¿Información? ¿Qué información?

La información es el sistema nervioso de la empresa, o sea, la infraestructura. Y de esa infraestructura, dice Ernesto Krawchik, depende gran parte del futuro de nuestras empresas.

27 febrero, 2002

Hay muchas maneras de mirar una empresa: sus productos, su imagen, sus edificios, sus ejecutivos, su management. Todos estos aspectos han cambiado en el pasado y seguirán cambiando en el futuro. Pero hay uno que permanece inmutable, ya a lo largo de siglos, pese a la revolución industrial, a la creación de la corporación moderna durante el siglo XX y al inicio de la era de la información que estamos viviendo: son los estados contables, en particular el balance y el cuadro de resultados, que no han cambiado desde que fueran inventados hace 500 años.

Esto implica que el valor de una empresa sigue estando basado en la generación de fondos, que se refleja a través de su capitalización y valor accionario y de empresa, respectivamente. Desde hace un tiempo se viene debatiendo este tema, pero quedan muchas indefiniciones respecto de la valuación de ciertos ítems tales como las marcas, los sistemas de información y el conocimiento. La mayoría de las empresas todavía no han establecido cómo tratar sus sistemas de información: el hardware (computadoras, impresoras), naturalmente un activo fijo; cómo ponderar el software (los programas y las aplicaciones comprados a terceros o desarrollados internamente) y, más difícil aun, los datos y la información con los que dichos programas trabajan.

Es notable que persistan estas indefiniciones, al menos desde dos puntos de vista:

las cuantiosas inversiones que las empresas vuelcan en tecnología informática y especialmente en la utilización de esta (personal, entrenamiento, servicios, etc.);

el rol creciente que juega la información en el éxito o el fracaso de una empresa.

En segundo lugar, todavía muchas compañías tienden a dar más importancia a sus activos tangibles que a los intangibles, aunque el valor que unos y otros representan esté cambiando vertiginosamente en favor de los últimos. Así, es muy común que un CEO le acuerde mayor significación a su red de sucursales, sus fábricas y su equipamiento, que al software, el entrenamiento del personal y el manejo de la información. Esto está cambiando, aunque muchas empresas padecerán, en la lentitud de esta modificación, la causa principal de su declinación.

¿Es importante la información?

Hasta hace poco tiempo se discutía si existía o no globalización. Luego, si esta era buena o mala. Ahora el debate se ha reducido a un solo punto: ¿cómo nos adaptamos a un mundo globalizado?

Para poder hacerlo, es necesario entender en qué consiste. Se trata de un mundo que se ha achicado, en el sentido de que las fronteras se han vuelto más abiertas, y esto trae aparejados algunos fenómenos nuevos: la movilidad del capital y el trabajo, la preeminencia del cliente en desmedro del proveedor, la creciente competencia.

En este panorama, las empresas abandonan lujos que podían permitirse en el pasado: ineficiencias operativas, falta de calidad, pobre servicio al cliente. Una empresa se ve hoy obligada a hacer más trabajo con menos recursos, mejorando incluso la calidad de ese trabajo. Esto plantea grandes desafíos que se enfrentan exitosamente con especialización, conocimiento del cliente, innovación y atracción de los mejores recursos financieros y humanos. En cada una de estas respuestas, la información es clave y su importancia no hará más que crecer en el futuro.

¿Para qué sirve la información?

Queda entonces planteada la importancia, nueva pero creciente, de la información en el manejo de una empresa.

¿Cuáles son las áreas donde esta se vuelve fundamental?

Para responder a esta pregunta hay que mirar la compañía en su totalidad: desde el diseño de los productos y servicios, pasando por su producción, hasta la comercialización y posterior servicio al cliente. En cada una de esas etapas, y en las tareas generales de administración y soporte, la información juega un rol fundamental.

De ese modo, la información se convierte en el sistema nervioso de una compañía, en la infraestructura básica que sostiene el desarrollo de esta y sus actividades. Veamos algunos ejemplos tradicionales y otros que no lo son tanto:

Muchas actividades son realizadas por individuos aislados o en centros específicos (investigación, desarrollo, diseño). Esto se debe a que, o bien el conocimiento necesario para realizar esas actividades es patrimonio de pocos, o bien la interacción entre expertos es esencial. Hoy esta ha cambiado gracias a que se puede trabajar en equipo y a distancia: ni en el mismo laboratorio, ni oficina, ni siquiera en el mismo país. Esto permite aprovechar al máximo los mejores talentos para desarrollar una actividad, independientemente de la ubicación en que se hallen.

