respuestas, las que no habíamos tenido necesidad o convicción de aplicar.

Nuevo es integrar todos los medios disponibles para lograr respuestas procurando:

· Evitar la simplicidad o comodidad de concentrar todo en un solo medio, aún cuando en el pasado haya proporcionado resultados aceptables.

· Buscar formas alternativas de combinar los pocos recursos mediante acciones integradas que proporcionen mayor efectividad y contribución a los beneficios.

· Pensar en el mejor modo de hacer sinergia entre los medios masivos y los directos, los tecnológicos y los personales, los tradicionales y los nuevos.

· Probar, medir, volver a probar y volver a medir para luego aplicar a la mejor combinación.

Lo que cambia en relación con el pasado es la integración de medios que ya existen. El fin lograr rentabilidad sigue siendo el mismo, aun cuando la búsqueda de la efectividad en las acciones que encaremos adopte en muchos casos ribetes de subsistencia.

Marketing multicanal

Cuando el cliente es cada vez más esquivo, más exigente y dispone de menor poder adquisitivo, para activarlo no sólo debemos descansar en las comunicaciones y promociones, por más contundentes que éstas sean.

Cuando el modo tradicional de llegar no logra los resultados que necesitamos, se requiere de una combinación de canales que le faciliten el acceso a nuestros productos o servicios.

La integración de múltiples canales se produce cuando:

· Agregamos al canal tradicional nuevas formas de llegar a nuestros clientes, o (en sentido inverso) promovemos que el cliente llegue a nosotros por otras vías.

· Realizamos alianzas con otras empresas para utilizar sus canales, procurando llegar a nuevos clientes o a los nuestros por otras vías.

· Integramos canales de distribución con tecnologías de comunicación.

· Generamos alternativas y establecemos nuevos niveles, cada vez más desarrollados y específicos, para distribuir nuestros productos y servicios con los clientes que generan más rentabilidad o están más amenazados por la competencia.

· Medimos las respuestas de cada canal, los combinamos de la mejor manera, las volvemos a medir y a combinar hasta encontrar la mejor ecuación entre ventas esperadas, costos asociados y satisfacción de nuestros clientes.

Es preciso abordar al cliente por todos los frentes. Ello implica presentar todas las oportunidades posibles para que opte por comprar nuestro producto. Debe resultarle muy fácil hacerlo, el producto debe estar a su disposición en el momento, lugar y condiciones en que esté dispuesto a tomar la decisión de comprar o el impulso le gane a su razón.

El fin de un mito

Por qué destinar el mismo esfuerzo para los clientes rentables (aquellos que desearíamos multiplicar), que para los no rentables (aquellos que jamás generarán beneficios).

Cuando se entroniza al cliente como el rey, se omite diferenciar a los buenos de los malos. Puede sonar a herejía, pero del mismo modo que somos elegidos por los clientes, debemos elegir para qué clientes trabajar y para quienes no.

Dejar de invertir en clientes no rentables es doblemente beneficioso, reduce costos y libera energía para dedicarla a los clientes que sí lo son.

Invertir en los buenos clientes o potencialmente buenos es mucho más beneficioso. Mejora nuestra utilidad porque vende más en los segmentos rentables. No sólo reduce la posibilidad de pérdida de esta categoría de clientes sino que, seguramente, nos permitirá multiplicarla incorporando lo que en marketing directo se denominan gemelos, prospectos que reúnen la misma característica de los modelos que buscamos.

Masividad y 1 por 1

La comercialización orientada a mercados masivos fue dando paso a la explotación de los segmentos y nichos de mercado.

Esta evolución no se detuvo, si tomamos en cuenta que cada cliente (ya sea persona u organización) es único, implica que poseen diferencias suficientes como para que las empresas no los traten como iguales. Cada vez que se pueda, la empresa debe considerar a sus clientes 1 por 1, como si fueran un mercado individual.

