Hugo Boss, una marca en expansión
La marca conocida especialmente por su fina ropa para hombre, tiene su cuartel general en Metzingen, un pequeño pueblo en el sur Alemania, Luego de años difíciles, la marca aspira a dominar en todas las categorías de la moda masculina y femenina.
Lejos de París o Milán, Boss ha convertido a su retirado cuartel
general en una ventaja estratégica. Ha construido una empresa de indumentaria
disciplinada, orientada al cliente y resistente a las modas. A tal punto que muchos
la consideran la única empresa alemana de moda realmente exitosa, con resultados
muy superiores a los de rivales como Escada o Jil Sander.
“El mundo no llega a Metzingen,” dice Bruno E. Sälzer, presidente
y CEO de Hugo Boss desde hace tres años. Pero no siempre tuvo esa tranquilidad.
En los últimos años de la década del ´90, la casa alemana
se tentó con las luces de la gran ciudad y decidió instalar la producción
de ropa femenina en Milán. Cuando llevaba perdidos US$ 72 millones, volvió
a llevar la división a Metzingen y en marzo de este año ya registró
su primera ganancia anual. Interrogado sobre el motivo del capítulo Milán,
Sälzer explica que por alguna razón se les ocurrió que Milán
era el centro del mundo de la moda y por eso había que estar allí.
El resultado fue un completo desastre.
A partir de ese traspié, Hugo Boss volvió a adoptar su modelo tradicional
alemán: montar una fuerte empresa global con sede en un pueblo del interior.
Bertelsmann, el gran conglomerado de medios, tiene su cuartel general en Gütersloh,
un pueblito perdido en el norte de Alemania. No lejos está Wolfsburg, un
pueblo construido alrededor de la fábrica de Volkswagen.
Hugo Boss busca ventajas de costos fuera de Alemania. La ropa se cose en Cleveland
y en Izmir, Turquía, además de en la fábrica que está
contigua a la sede administrativa. Este año la marca sacará a la
venta su primer traje de hombre hecho totalmente en China. El plan de Sälzer
es instalar allí una planta.
50,9% del capital de Hugo Boss es propiedad de Marzotto, el grupo italiano textil
y de moda que también posee Valentino. Sin embargo, las acciones de Boss
cotizan en Alemania y la compañía opera en forma independiente.
Bajo la tutela de Sälzer, que viene del sector productos para el cuidado
personal, la misión de la compañía es competir en todos los
segmentos de ese mercado. “Queremos estar entre los primeras cinco marcas
globales, dijo el CEO enumerando a Gucci, Hermès, Prada y Ralph Lauren
como sus competidoras. “Y eso no se logra fabricando solamente ropa de hombre.”
El último capítulo de su expansión es el de zapatos y artículos
de cuero, un renglón que Sälzer considera importante para adquirir
visibilidad a los ojos de la mujer. Comenzado en 2004, el negocio ya representa
7% de sus ventas de productos femeninos. En total, la producción para la
mujer representa sólo 8% de las ventas de Boss. Si a eso se le agregan
incursiones anteriores en el área de deportes y ropa informal, la marca
ya cubre el espectro total de la moda. “A grandes rasgos ya tenemos todo.
Ahora lo que debemos hacer es construir enormes negocios en todas esas categorías.”
Luego de un feo período en 2002 cuando sufrió grandes pérdidas
en Boss Woman, la compañía logró recuperarse. Sus ventas
crecieron 11% en 2004 y las ganancias, 7%. En Alemania, su mayor mercado, las
ventas subieron 12% en 2004. En Estados Unidos, su segundo mercado, el crecimiento
fue de 11% a pesar de la debilidad del dólar.
Esos altibajos son bastante comunes en el ajetreado negocio de la moda alemana.
Escada, la marca femenina de lujo con sede en Munich, sufrió fuertes pérdidas
y debió ser rescatada por un inversor privado. Jil Sander, la famosa diseñadora
de Hamburgo, entró y salió dos veces de su compañía
desde que la vendió a la casa Prada, de Milán, en el año
2000. La marca lleva tres años dando pérdidas.
Para Boss, una de las pocas nubes en el horizonte de la expansión es la
propiedad de la marca. El accionista mayoritario, Marzotto, anunció planes
de separar sus intereses textiles y de moda. Eso, al menos, genera incertidumbre.
