Global y local

Las empresas globales han aprendido, a veces de la manera más dura, que la marca global no puede ser idéntica en todos los mercados. Al menos esto es así para muchos productos. Lo mejor es adaptarse lo más posible a los gustos de los locales.

Dos especialistas en marketing de la Escuela de Negocios Wharton, George S. Day
y David J. Reibstein, se reunieron para analizar la famosa predicción de
Theodore Ted Levitt, quien en 1983 predijo que las grandes empresas pronto estarían vendiendo
sus productos y servicios en todas partes del mundo, de la misma forma.

A más de 20 años de aquel dicho que anticipaba la globalización, ambos catedráticos coinciden
en que nada de eso ha ocurrido a pesar de la creciente internalización de
los mercados. La experiencia ha demostrado, dicen, que las empresas no pueden
ni deben crear marcas indiferenciadas para todo el mundo. En cambio, harían
bien en reconocer que lo mejor es adaptarlas a las condiciones locales.

“Las marcas globales tienen un límite”, dice Day. “Creo
que si se las pretende estirar demasiado se corren riesgos”. Las empresas
globales necesitan, hasta cierto punto, marcas globales. Pero la campaña
de reafirmación de la marca no es una propuesta que se debe ejecutar de
la misma manera. Hay toda una progresión, a lo largo de la cual las firmas
pueden decidir cuán globales van a ser sus marcas. En un extremo de esa
progresión hay una sola marca global y en el otro un surtido de marcas
locales. Esas marcas locales pueden formar parte de un buen marketing mix en cualquier
parte de esa progresión. Las decisiones sobre dónde y cómo
combinar marcas globales y locales en este método “híbrido”
dependen de muchos factores: producto, rubro, cultura local y naturaleza de la
competencia.

Según una encuesta realizada en 2004 conjuntamente por Business Week e
Interbrand, Coca-Cola encabeza la lista de las 10 marcas globales más valiosas
(US$67.400 millones), seguida por Microsoft (US$65.000 millones), IBM (US$53.800
millones), General Electric (US$44.100 millones), Intel (US$33.500 millones),
Disney (US$27.100 millones), McDonald´s (US$25.000 millones), Nokia (US$24.000
millones), Toyota (US$22.700 millones) y Marlboro (US$22.100 millones).

Esas marcas, y otras, tienen algunas características en común: un
nombre que es fácil de pronunciar; ventas parejas en todo el mundo sin
un mercado dominante; esencia y posicionamiento de la marca iguales en todo el
mundo; se dirigen al mismo segmento en todos los mercados y hay gran similitud
de ejecución (precio, presentación y publicidad) en todas las culturas.

Pero hay productos que no se prestan para semejante globalidad, opina Day. La
comida es una categoría en la cual, las diferencias de gustos entre cultura
y cultura obligan a las empresas a adaptarse a las condiciones locales. Es mucho
más fácil para una compañía como Intel (recuérdese
“Intel Inside”) establecer una marca global. Tiene menos compradores
y todos usan el chip con el mismo propósito.

Pero Reibstein y Day señalan fuerzas que desaconsejan el avance hacia las
marcas globales y hacen más atractivo el método híbrido.
Una son las diferencias inherentes en los mercados entre un país y otro.
Por ejemplo, KFC, nuevo nombre para Kentucky Fried Chicken, tiene 5.000 restaurantes
en Estados Unidos y 6.000 en otros países. Ya aprendió que no puede
abrir restaurantes en todas partes siguiendo el modelo americano. En Holanda, vende también croquetas de papa y cebolla.
En China, el pollo es más picante cuanto más al interior del país
ubica el restaurante.

Después está el poder de las marcas locales. Hay condiciones que
favorecen marcas locales frente a globales, como las necesidades únicas
del mercado, la baja frecuencia de compra (en cuyo caso la lealtad a una marca
pasa de generación a generación) y la poca importancia relativa
de la publicidad, que dificulta a las marcas globales cambiar los patrones de
lealtad.

Una tercera fuerza que mitiga el avance de las marcas globales es la creciente
concentración del poder de compra de los comerciantes minoristas, que puede
conducir a una mayor sensibilidad frente al precio de parte del comprador. Finalmente,
la crítica a las grandes marcas por parte de activistas contrarios a la
globalizacion también puede limitar la creación de una marca global.
Libros como el No Logo de Naomi Klein señalan que las marcas
globales no son ajenas al creciente problema de pobreza en el mundo. Los logotipos
más conocidos -como Nike, Disney, Shell y McDonald´s- se convirtieron, en
consecuencia, en símbolos de la nefasta globalización.