En el pasado era técnicamente imposible o económicamente prohibitivo realizar esta tarea, pero la masificación de la informática lo puso al alcance de cualquier empresa: conocer la historia de compra, hábitos y preferencias para realizar acciones a medida es hoy una tarea impostergable y accesible.

Las comunicaciones permiten fluidez de contacto y la logística abarató los costos de distribución para la entrega de productos, todo ello facilita la atención 1 por 1.

Salvo excepciones o restricciones severas, quien descanse sólo en medios masivos podrá malgastar su presupuesto de marketing y, como contrapartida, quien sólo apele a los medios directos podrá retardar la expansión. Se debe pensar en ambos y de manera integrada.

Equipo de especialistas

Si las empresas clientes dan el ejemplo de buscar asociaciones, alianzas y complementaciones, incluso entre competidores, conformando redes que mejoran su posición competitiva, ¿no habrá llegado la hora de pensar en dejar de lado los pruritos de pretender saberlo y hacerlo todo, para pasar a complementar especialidades?

Los nuevos desafíos que afrontan las empresas requieren que sus proveedores de servicios de publicidad y marketing trabajen en equipos que integren especialidades; de modo que quien sabe de comunicación y publicidad consolide su espacio, el experto en estrategias aporte su conocimiento, quien conoce de marketing directo y relacional enriquezca las acciones con su aporte y así con cada especialidad.

En pos de resultados

No existe una receta única que garantice el resultado y eso es lo bueno. Se requiere de una adecuada conjunción de conocimientos del negocio, de las técnicas de marketing más avanzadas, de imaginación creativa y de rigurosidad para la ejecución.

Las acciones efectivas requieren una definición muy clara de cuáles son los objetivos que se buscan: vender más, vender productos más rentables, captar nuevos clientes, retener clientes o la que fuere.

Para cada producto que se comercialice, segmento de clientes al que se apunte, presupuesto que se disponga, alcance geográfico que se pretenda, sólo por mencionar algunos aspectos, existirá una batería de técnicas que se adecuarán mejor que otras.

Cada técnica requiere de una correcta combinación de medios masivos y directos que permitan realizar una acción ajustada a la estrategia de la empresa. En la estructura de cualquier acción deberá definirse claramente:

1. El segmento de clientes que se abordará con la acción.

2. La oferta que mejor puede activar el comportamiento del segmento elegido.

3. Las piezas de comunicación. Es preciso resolverlas creativamente, de modo que resalten los verdaderos beneficios de la compra.

4. La medición de los resultados. Se debe conocer con la mayor exactitud posible la eficacia en resultados y la eficiencia en costo-beneficio que generó cada acción.

No se puede asegurar que la aplicación de los cambios que aquí se proponen a través de nuevas herramientas de marketing sea una tarea fácil, pero las empresas que llegaron hasta aquí, seguramente han debido realizar cambios más grandes y superar problemas más complejos.

Oscar Piccardo
MERCADO Córdoba

Oscar Piccardo es Presidente de 1POR1 Marketing Directo Integrado. opiccardo@1por1.com.ar

Podemos hacer una lista de causas y efectos generados por la crisis, pero seguramente en los ítem que siguen cada quien reconocerá alguno de los problemas que enfrenta desde el management de su empresa:

· Se perdió la brújula o al menos cambiaron los puntos cardinales; se debe encontrar el nuevo rumbo.

· La reducción de costos no alcanza; si no se incrementan las ventas en cantidad o calidad, los números no cierran.

· Los resultados deben ser alcanzados en el corto plazo, en general no hay tiempo para la espera.

· Los presupuestos son raquíticos en todas las áreas, incluida la comercialización.

· Los clientes no responden a ningún estímulo, nadie toma decisiones.

· Por si fuera poco, esto se da en un contexto en que:

· Las grandes empresas son propiedad de inversores despersonalizados que evalúan a sus gerentes sólo por los resultados.

· Las Pymes no disponen de margen para asumir nuevos riesgos sin una probabilidad muy alta de obtener resultados inmediatos.