Lejos de París o Milán, Boss ha convertido a su retirado cuartel
general en una ventaja estratégica. Ha construido una empresa de indumentaria
disciplinada, orientada al cliente y resistente a las modas. A tal punto que muchos
la consideran la única empresa alemana de moda realmente exitosa, con resultados
muy superiores a los de rivales como Escada o Jil Sander.
“El mundo no llega a Metzingen,” dice Bruno E. Sälzer, presidente
y CEO de Hugo Boss desde hace tres años. Pero no siempre tuvo esa tranquilidad.
En los últimos años de la década del ´90, la casa alemana
se tentó con las luces de la gran ciudad y decidió instalar la producción
de ropa femenina en Milán. Cuando llevaba perdidos US$ 72 millones, volvió
a llevar la división a Metzingen y en marzo de este año ya registró
su primera ganancia anual. Interrogado sobre el motivo del capítulo Milán,
Sälzer explica que por alguna razón se les ocurrió que Milán
era el centro del mundo de la moda y por eso había que estar allí.
El resultado fue un completo desastre.
A partir de ese traspié, Hugo Boss volvió a adoptar su modelo tradicional
alemán: montar una fuerte empresa global con sede en un pueblo del interior.
Bertelsmann, el gran conglomerado de medios, tiene su cuartel general en Gütersloh,
un pueblito perdido en el norte de Alemania. No lejos está Wolfsburg, un
pueblo construido alrededor de la fábrica de Volkswagen.
Hugo Boss busca ventajas de costos fuera de Alemania. La ropa se cose en Cleveland
y en Izmir, Turquía, además de en la fábrica que está
contigua a la sede administrativa. Este año la marca sacará a la
venta su primer traje de hombre hecho totalmente en China. El plan de Sälzer
es instalar allí una planta.
50,9% del capital de Hugo Boss es propiedad de Marzotto, el grupo italiano textil
y de moda que también posee Valentino. Sin embargo, las acciones de Boss
cotizan en Alemania y la compañía opera en forma independiente.
Bajo la tutela de Sälzer, que viene del sector productos para el cuidado
personal, la misión de la compañía es competir en todos los
segmentos de ese mercado. “Queremos estar entre los primeras cinco marcas
globales, dijo el CEO enumerando a Gucci, Hermès, Prada y Ralph Lauren
como sus competidoras. “Y eso no se logra fabricando solamente ropa de hombre.”
El último capítulo de su expansión es el de zapatos y artículos
de cuero, un renglón que Sälzer considera importante para adquirir
visibilidad a los ojos de la mujer. Comenzado en 2004, el negocio ya representa
7% de sus ventas de productos femeninos. En total, la producción para la
mujer representa sólo 8% de las ventas de Boss. Si a eso se le agregan
incursiones anteriores en el área de deportes y ropa informal, la marca
ya cubre el espectro total de la moda. “A grandes rasgos ya tenemos todo.
Ahora lo que debemos hacer es construir enormes negocios en todas esas categorías.”
Luego de un feo período en 2002 cuando sufrió grandes pérdidas
en Boss Woman, la compañía logró recuperarse. Sus ventas
crecieron 11% en 2004 y las ganancias, 7%. En Alemania, su mayor mercado, las
ventas subieron 12% en 2004. En Estados Unidos, su segundo mercado, el crecimiento
fue de 11% a pesar de la debilidad del dólar.
Esos altibajos son bastante comunes en el ajetreado negocio de la moda alemana.
Escada, la marca femenina de lujo con sede en Munich, sufrió fuertes pérdidas
y debió ser rescatada por un inversor privado. Jil Sander, la famosa diseñadora
de Hamburgo, entró y salió dos veces de su compañía
desde que la vendió a la casa Prada, de Milán, en el año
2000. La marca lleva tres años dando pérdidas.
Para Boss, una de las pocas nubes en el horizonte de la expansión es la
propiedad de la marca. El accionista mayoritario, Marzotto, anunció planes
de separar sus intereses textiles y de moda. Eso, al menos, genera incertidumbre.