Una empresa realiza actividades cotidianas como comprar, pagar, fabricar, almacenar, vender, facturar, cobrar, liquidar sueldos. Estas tareas no son nuevas, pero el uso de tecnología de información permite hacerlas más rápido, con menos errores, con menos gente. En resumen, la información aquí contribuye a mejorar la eficiencia operativa.

Una empresa desarrolla múltiples actividades de marketing como publicidad, promociones, lanzamiento de productos, establecimiento de puntos de venta, etc. Sin embargo, pocas veces es capaz de medir la eficacia de esos esfuerzos, pues no cuenta con la información necesaria sobre el impacto que estas tienen en sus clientes: dónde compran, cómo compran, qué es importante a la hora de comprar. La información es una herramienta para acercar la empresa a sus clientes, para beneficio de ambos: mejores ventas para la empresa, productos y servicios más acordes con los gustos y las necesidades de los clientes.

Todos sabemos que la planificación tiene múltiples beneficios: se anticipan problemas para resolverlos mejor o para que directamente no ocurran, se asignan más eficientemente los recursos, no se desaprovechan esfuerzos. Para planificar, hay que contar con la información adecuada. Al mismo tiempo, si esa información está permanentemente actualizada, es útil también cuando las cosas no ocurren como fueron planificadas. Es decir, la información mejora todo el proceso de toma de decisiones.

La nueva era

Nuestra empresa está viva, luego su sistema nervioso está activo. Es decir, tenemos información. ¿Realmente la tenemos? Más importante todavía: ¿la aprovechamos a fondo?

Hemos visto muchas empresas con enormes centros de cómputos, grandes equipos y centenares de profesionales dedicados a procesar y almacenar información. La información de algunas de esas empresas nos recuerda el ropero de un adolescente: allí hay de todo, pero siempre lo vemos vestido con la misma ropa. Y no es por dejadez; es que al abrir el ropero es imposible encontrar algo allí dentro. La información está, pero nunca pueden utilizarla donde, como y cuando la necesitan.

Si realmente las empresas van camino de dedicarse a lo que mejor hace cada una, a lo que las hace verdaderamente diferentes, entonces toda su gente será altamente especializada, sus proveedores y sus canales de distribución se convertirán en socios estratégicos, estar en contacto con los clientes será esencial. No alcanzará entonces con tener la información, sino que habrá que aprender a usarla, a compartirla, a sacarle provecho, a hacerla fluir eficientemente en la nueva organización virtual.

Afortunadamente, esto ahora es posible. El sistema nervioso tiene sobre qué apoyarse. Internet ha revolucionado la manera en que la información puede ser utilizada y, con ello, la forma en que una empresa se organiza, trabaja y prospera.

Gracias a Internet, la información está cuidada por expertos, utilizada por quienes la necesitan y es accesible masivamente, fuera y dentro de la empresa. Internet permite, por ejemplo, que una información recogida por el departamento de marketing entre potenciales clientes en Mendoza sea compartida por los ingenieros que diseñarán el producto en Buenos Aires, los técnicos que lo fabricarán en San Luis, la empresa de logística que lo distribuirá en Mendoza y el centro de atención telefónica para servicio de posventa en todo el país que está en Córdoba.

También gracias a Internet el mismo cliente de Mendoza puede conocer el estado de su pedido o su cuenta corriente desde su casa, puede proponer mejoras al producto comunicándose directamente con los diseñadores y puede indicar sus preferencias por correo electrónico al departamento de marketing, para ser mejor atendido por el distribuidor en Mendoza y por el centro de atención telefónica de Córdoba.

El ferrocarril, la electricidad y el teléfono permitieron que personas, mercaderías e información viajaran más rápida y eficientemente. Personas y mercaderías no viajan a través de Internet, es cierto. Pero la información ahora se comparte no entre cientos o miles, sino entre millones, llevando el concepto de comunicación, intercambio, colaboración y conocimiento a fronteras hasta hoy desconocidas.

Extracto de un artículo de
Ernesto Krawchik en
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO

Sobre el autor

Licenciado en Física (Ciencias Exactas de la UBA).
Se incorporó a IBM, donde se desempeñó como Ingeniero de sistemas y representante de ventas entre 1987 y 1992.
Ingresó a Oracle ese mismo año. Ocupó distintos puestos: representante de ventas hasta 1994, Gerente de Ventas durante 1995, Director Comercial entre 1995 y 1996, Vicepresidente de Operaciones entre 1996 y 1998. Asumió el cargo de Presidente y Managing Director, que ocupa hasta la fecha, en mayo de 1998.