Cómo continúa la historia

Aún en la desesperada búsqueda de resultados se debe seguir pensando en la estrategia, la de siempre si aún tiene vigencia o la nueva si debe adecuarse a la realidad.

La urgencia no debe llevar a perder en pocos meses lo que se construyó a lo largo de años: la notoriedad de la marca, los atributos del posicionamiento, el vínculo con los clientes, la percepción de calidad en los productos o servicios, sólo por citar algunos. Salvo recurso de última instancia se deberían seguir preservando estos activos estratégicos. El desafío es encontrar modalidades de acciones de marketing que, dando respuesta en el corto plazo, eviten dilapidarlos.

Para ello resulta imprescindible repensar el modo de trabajar que nos permitió llegar hasta aquí, ya que no será el que resuelva los problemas actuales y futuros.

Marketing integrado

No es un juego de palabras, pero nuevo no implica novedoso. En realidad, lo nuevo es hacerlo, es aplicar las técnicas que existen y dan respuestas, las que no habíamos tenido necesidad o convicción de aplicar.

Nuevo es integrar todos los medios disponibles para lograr respuestas procurando:

· Evitar la simplicidad o comodidad de concentrar todo en un solo medio, aún cuando en el pasado haya proporcionado resultados aceptables.

· Buscar formas alternativas de combinar los pocos recursos mediante acciones integradas que proporcionen mayor efectividad y contribución a los beneficios.

· Pensar en el mejor modo de hacer sinergia entre los medios masivos y los directos, los tecnológicos y los personales, los tradicionales y los nuevos.

· Probar, medir, volver a probar y volver a medir para luego aplicar a la mejor combinación.

Lo que cambia en relación con el pasado es la integración de medios que ya existen. El fin lograr rentabilidad sigue siendo el mismo, aun cuando la búsqueda de la efectividad en las acciones que encaremos adopte en muchos casos ribetes de subsistencia.

Marketing multicanal

Cuando el cliente es cada vez más esquivo, más exigente y dispone de menor poder adquisitivo, para activarlo no sólo debemos descansar en las comunicaciones y promociones, por más contundentes que éstas sean.

Cuando el modo tradicional de llegar no logra los resultados que necesitamos, se requiere de una combinación de canales que le faciliten el acceso a nuestros productos o servicios.

La integración de múltiples canales se produce cuando:

· Agregamos al canal tradicional nuevas formas de llegar a nuestros clientes, o (en sentido inverso) promovemos que el cliente llegue a nosotros por otras vías.

· Realizamos alianzas con otras empresas para utilizar sus canales, procurando llegar a nuevos clientes o a los nuestros por otras vías.

· Integramos canales de distribución con tecnologías de comunicación.

· Generamos alternativas y establecemos nuevos niveles, cada vez más desarrollados y específicos, para distribuir nuestros productos y servicios con los clientes que generan más rentabilidad o están más amenazados por la competencia.

· Medimos las respuestas de cada canal, los combinamos de la mejor manera, las volvemos a medir y a combinar hasta encontrar la mejor ecuación entre ventas esperadas, costos asociados y satisfacción de nuestros clientes.

Es preciso abordar al cliente por todos los frentes. Ello implica presentar todas las oportunidades posibles para que opte por comprar nuestro producto. Debe resultarle muy fácil hacerlo, el producto debe estar a su disposición en el momento, lugar y condiciones en que esté dispuesto a tomar la decisión de comprar o el impulso le gane a su razón.

El fin de un mito

Por qué destinar el mismo esfuerzo para los clientes rentables (aquellos que desearíamos multiplicar), que para los no rentables (aquellos que jamás generarán beneficios).

Cuando se entroniza al cliente como el rey, se omite diferenciar a los buenos de los malos. Puede sonar a herejía, pero del mismo modo que somos elegidos por los clientes, debemos elegir para qué clientes trabajar y para quienes no.

Dejar de invertir en clientes no rentables es doblemente beneficioso, reduce costos y libera energía para dedicarla a los clientes que sí lo son.

