Hay consumidores que salen en busca del mejor precio

No son un grupo demográfico diferente sino personas con la decisión – el tiempo y la disposición – de deambular de comercio en comercio hasta dar con el mejor precio para el producto que buscan.

23 febrero, 2004

Tienen un poquito más de tiempo que la mayoría de los mortales,
y si no lo tienen se las averiguan para ser más eficientes con el tiempo
y meter dos viajes en un día. Tienden a ser personas de más de 55
años, jubilados con ingresos justos, altamente sensibles al precio. No
son ricos y casi siempre tienen familias más numerosas que la mayoría
de la gente. Pero esas diferencias son pequeñas. Algunos son ricos y algo
amarretes. Leen los avisos de los supermercados en los diarios. Saben que van
a encontrar buenos precios allí.

Stephen J. Hoch y Edward J. Fox ambos profesores de marketing publicaron un trabajo
en el cual descubren que los consumidores no sólo ahorran plata sino que
los ahorros que logran son suficientes para compensar el tiempo que les lleva
encontrar esas ofertas.

Lo que descubrimos fue una gran sorpresa para nosotros. Muchos expertos en
marketing y también consumidores, consideran que “cherry picking”,
o deambular en busca de buen precio, es una forma perversa de comprar y no creen
que se justifique económicamente el esfuerzo y pérdida de tiempo
que requiere.
Según Hoch, los resultados del estudio tienen consecuencias directas
para los comercios que visitan estos seleccionadores: la más importante,
deben tratar de atraerlos para que compren artículos con más margen
de ganancias.

Consumidores leales y consumidores “a la caza”

El trabajo se titula “Cherry Picking: The Weapon of Choice for Price-conscious
Consumers” (Escogiendo las cerezas: la selección como instrumento
para quienes buscan buen precio).

comparó la conducta de tres tipos de compradores: los leales a un comercio,
los que cambian de comercio y los que salen a buscar el precio más bajo,
los que recogen cerezas, siempre seleccionando las mejores. Los leales son personas
que compran en el mismo lugar 80% de las veces. Los que cambian compran en diferentes
lugares pero no el mismo día. Los que eligen con cuidado compran en dos
o más lugares el mismo día por lo menos una vez al mes.

Los investigadores dejaron fuera del estudio a todas aquellas personas que visitan
muchos comercios por mes pero no se puede decir que lo hagan porque buscan el
mejor precio: son, por ejemplo, los que hacen varios viajes simplemente porque
se olvidaron de comprar alguna cosa o por alguna otra razón.

De la muestra que analizaron, 27% resultaron compradores leales; 55% personas
que cambian ocasionalmente de comercio y 18%, los que salen a las caza de buen
precio.

Por cada comprador en cada día de compra, los investigadores estudiaron
si pagaron el precio más bajo o más alto en los dos supermercados
para todas sus compras en diez categorías. Calcularon luego cuánto
ahorraron con el precio más alto. En días en que visitaron dos
comercios, los cherry pickers ahorraron 15,6% sobre el precio más alto,
comparado con ahorros de sólo 10,5% en los días en que compraron
en sólo un supermercado. Traducido eso a dinero, en los días que
hicieron su búsqueda ( y visitaron dos supermercados) ahorraron US$ 22,90
de los precios más altos y sólo US$ 7,85 cuando sólo fueron
a uno: una diferencia de US$ 15,05.

Una de las recomendaciones fundamentales que se desprenden de la investigación
es que salir a la pesca de ofertas puede resultar muy ventajoso. Sobre todo
si compran mucha cantidad de aquel artículo que han ido a buscar especialmente
por su mejor precio a un supermercado en especial

Tienen un poquito más de tiempo que la mayoría de los mortales,
y si no lo tienen se las averiguan para ser más eficientes con el tiempo
y meter dos viajes en un día. Tienden a ser personas de más de 55
años, jubilados con ingresos justos, altamente sensibles al precio. No
son ricos y casi siempre tienen familias más numerosas que la mayoría
de la gente. Pero esas diferencias son pequeñas. Algunos son ricos y algo
amarretes. Leen los avisos de los supermercados en los diarios. Saben que van
a encontrar buenos precios allí.

Stephen J. Hoch y Edward J. Fox ambos profesores de marketing publicaron un trabajo
en el cual descubren que los consumidores no sólo ahorran plata sino que
los ahorros que logran son suficientes para compensar el tiempo que les lleva
encontrar esas ofertas.

Lo que descubrimos fue una gran sorpresa para nosotros. Muchos expertos en
marketing y también consumidores, consideran que “cherry picking”,
o deambular en busca de buen precio, es una forma perversa de comprar y no creen
que se justifique económicamente el esfuerzo y pérdida de tiempo
que requiere.
Según Hoch, los resultados del estudio tienen consecuencias directas
para los comercios que visitan estos seleccionadores: la más importante,
deben tratar de atraerlos para que compren artículos con más margen
de ganancias.

Consumidores leales y consumidores “a la caza”

El trabajo se titula “Cherry Picking: The Weapon of Choice for Price-conscious
Consumers” (Escogiendo las cerezas: la selección como instrumento
para quienes buscan buen precio).

comparó la conducta de tres tipos de compradores: los leales a un comercio,
los que cambian de comercio y los que salen a buscar el precio más bajo,
los que recogen cerezas, siempre seleccionando las mejores. Los leales son personas
que compran en el mismo lugar 80% de las veces. Los que cambian compran en diferentes
lugares pero no el mismo día. Los que eligen con cuidado compran en dos
o más lugares el mismo día por lo menos una vez al mes.

Los investigadores dejaron fuera del estudio a todas aquellas personas que visitan
muchos comercios por mes pero no se puede decir que lo hagan porque buscan el
mejor precio: son, por ejemplo, los que hacen varios viajes simplemente porque
se olvidaron de comprar alguna cosa o por alguna otra razón.

De la muestra que analizaron, 27% resultaron compradores leales; 55% personas
que cambian ocasionalmente de comercio y 18%, los que salen a las caza de buen
precio.

Por cada comprador en cada día de compra, los investigadores estudiaron
si pagaron el precio más bajo o más alto en los dos supermercados
para todas sus compras en diez categorías. Calcularon luego cuánto
ahorraron con el precio más alto. En días en que visitaron dos
comercios, los cherry pickers ahorraron 15,6% sobre el precio más alto,
comparado con ahorros de sólo 10,5% en los días en que compraron
en sólo un supermercado. Traducido eso a dinero, en los días que
hicieron su búsqueda ( y visitaron dos supermercados) ahorraron US$ 22,90
de los precios más altos y sólo US$ 7,85 cuando sólo fueron
a uno: una diferencia de US$ 15,05.

Una de las recomendaciones fundamentales que se desprenden de la investigación
es que salir a la pesca de ofertas puede resultar muy ventajoso. Sobre todo
si compran mucha cantidad de aquel artículo que han ido a buscar especialmente
por su mejor precio a un supermercado en especial

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