III.- Customización en serie

Esta es la tercera entrega de diez lineamientos que surgieron en los noventa y prometen consolidarse en los próximos años. Hoy: Cuánto más grande sea la economía global, más importante es el consumidor individual.

A medida que el individuo se convierte en la unidad económica más poderosa, florece la customización masiva. En los viejos tiempos, conocer al cliente significaba tener una vaga noción de las edades, ingresos y niveles de educación de la gente que compraba los productos. Uno se destacaba entre la competencia diferenciando sus productos.

Hoy, conocer a su cliente significa no sólo tener una definición exacta de cada una de esas categorías, sino también usar esa información para atender los gustos individuales de cada cliente. Uno se destaca de la competencia diferenciando a sus clientes.

La tendencia se llama customización masiva, y se refiere a productos, servicios y mensajes de marketing creados masivamente pero adaptados a los individuos que los compran o reciben. Algunos ejemplos. Dell Computer ensambla computadoras según las especificaciones exactas de cada cliente. Levi´s fabrica vaqueros según las medidas exactas de cada cliente. Amazon.com envía por e-mail recordatorios a sus clientes, pero cada uno de esos mensajes varía según los autores y temas favoritos de esas personas, para instarlos a comprar cada vez más libros.

Curiosamente, la tecnología convierte a la customización en algo a la vez posible y necesario. El diseño y la fabricación por computadora (CAD/CAM), la Internet, la inteligencia artificial, la entrega justo a tiempo y todas las variantes de sistemas interconctados hacen posible y barato fabricar masivamente productos y servicios customizados (adaptados a la necesidad de un cliente en particular). Y el temor cada vez más grande de que la tecnología esté creando una sociedad alienada hace que la gente ande a la búsqueda de algo que la diferencia de los demás, que la ponga en control del mundo que la rodea y no al revés. Aunque eso requiera de la tecnología para lograrse.

La customización masiva en acción:

* Las empresas farmacéuticas corren carreras para cumplir con la promesa de la farmacogenomía, o sea drogas diseñadas según especificaciones que nunca fallan ni causan reacciones adversas. En última instancia, todos tendrán una tarjeta electrónica personalizada que alojará un chip con el gen del ADN, que dirá a los profesionales de la salud todo lo que necesitan saber sobre una persona.

* En Tokio, una firma llamada Paris Miki usa un software especial para diseñar vidrios y marcos para lentes que se adecuen a las facciones de la cara de cada cliente en particular. Un consorcio sin fines de lucro llamado TC2 trabaja en el concepto que dará a cada persona un informe digital sobre su forma tridimensional, asegurando un calce perfecto para la ropa.<>p
* Cualquiera puede conectarse y fabricar un compact disk con prácticamente cualquier selección de canciones de sus artistas favoritos. Pronto una persona podrá transmitir su propia programación de radio y televisión.

* Dentro de más o menos un año, cada grupo de inversiones y muchas entidades de ahorro y préstamos hipotecarios, enviarán a sus candidatos propaganda customizada de productos específicos. Esta tendencia tiene dos costados riesgosos. Uno es el de la privacidad: cuantos más datos personales se junten y almacenen, más fácil es aprovecharlos; el otro es el de la ética.

* Las personas con deseos de ser padres podrían aprovechar la posibilidad de crear niños “según pedido” o incluso clones, algo que inflama el debate ético-biológico-espiritual que desató la oveja Dolly en 1997.

En este marco, las oportunidades estarán en:

* Software para customización masiva.

* Consultoría: enseñar a las empresas a satisfacer las expectativas del cliente.

* Aprovechamiento de la información.

La customización masiva demostrará la tesis que dice que cuanto más grande es la economía global, más importante el consumidor individual. Las compañías más exitosas sabrán cómo responder a las características únicas de cada cliente. Su mantra será: vender más a menos personas. Las campañas publicitarias en medios masivos se propondrán educar y crear conciencia, particularmente cuando se quiere entrar en nuevos mercados, no necesariamente para sellar transacciones.

