Influencers: presencia que no para de crecer
Su aporte marcario está íntimamente relacionado con esa necesidad de ser asertivos, relevantes y transparentes en sus propuestas comunicacionales.
Los influencers son el emergente de una nueva cultura que llegó para quedarse (por lo menos, en los próximos tiempos), y representan un gran potencial para las marcas en términos de su conexión con los consumidores.
Los influencers son cada vez más considerados en el mix de medios de campañas publicitarias, constituyen un canal confiable para hacer contacto con las audiencias, que además se vio potenciado a partir de la pandemia.
Por su parte, las marcas esperan de los influencers el mismo rigor y la misma transparencia que los medios tradicionales. Su influencia la miden según el alcance que tengan, la capacidad de generar impacto de marca ante sus seguidores y el retorno de inversión (ROI).
“En Argentina, el 84,5% de la población se conecta por lo menos una vez al día a alguna red social” -afirma Mariela Mayal, Media Director de la División Insights de Kantar-. “Las plataformas más tradicionales no pierden vigencia, tal es el caso de YouTube e Instagram, y llegan a casi 9/10 argentinos conectados”.
Ante el nuevo escenario planteado por la pandemia, este año los influencers también debieron enfrentar el desafío y demostrar su diversidad como “creators”, adaptarse a diversas plataformas o distintas necesidades de contenidos y hacer valer el poder de su influencia.
“Durante 2020, a raíz de la pandemia, creció la oferta de influencers y, en simultáneo, la cantidad de seguidores y las interacciones. Surgieron nuevos creadores de contenido con nuevas temáticas. Asimismo, aparecieron nuevos formatos interesantes y originales, principalmente en Tik Tok, Twitch y YouTube” -explica Juan Marenco, CEO de Be Influencers.
El suceso de Tik Tok trajo nuevas “estrellas” a la escena, y hasta empujó la reinvención y adaptación de otras redes ya existentes. Aparecieron, por ejemplo, Instagram Reels y YouTube Shorts (en India), con lo cual se agrandó la torta de redes sociales en el mercado. Y hay que destacar el rol de Twitch, un espacio con dinámicas diferenciadas, centradas en contenidos por streaming para audiencias específicas, lo que para las marcas significa un gran potencial de llegada a esos segmentos, con la posibilidad de generar vínculos e interacciones más directas con el consumidor.
“Comprobamos que incluir influencers en una campaña publicitaria puede generar, en promedio, un impacto incremental de hasta 8 puntos porcentuales en el recuerdo publicitario” -asegura Mariela Mayal-. “Además, puede incrementar la intención de compra y la comunicación de los mensajes diferenciales de marca unos 5 puntos porcentuales por encima de la gente no impactada por su contenido. Y, en materia de saliencia de marca, también son muy efectivos, ya que generan un incremental de hasta 4 puntos porcentuales a partir de la exposición”.
