¿Hacia adónde va el sector hotelero?
Se acabó el tiempo en que, en el sector ABC1, la opción era elegir un hotel Hilton, Sheraton o Marriott. Hoy hay tantas marcas que el panorama es confuso. Además está el hotel boutique que, aunque no se sepa, es propiedad de alguna cadena.
Hoy hay en el mundo cinco grandes cadenas hoteleras, y son las siguientes: InterContinental
Hotels Group, Wyndham Worldwide, Marriot Internacional, Hilton Hotels y Choice
Hotels. En cuanto a categorías podría decirse, también en
términos generales podría decirse que el mercado hotelero está
segmentado en económico, mediano, estadía extendida, bueno y de
lujo. Pero en cada uno de esos niveles el número de marcas es cada vez
mayor. Las mismas grandes cadenas poseen, bajo su paraguas, muchas marcas diferentes.
Una encuesta realizada en 2004 por Hotel & Motel Management muestra que
en la categoría “estadía extendida” — dedicada a empresarios
que piden más de dos noches, cocina y varios ambientes — hay más
de 30 marcas diferentes.
Según Jeff Weinstein, director de la revista Hotels, es difícil
crear masa crítica para tantas marcas, que deben buscar identidad propia
y además cumplir con lo que prometen.
¿Cómo se llegó a esta profusión de marcas? Antes,
las marcas prestigiosas eran, por ejemplo, Hilton, Sheraton y Marriott. Con
la segmentación actual la marca paraguas “Hotel Marriott” tiene
otras marcas, como por ejemplo la “JW Marriott Hotels and Resorts”.
Los hoteles Marriott son lujosos, pero los JW Marriott Hotels and Resorts son
más lujosos todavía. En realidad, es la marca más lujosa
de la compañía.
Según escribe el ensayista Barry Silverstein en Brandchannel, no se le
critica a Marriott su estrategia de marca. En realidad, dice, es la cadena que
más éxito ha tenido con la proliferación de marcas dentro
de su compañía.
Casi todas las cadenas hoteleras tienen programas de lealtad que que incluyen
a todas sus marcas, o sea, la acumulación de puntos se produce en cualquiera
de las marcas que conforman la familia de hoteles.
Pero con la diversidad aparece el problema de la consistencia en la calidad.
En la encuesta que Interbrand realiza todos los años sobre branding,
la calidad salió primera entre los aspectos que la gente considera más
importante en una estrategia de marca.
En el sector hotelero, con la profusión actual de marcas, la consistencia
en la calidad es un problema serio. En muchos casos el hotel es franquiciado
o manejado por una empresa independiente de la cadena de la compañía
“madre”. Si calidad varía entre un hotel y otro, peligra la
marca.
Otro ingrediente es el de un nuevo tipo de hotel: el hotel boutique, con marca
independiente. Esta variedad capitaliza la falta de diferenciación de
las cadenas y crea una personalidad única que se orienta a segmentos
exigentes.
A veces, esas marcas sólo son independientes en apariencia. En realidad
son propiedad de las cadenas, pero a nadie le interesa que el público
lo sepa.
La tendencia de aquí en adelante va hacia más marcas, más
diferenciación con ofertas cada vez más personalizadas. El panorama
para el viajero, cada vez más confuso y frustrante, podría terminar
haciéndolo inmune a la diferenciación de marca
Hoy hay en el mundo cinco grandes cadenas hoteleras, y son las siguientes: InterContinental
Hotels Group, Wyndham Worldwide, Marriot Internacional, Hilton Hotels y Choice
Hotels. En cuanto a categorías podría decirse, también en
términos generales podría decirse que el mercado hotelero está
segmentado en económico, mediano, estadía extendida, bueno y de
lujo. Pero en cada uno de esos niveles el número de marcas es cada vez
mayor. Las mismas grandes cadenas poseen, bajo su paraguas, muchas marcas diferentes.
Una encuesta realizada en 2004 por Hotel & Motel Management muestra que
en la categoría “estadía extendida” — dedicada a empresarios
que piden más de dos noches, cocina y varios ambientes — hay más
de 30 marcas diferentes.
Según Jeff Weinstein, director de la revista Hotels, es difícil
crear masa crítica para tantas marcas, que deben buscar identidad propia
y además cumplir con lo que prometen.
¿Cómo se llegó a esta profusión de marcas? Antes,
las marcas prestigiosas eran, por ejemplo, Hilton, Sheraton y Marriott. Con
la segmentación actual la marca paraguas “Hotel Marriott” tiene
otras marcas, como por ejemplo la “JW Marriott Hotels and Resorts”.
Los hoteles Marriott son lujosos, pero los JW Marriott Hotels and Resorts son
más lujosos todavía. En realidad, es la marca más lujosa
de la compañía.
Según escribe el ensayista Barry Silverstein en Brandchannel, no se le
critica a Marriott su estrategia de marca. En realidad, dice, es la cadena que
más éxito ha tenido con la proliferación de marcas dentro
de su compañía.
Casi todas las cadenas hoteleras tienen programas de lealtad que que incluyen
a todas sus marcas, o sea, la acumulación de puntos se produce en cualquiera
de las marcas que conforman la familia de hoteles.
Pero con la diversidad aparece el problema de la consistencia en la calidad.
En la encuesta que Interbrand realiza todos los años sobre branding,
la calidad salió primera entre los aspectos que la gente considera más
importante en una estrategia de marca.
En el sector hotelero, con la profusión actual de marcas, la consistencia
en la calidad es un problema serio. En muchos casos el hotel es franquiciado
o manejado por una empresa independiente de la cadena de la compañía
“madre”. Si calidad varía entre un hotel y otro, peligra la
marca.
Otro ingrediente es el de un nuevo tipo de hotel: el hotel boutique, con marca
independiente. Esta variedad capitaliza la falta de diferenciación de
las cadenas y crea una personalidad única que se orienta a segmentos
exigentes.
A veces, esas marcas sólo son independientes en apariencia. En realidad
son propiedad de las cadenas, pero a nadie le interesa que el público
lo sepa.
La tendencia de aquí en adelante va hacia más marcas, más
diferenciación con ofertas cada vez más personalizadas. El panorama
para el viajero, cada vez más confuso y frustrante, podría terminar
haciéndolo inmune a la diferenciación de marca
