Insight, un training necesario
Terminó en la Escuela Superior de Creativos el que posiblemente haya sido uno de los cursos más profundos que se han hecho sobre un tema que obsesiona a muchas de las mentes del marketing local: el manejo de los consumer insights.
<p><em>Por Patricio Cavalli<br />
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</em>Definidos por Pablo Lezama, líder del curso y director de la boutique de planning Cultura de Marcas como “verdades emocionales”, los <em>insights </em>son aquellos descubrimientos que, al bucear en los consumidores, reconocemos cuando nos hacen dar un “Ahá, mira vos!”. <br />
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Buscar <em>insights</em>, dijo en un momento Pia Giudice, coordinadora de la sede Extramuros de la Escuela, especialista en <em>Coolhunting</em> y profesora en la UADE, es muy diferente de simplemente “mirar”. <br />
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La búsqueda de <em>insights </em>es un proceso interactivo, dinámico, muy distante de lo meramente observacional. <br />
“Sólo es un <em>insight </em>cuando ese hallazgo es accionable”, dijo Lezama, flanqueado por Fabiana Renault, directora de la sede Extramuros y la única directora general creativa del país (un defecto medieval que todavía arrastra la industria publicitaria local).<br />
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Hay una cuestión que va más allá del tema <em>insights</em>, su búsqueda y su aplicación a la estrategia. <br />
El curso permite hacer una pequeña (aunque no científica, pero sí orientativa) muestra de lo que ocurre hoy en el microcosmos de las comunicaciones de marcas. <br />
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De los treinta y algo de alumnos que había, casi la mitad eran extranjeros, latinoamericanos. Menos de la mitad eran hombres, lo cual hace preguntarse por qué el país tiene sólo a una mujer en el cargo de directora general creativa, una posición que requiere inteligencia, brillantez pero sobre todo sensibilidad y capacidad expresiva (claramente atributos más femeninos que masculinos). <br />
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Y también menos de la mitad dijeron ser “creativos” en el sentido publicitario de la palabra, es decir, redactores o directores de arte. <br />
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Había “gente de cuentas”, “clientes” (que en la jerga quiere decir anunciantes) y gente “normal” (sic), no dedicada a la publicidad. Entre ellos, un humorista. <br />
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Una composición interesante que terminará, tarde o temprano, redefiniendo el término “creativo” para nomenclar a una rama de una actividad. <br />
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No mañana, si no hoy mismo, toda publicidad que no es creativa no es. <br />
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Y toda actividad que no tenga a la creatividad –en cualquiera de sus variantes- en el ítem número uno de su agenda dejará de ser. <br />
Desde ese punto de vista, se explica el éxito del curso de <em>Insight Training</em>, así como de la serie de actividades extramuros (también llamadas <em>in-company</em>) que desarrolla la Escuela. <br />
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Que, dicen algunos, se apresta a lanzar una carrera de grado, por lo que veremos si el nombre “Escuela” la sigue definiendo. <br />
<em>pcavalli@mercado.com.ar</em></p>
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