Hoy, más que nunca, importa medir resultados
Un grupo de expertos de Wharton, McKinsey & Company dicen que la búsqueda de mejores formas de medir las acciones de marketing ya está en marcha en Estados Unidos.
Los instrumentos de medición se han convertido en un tema tan de moda
que la última conferencia celebrada en la Escuela de Negocios de la Universidad
de Wharton el 19 y 20 de septiembre, auspiciada por McKinsey, se dedicó
exclusivamente al tema.
Donald Lehmann, profesor de marketing en la Columbia Business School,
dijo allí que cuando la gente de marketing habla de lo que hace, las
variables que cita no son las que interesan al gerente financiero. Hablar de
reconocimiento de la marca, de satisfacción del cliente y de participación
en el mercado son formas de medir, y es bueno conocerlas, pero al CEO le preocupa
más el valor para el accionista, la capitalización en el mercado,
retornos sobre activos y retornos sobre inversión. En marketing, la gente
no habla en esos términos.
David Reibstein, director de marketing de McKinsey, dijo que "lo
que ocurre cada vez que el CEO quiere conocer el ROI (retorno sobre inversión)
del gasto de marketing, la gente de marketing dice: ´si usted gasta más,
aumentará su participación en el mercado´. Pero nunca cuantifican,
y nuestros clientes están cada vez más preocupados por medir lo
que interesa medir, o sea, el resultado en ventas."
Cada dos años el Marketing Science Institute (MSI) realiza una
encuesta entre sus miembros para determinar sus prioridades de investigación.
En los estudios de 1998 y 2002, la prioridad número uno fue "evaluar
la productividad del marketing y los instrumentos de medir las acciones de marketing".
Los encuestados dijeron que especialmente les interesaba evaluar la productividad
de su programa de marketing; comparar la relación entre reconocimiento
del cliente y ROI; qué valor asignar a los clientes, marcas e innovación;
cómo medir los efectos a corto y largo plazo los efectos de los esfuerzos
de marketing; y el desarrollo de instrumentos internacionales de medición.
Un instrumento de medición es, por ejemplo, el valor de la marca. Eso
es algo que importa al CEO, explicó Lehmann. Los marketineros miden valor
de marca usando adjetivos o asociaciones descriptivas. "La marca tiene
un alto…… (llene usted el blanco con la palabra que se le ocurra). Digamos,
por ejemplo, que "la marca tiene alta presencia". Si uno va y le dice
al CEO que ha aumentado la presencia de la marca, seguramente él va a
decir "qué bueno". Pero no lo puede evaluar. Una forma posible
de medir el valor de una marca, sugiere Lehman, es éste: Los ingresos
adicionales que consigue una marca cuando se la compara con un producto similar
con marca blanca. Si uno le habla al CEO en estos términos, seguramente
va a tener alguna idea de lo que se eso significa".
Los instrumentos de medición se han convertido en un tema tan de moda
que la última conferencia celebrada en la Escuela de Negocios de la Universidad
de Wharton el 19 y 20 de septiembre, auspiciada por McKinsey, se dedicó
exclusivamente al tema.
Donald Lehmann, profesor de marketing en la Columbia Business School,
dijo allí que cuando la gente de marketing habla de lo que hace, las
variables que cita no son las que interesan al gerente financiero. Hablar de
reconocimiento de la marca, de satisfacción del cliente y de participación
en el mercado son formas de medir, y es bueno conocerlas, pero al CEO le preocupa
más el valor para el accionista, la capitalización en el mercado,
retornos sobre activos y retornos sobre inversión. En marketing, la gente
no habla en esos términos.
David Reibstein, director de marketing de McKinsey, dijo que "lo
que ocurre cada vez que el CEO quiere conocer el ROI (retorno sobre inversión)
del gasto de marketing, la gente de marketing dice: ´si usted gasta más,
aumentará su participación en el mercado´. Pero nunca cuantifican,
y nuestros clientes están cada vez más preocupados por medir lo
que interesa medir, o sea, el resultado en ventas."
Cada dos años el Marketing Science Institute (MSI) realiza una
encuesta entre sus miembros para determinar sus prioridades de investigación.
En los estudios de 1998 y 2002, la prioridad número uno fue "evaluar
la productividad del marketing y los instrumentos de medir las acciones de marketing".
Los encuestados dijeron que especialmente les interesaba evaluar la productividad
de su programa de marketing; comparar la relación entre reconocimiento
del cliente y ROI; qué valor asignar a los clientes, marcas e innovación;
cómo medir los efectos a corto y largo plazo los efectos de los esfuerzos
de marketing; y el desarrollo de instrumentos internacionales de medición.
Un instrumento de medición es, por ejemplo, el valor de la marca. Eso
es algo que importa al CEO, explicó Lehmann. Los marketineros miden valor
de marca usando adjetivos o asociaciones descriptivas. "La marca tiene
un alto…… (llene usted el blanco con la palabra que se le ocurra). Digamos,
por ejemplo, que "la marca tiene alta presencia". Si uno va y le dice
al CEO que ha aumentado la presencia de la marca, seguramente él va a
decir "qué bueno". Pero no lo puede evaluar. Una forma posible
de medir el valor de una marca, sugiere Lehman, es éste: Los ingresos
adicionales que consigue una marca cuando se la compara con un producto similar
con marca blanca. Si uno le habla al CEO en estos términos, seguramente
va a tener alguna idea de lo que se eso significa".