Hay muchas maneras de mirar una empresa: sus productos, su imagen, sus edificios, sus ejecutivos, su management. Todos estos aspectos han cambiado en el pasado y seguirán cambiando en el futuro. Pero hay uno que permanece inmutable, ya a lo largo de siglos, pese a la revolución industrial, a la creación de la corporación moderna durante el siglo XX y al inicio de la era de la información que estamos viviendo: son los estados contables, en particular el balance y el cuadro de resultados, que no han cambiado desde que fueran inventados hace 500 años.

Esto implica que el valor de una empresa sigue estando basado en la generación de fondos, que se refleja a través de su capitalización y valor accionario y de empresa, respectivamente. Desde hace un tiempo se viene debatiendo este tema, pero quedan muchas indefiniciones respecto de la valuación de ciertos ítems tales como las marcas, los sistemas de información y el conocimiento. La mayoría de las empresas todavía no han establecido cómo tratar sus sistemas de información: el hardware (computadoras, impresoras), naturalmente un activo fijo; cómo ponderar el software (los programas y las aplicaciones comprados a terceros o desarrollados internamente) y, más difícil aun, los datos y la información con los que dichos programas trabajan.

Es notable que persistan estas indefiniciones, al menos desde dos puntos de vista:

las cuantiosas inversiones que las empresas vuelcan en tecnología informática y especialmente en la utilización de esta (personal, entrenamiento, servicios, etc.);

el rol creciente que juega la información en el éxito o el fracaso de una empresa.

En segundo lugar, todavía muchas compañías tienden a dar más importancia a sus activos tangibles que a los intangibles, aunque el valor que unos y otros representan esté cambiando vertiginosamente en favor de los últimos. Así, es muy común que un CEO le acuerde mayor significación a su red de sucursales, sus fábricas y su equipamiento, que al software, el entrenamiento del personal y el manejo de la información. Esto está cambiando, aunque muchas empresas padecerán, en la lentitud de esta modificación, la causa principal de su declinación.

¿Es importante la información?

Hasta hace poco tiempo se discutía si existía o no globalización. Luego, si esta era buena o mala. Ahora el debate se ha reducido a un solo punto: ¿cómo nos adaptamos a un mundo globalizado?

Para poder hacerlo, es necesario entender en qué consiste. Se trata de un mundo que se ha achicado, en el sentido de que las fronteras se han vuelto más abiertas, y esto trae aparejados algunos fenómenos nuevos: la movilidad del capital y el trabajo, la preeminencia del cliente en desmedro del proveedor, la creciente competencia.

En este panorama, las empresas abandonan lujos que podían permitirse en el pasado: ineficiencias operativas, falta de calidad, pobre servicio al cliente. Una empresa se ve hoy obligada a hacer más trabajo con menos recursos, mejorando incluso la calidad de ese trabajo. Esto plantea grandes desafíos que se enfrentan exitosamente con especialización, conocimiento del cliente, innovación y atracción de los mejores recursos financieros y humanos. En cada una de estas respuestas, la información es clave y su importancia no hará más que crecer en el futuro.

¿Para qué sirve la información?

Queda entonces planteada la importancia, nueva pero creciente, de la información en el manejo de una empresa.

¿Cuáles son las áreas donde esta se vuelve fundamental?

Para responder a esta pregunta hay que mirar la compañía en su totalidad: desde el diseño de los productos y servicios, pasando por su producción, hasta la comercialización y posterior servicio al cliente. En cada una de esas etapas, y en las tareas generales de administración y soporte, la información juega un rol fundamental.

De ese modo, la información se convierte en el sistema nervioso de una compañía, en la infraestructura básica que sostiene el desarrollo de esta y sus actividades. Veamos algunos ejemplos tradicionales y otros que no lo son tanto:

Muchas actividades son realizadas por individuos aislados o en centros específicos (investigación, desarrollo, diseño). Esto se debe a que, o bien el conocimiento necesario para realizar esas actividades es patrimonio de pocos, o bien la interacción entre expertos es esencial. Hoy esta ha cambiado gracias a que se puede trabajar en equipo y a distancia: ni en el mismo laboratorio, ni oficina, ni siquiera en el mismo país. Esto permite aprovechar al máximo los mejores talentos para desarrollar una actividad, independientemente de la ubicación en que se hallen.