Invertir en los buenos clientes o potencialmente buenos es mucho más beneficioso. Mejora nuestra utilidad porque vende más en los segmentos rentables. No sólo reduce la posibilidad de pérdida de esta categoría de clientes sino que, seguramente, nos permitirá multiplicarla incorporando lo que en marketing directo se denominan gemelos, prospectos que reúnen la misma característica de los modelos que buscamos.

Masividad y 1 por 1

La comercialización orientada a mercados masivos fue dando paso a la explotación de los segmentos y nichos de mercado.

Esta evolución no se detuvo, si tomamos en cuenta que cada cliente (ya sea persona u organización) es único, implica que poseen diferencias suficientes como para que las empresas no los traten como iguales. Cada vez que se pueda, la empresa debe considerar a sus clientes 1 por 1, como si fueran un mercado individual.

En el pasado era técnicamente imposible o económicamente prohibitivo realizar esta tarea, pero la masificación de la informática lo puso al alcance de cualquier empresa: conocer la historia de compra, hábitos y preferencias para realizar acciones a medida es hoy una tarea impostergable y accesible.

Las comunicaciones permiten fluidez de contacto y la logística abarató los costos de distribución para la entrega de productos, todo ello facilita la atención 1 por 1.

Salvo excepciones o restricciones severas, quien descanse sólo en medios masivos podrá malgastar su presupuesto de marketing y, como contrapartida, quien sólo apele a los medios directos podrá retardar la expansión. Se debe pensar en ambos y de manera integrada.

Equipo de especialistas

Si las empresas clientes dan el ejemplo de buscar asociaciones, alianzas y complementaciones, incluso entre competidores, conformando redes que mejoran su posición competitiva, ¿no habrá llegado la hora de pensar en dejar de lado los pruritos de pretender saberlo y hacerlo todo, para pasar a complementar especialidades?

Los nuevos desafíos que afrontan las empresas requieren que sus proveedores de servicios de publicidad y marketing trabajen en equipos que integren especialidades; de modo que quien sabe de comunicación y publicidad consolide su espacio, el experto en estrategias aporte su conocimiento, quien conoce de marketing directo y relacional enriquezca las acciones con su aporte y así con cada especialidad.

En pos de resultados

No existe una receta única que garantice el resultado y eso es lo bueno. Se requiere de una adecuada conjunción de conocimientos del negocio, de las técnicas de marketing más avanzadas, de imaginación creativa y de rigurosidad para la ejecución.

Las acciones efectivas requieren una definición muy clara de cuáles son los objetivos que se buscan: vender más, vender productos más rentables, captar nuevos clientes, retener clientes o la que fuere.

Para cada producto que se comercialice, segmento de clientes al que se apunte, presupuesto que se disponga, alcance geográfico que se pretenda, sólo por mencionar algunos aspectos, existirá una batería de técnicas que se adecuarán mejor que otras.

Cada técnica requiere de una correcta combinación de medios masivos y directos que permitan realizar una acción ajustada a la estrategia de la empresa. En la estructura de cualquier acción deberá definirse claramente:

1. El segmento de clientes que se abordará con la acción.

2. La oferta que mejor puede activar el comportamiento del segmento elegido.

3. Las piezas de comunicación. Es preciso resolverlas creativamente, de modo que resalten los verdaderos beneficios de la compra.

4. La medición de los resultados. Se debe conocer con la mayor exactitud posible la eficacia en resultados y la eficiencia en costo-beneficio que generó cada acción.

No se puede asegurar que la aplicación de los cambios que aquí se proponen a través de nuevas herramientas de marketing sea una tarea fácil, pero las empresas que llegaron hasta aquí, seguramente han debido realizar cambios más grandes y superar problemas más complejos.

Oscar Piccardo
MERCADO Córdoba

Oscar Piccardo es Presidente de 1POR1 Marketing Directo Integrado. opiccardo@1por1.com.ar