A medida que el individuo se convierte en la unidad económica más poderosa, florece la customización masiva. En los viejos tiempos, conocer al cliente significaba tener una vaga noción de las edades, ingresos y niveles de educación de la gente que compraba los productos. Uno se destacaba entre la competencia diferenciando sus productos.

Hoy, conocer a su cliente significa no sólo tener una definición exacta de cada una de esas categorías, sino también usar esa información para atender los gustos individuales de cada cliente. Uno se destaca de la competencia diferenciando a sus clientes.

La tendencia se llama customización masiva, y se refiere a productos, servicios y mensajes de marketing creados masivamente pero adaptados a los individuos que los compran o reciben. Algunos ejemplos. Dell Computer ensambla computadoras según las especificaciones exactas de cada cliente. Levi´s fabrica vaqueros según las medidas exactas de cada cliente. Amazon.com envía por e-mail recordatorios a sus clientes, pero cada uno de esos mensajes varía según los autores y temas favoritos de esas personas, para instarlos a comprar cada vez más libros.

Curiosamente, la tecnología convierte a la customización en algo a la vez posible y necesario. El diseño y la fabricación por computadora (CAD/CAM), la Internet, la inteligencia artificial, la entrega justo a tiempo y todas las variantes de sistemas interconctados hacen posible y barato fabricar masivamente productos y servicios customizados (adaptados a la necesidad de un cliente en particular). Y el temor cada vez más grande de que la tecnología esté creando una sociedad alienada hace que la gente ande a la búsqueda de algo que la diferencia de los demás, que la ponga en control del mundo que la rodea y no al revés. Aunque eso requiera de la tecnología para lograrse.

La customización masiva en acción:

* Las empresas farmacéuticas corren carreras para cumplir con la promesa de la farmacogenomía, o sea drogas diseñadas según especificaciones que nunca fallan ni causan reacciones adversas. En última instancia, todos tendrán una tarjeta electrónica personalizada que alojará un chip con el gen del ADN, que dirá a los profesionales de la salud todo lo que necesitan saber sobre una persona.

* En Tokio, una firma llamada Paris Miki usa un software especial para diseñar vidrios y marcos para lentes que se adecuen a las facciones de la cara de cada cliente en particular. Un consorcio sin fines de lucro llamado TC2 trabaja en el concepto que dará a cada persona un informe digital sobre su forma tridimensional, asegurando un calce perfecto para la ropa.<>p
* Cualquiera puede conectarse y fabricar un compact disk con prácticamente cualquier selección de canciones de sus artistas favoritos. Pronto una persona podrá transmitir su propia programación de radio y televisión.

* Dentro de más o menos un año, cada grupo de inversiones y muchas entidades de ahorro y préstamos hipotecarios, enviarán a sus candidatos propaganda customizada de productos específicos. Esta tendencia tiene dos costados riesgosos. Uno es el de la privacidad: cuantos más datos personales se junten y almacenen, más fácil es aprovecharlos; el otro es el de la ética.

* Las personas con deseos de ser padres podrían aprovechar la posibilidad de crear niños “según pedido” o incluso clones, algo que inflama el debate ético-biológico-espiritual que desató la oveja Dolly en 1997.

En este marco, las oportunidades estarán en:

* Software para customización masiva.

* Consultoría: enseñar a las empresas a satisfacer las expectativas del cliente.

* Aprovechamiento de la información.

La customización masiva demostrará la tesis que dice que cuanto más grande es la economía global, más importante el consumidor individual. Las compañías más exitosas sabrán cómo responder a las características únicas de cada cliente. Su mantra será: vender más a menos personas. Las campañas publicitarias en medios masivos se propondrán educar y crear conciencia, particularmente cuando se quiere entrar en nuevos mercados, no necesariamente para sellar transacciones.

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