Dos especialistas en marketing de la Escuela de Negocios Wharton, George S. Day
y David J. Reibstein, se reunieron para analizar la famosa predicción de
Theodore Ted Levitt, quien en 1983 predijo que las grandes empresas pronto estarían vendiendo
sus productos y servicios en todas partes del mundo, de la misma forma.

A más de 20 años de aquel dicho que anticipaba la globalización, ambos catedráticos coinciden
en que nada de eso ha ocurrido a pesar de la creciente internalización de
los mercados. La experiencia ha demostrado, dicen, que las empresas no pueden
ni deben crear marcas indiferenciadas para todo el mundo. En cambio, harían
bien en reconocer que lo mejor es adaptarlas a las condiciones locales.

“Las marcas globales tienen un límite”, dice Day. “Creo
que si se las pretende estirar demasiado se corren riesgos”. Las empresas
globales necesitan, hasta cierto punto, marcas globales. Pero la campaña
de reafirmación de la marca no es una propuesta que se debe ejecutar de
la misma manera. Hay toda una progresión, a lo largo de la cual las firmas
pueden decidir cuán globales van a ser sus marcas. En un extremo de esa
progresión hay una sola marca global y en el otro un surtido de marcas
locales. Esas marcas locales pueden formar parte de un buen marketing mix en cualquier
parte de esa progresión. Las decisiones sobre dónde y cómo
combinar marcas globales y locales en este método “híbrido”
dependen de muchos factores: producto, rubro, cultura local y naturaleza de la
competencia.

Según una encuesta realizada en 2004 conjuntamente por Business Week e
Interbrand, Coca-Cola encabeza la lista de las 10 marcas globales más valiosas
(US$67.400 millones), seguida por Microsoft (US$65.000 millones), IBM (US$53.800
millones), General Electric (US$44.100 millones), Intel (US$33.500 millones),
Disney (US$27.100 millones), McDonald´s (US$25.000 millones), Nokia (US$24.000
millones), Toyota (US$22.700 millones) y Marlboro (US$22.100 millones).

Esas marcas, y otras, tienen algunas características en común: un
nombre que es fácil de pronunciar; ventas parejas en todo el mundo sin
un mercado dominante; esencia y posicionamiento de la marca iguales en todo el
mundo; se dirigen al mismo segmento en todos los mercados y hay gran similitud
de ejecución (precio, presentación y publicidad) en todas las culturas.

Pero hay productos que no se prestan para semejante globalidad, opina Day. La
comida es una categoría en la cual, las diferencias de gustos entre cultura
y cultura obligan a las empresas a adaptarse a las condiciones locales. Es mucho
más fácil para una compañía como Intel (recuérdese
“Intel Inside”) establecer una marca global. Tiene menos compradores
y todos usan el chip con el mismo propósito.

Pero Reibstein y Day señalan fuerzas que desaconsejan el avance hacia las
marcas globales y hacen más atractivo el método híbrido.
Una son las diferencias inherentes en los mercados entre un país y otro.
Por ejemplo, KFC, nuevo nombre para Kentucky Fried Chicken, tiene 5.000 restaurantes
en Estados Unidos y 6.000 en otros países. Ya aprendió que no puede
abrir restaurantes en todas partes siguiendo el modelo americano. En Holanda, vende también croquetas de papa y cebolla.
En China, el pollo es más picante cuanto más al interior del país
ubica el restaurante.

Después está el poder de las marcas locales. Hay condiciones que
favorecen marcas locales frente a globales, como las necesidades únicas
del mercado, la baja frecuencia de compra (en cuyo caso la lealtad a una marca
pasa de generación a generación) y la poca importancia relativa
de la publicidad, que dificulta a las marcas globales cambiar los patrones de
lealtad.

Una tercera fuerza que mitiga el avance de las marcas globales es la creciente
concentración del poder de compra de los comerciantes minoristas, que puede
conducir a una mayor sensibilidad frente al precio de parte del comprador. Finalmente,
la crítica a las grandes marcas por parte de activistas contrarios a la
globalizacion también puede limitar la creación de una marca global.
Libros como el No Logo de Naomi Klein señalan que las marcas
globales no son ajenas al creciente problema de pobreza en el mundo. Los logotipos
más conocidos -como Nike, Disney, Shell y McDonald´s- se convirtieron, en
consecuencia, en símbolos de la nefasta globalización.

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