Una empresa realiza actividades cotidianas como comprar, pagar, fabricar, almacenar, vender, facturar, cobrar, liquidar sueldos. Estas tareas no son nuevas, pero el uso de tecnología de información permite hacerlas más rápido, con menos errores, con menos gente. En resumen, la información aquí contribuye a mejorar la eficiencia operativa.

Una empresa desarrolla múltiples actividades de marketing como publicidad, promociones, lanzamiento de productos, establecimiento de puntos de venta, etc. Sin embargo, pocas veces es capaz de medir la eficacia de esos esfuerzos, pues no cuenta con la información necesaria sobre el impacto que estas tienen en sus clientes: dónde compran, cómo compran, qué es importante a la hora de comprar. La información es una herramienta para acercar la empresa a sus clientes, para beneficio de ambos: mejores ventas para la empresa, productos y servicios más acordes con los gustos y las necesidades de los clientes.

Todos sabemos que la planificación tiene múltiples beneficios: se anticipan problemas para resolverlos mejor o para que directamente no ocurran, se asignan más eficientemente los recursos, no se desaprovechan esfuerzos. Para planificar, hay que contar con la información adecuada. Al mismo tiempo, si esa información está permanentemente actualizada, es útil también cuando las cosas no ocurren como fueron planificadas. Es decir, la información mejora todo el proceso de toma de decisiones.

La nueva era

Nuestra empresa está viva, luego su sistema nervioso está activo. Es decir, tenemos información. ¿Realmente la tenemos? Más importante todavía: ¿la aprovechamos a fondo?

Hemos visto muchas empresas con enormes centros de cómputos, grandes equipos y centenares de profesionales dedicados a procesar y almacenar información. La información de algunas de esas empresas nos recuerda el ropero de un adolescente: allí hay de todo, pero siempre lo vemos vestido con la misma ropa. Y no es por dejadez; es que al abrir el ropero es imposible encontrar algo allí dentro. La información está, pero nunca pueden utilizarla donde, como y cuando la necesitan.

Si realmente las empresas van camino de dedicarse a lo que mejor hace cada una, a lo que las hace verdaderamente diferentes, entonces toda su gente será altamente especializada, sus proveedores y sus canales de distribución se convertirán en socios estratégicos, estar en contacto con los clientes será esencial. No alcanzará entonces con tener la información, sino que habrá que aprender a usarla, a compartirla, a sacarle provecho, a hacerla fluir eficientemente en la nueva organización virtual.

Afortunadamente, esto ahora es posible. El sistema nervioso tiene sobre qué apoyarse. Internet ha revolucionado la manera en que la información puede ser utilizada y, con ello, la forma en que una empresa se organiza, trabaja y prospera.

Gracias a Internet, la información está cuidada por expertos, utilizada por quienes la necesitan y es accesible masivamente, fuera y dentro de la empresa. Internet permite, por ejemplo, que una información recogida por el departamento de marketing entre potenciales clientes en Mendoza sea compartida por los ingenieros que diseñarán el producto en Buenos Aires, los técnicos que lo fabricarán en San Luis, la empresa de logística que lo distribuirá en Mendoza y el centro de atención telefónica para servicio de posventa en todo el país que está en Córdoba.

También gracias a Internet el mismo cliente de Mendoza puede conocer el estado de su pedido o su cuenta corriente desde su casa, puede proponer mejoras al producto comunicándose directamente con los diseñadores y puede indicar sus preferencias por correo electrónico al departamento de marketing, para ser mejor atendido por el distribuidor en Mendoza y por el centro de atención telefónica de Córdoba.

El ferrocarril, la electricidad y el teléfono permitieron que personas, mercaderías e información viajaran más rápida y eficientemente. Personas y mercaderías no viajan a través de Internet, es cierto. Pero la información ahora se comparte no entre cientos o miles, sino entre millones, llevando el concepto de comunicación, intercambio, colaboración y conocimiento a fronteras hasta hoy desconocidas.

Extracto de un artículo de
Ernesto Krawchik en
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO

Sobre el autor

Licenciado en Física (Ciencias Exactas de la UBA).
Se incorporó a IBM, donde se desempeñó como Ingeniero de sistemas y representante de ventas entre 1987 y 1992.
Ingresó a Oracle ese mismo año. Ocupó distintos puestos: representante de ventas hasta 1994, Gerente de Ventas durante 1995, Director Comercial entre 1995 y 1996, Vicepresidente de Operaciones entre 1996 y 1998. Asumió el cargo de Presidente y Managing Director, que ocupa hasta la fecha, en mayo de 1998.

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