Hay que pulir las campañas por e-mail
Hoy el e-mail no es la bala de plata que se creyó al principio. Sigue siendo una muy buena herramienta, pero el mal uso y el abuso la están matando. Lo dicen las encuestas. Habrá que afinarle la punta.
Hay que pulir las campañas por e-mail
Hoy el e-mail no es la bala de plata que se creyó al principio.
Sigue siendo una muy buena herramienta, pero el mal uso y el abuso la están
matando. Lo dicen las encuestas. Habrá que afinarle la punta.
El estudio de investigación realizado por la firma encuestadora de Nueva
York eMarketer arroja un panorama desalentador. Las tasas de cliqueo
de las listas de e-mail opt-in (o sea, mensajes para cuya recepción
los usuarios eligen anotarse) cayeron estrepitosamente desde 3,2% en 2001 a
1,8% en 2002.
Pero otro estudio, esta vez realizado por la empresa de marketing DoubleClick,
la tasa de cliqueo en las listas de e-mail enviadas por maketineros cayó
menos: de 9,73% en 2001 a 8,03% en 2002.
La diferencia está en las definiciones. Hay cuatro tipos de marketing
por e-mail:
1) Spam: e-mail comercial no solicitado. Muchos marketineros
respetables dicen que es el responsable de matar la industria.
2) Opt-out: aunque aprobadas por la Direct Marketing Association,
las listas de opt-out (no quiero recibir más este e-mail)
esta modalidad pone la carga del trabajo en las espaldas de los consumidores.
Ninguno de estos dos métodos son medidos por eMarketer y DoubleClick.
3) First-party opt-in (“quiere recibir mensajes nuestros?”):
Es el que se pide en respuesta a esta pregunta: “¿Quiere recibir
nuestra newsletter?”. Ésta es la variante más satisfactoria
para los consumidores y la más fructífera para los marketineros.
Incluye mensajes que los consumidores, con plena conciencia, piden recibir,
generalmente cuando están visitando un sitio.
4) Third-party opt-in (“¿Quiere recibir mensajes de terceros?”):
Es el que responde a esta pregunta: “¿Nos permite que demos su dirección
a otros marketineros que tienen relaciones comerciales con nosotros?” Casi
siempre las dos preguntas vienen una después de la otra y mucha gente
tilda la segunda por error. En eso consiste third party opt-in.
Los desalentadores resultados del estudio de eMarketer se debieron a
que el estudio mezclaba indistintamente los mensajes propios y los mensajes
de terceros.
Consejos
Joseph Turow, profesor de comunicación de la Universidad de Pennsylvania,
aconseja no sobrecargar a la gente con mensajes, enviarle sólo aquello
que uno cree que quiere saber, y ni siquiera entonces molestarla demasiado.
Los marketineros que recurren al e-mail deben darse cuenta — sigue
el consejo — de que el factor novedad ya ha desaparecido. La tecnología
de avanzada – con sonido, con movimiento, con música – llamó mucho
la atención al principio. Pero la gente ya no se sorprende con mensajes
de ese tipo. Es más, le teme, porque sabe que muchos están preparados
para atrapar al lector. Resultado: los borra sin abrirlos.
Habrá que aprender la lección: mejorar los mensajes y no abusar
con la cantidad.
Hay que pulir las campañas por e-mail
Hoy el e-mail no es la bala de plata que se creyó al principio.
Sigue siendo una muy buena herramienta, pero el mal uso y el abuso la están
matando. Lo dicen las encuestas. Habrá que afinarle la punta.
El estudio de investigación realizado por la firma encuestadora de Nueva
York eMarketer arroja un panorama desalentador. Las tasas de cliqueo
de las listas de e-mail opt-in (o sea, mensajes para cuya recepción
los usuarios eligen anotarse) cayeron estrepitosamente desde 3,2% en 2001 a
1,8% en 2002.
Pero otro estudio, esta vez realizado por la empresa de marketing DoubleClick,
la tasa de cliqueo en las listas de e-mail enviadas por maketineros cayó
menos: de 9,73% en 2001 a 8,03% en 2002.
La diferencia está en las definiciones. Hay cuatro tipos de marketing
por e-mail:
1) Spam: e-mail comercial no solicitado. Muchos marketineros
respetables dicen que es el responsable de matar la industria.
2) Opt-out: aunque aprobadas por la Direct Marketing Association,
las listas de opt-out (no quiero recibir más este e-mail)
esta modalidad pone la carga del trabajo en las espaldas de los consumidores.
Ninguno de estos dos métodos son medidos por eMarketer y DoubleClick.
3) First-party opt-in (“quiere recibir mensajes nuestros?”):
Es el que se pide en respuesta a esta pregunta: “¿Quiere recibir
nuestra newsletter?”. Ésta es la variante más satisfactoria
para los consumidores y la más fructífera para los marketineros.
Incluye mensajes que los consumidores, con plena conciencia, piden recibir,
generalmente cuando están visitando un sitio.
4) Third-party opt-in (“¿Quiere recibir mensajes de terceros?”):
Es el que responde a esta pregunta: “¿Nos permite que demos su dirección
a otros marketineros que tienen relaciones comerciales con nosotros?” Casi
siempre las dos preguntas vienen una después de la otra y mucha gente
tilda la segunda por error. En eso consiste third party opt-in.
Los desalentadores resultados del estudio de eMarketer se debieron a
que el estudio mezclaba indistintamente los mensajes propios y los mensajes
de terceros.
Consejos
Joseph Turow, profesor de comunicación de la Universidad de Pennsylvania,
aconseja no sobrecargar a la gente con mensajes, enviarle sólo aquello
que uno cree que quiere saber, y ni siquiera entonces molestarla demasiado.
Los marketineros que recurren al e-mail deben darse cuenta — sigue
el consejo — de que el factor novedad ya ha desaparecido. La tecnología
de avanzada – con sonido, con movimiento, con música – llamó mucho
la atención al principio. Pero la gente ya no se sorprende con mensajes
de ese tipo. Es más, le teme, porque sabe que muchos están preparados
para atrapar al lector. Resultado: los borra sin abrirlos.
Habrá que aprender la lección: mejorar los mensajes y no abusar
con la cantidad.
