Gillette presta atención a las mujeres

Collection, la línea para afeitar en nuevo envase, está respaldada por una campaña de US$ 75 millones realizada por BBDO.

22 febrero, 2000

Gillette invertirá US$ 75 millones en los próximos meses para promocionar una línea de productos de afeitar para la mujer, con nuevo envase.

La empresa se propone combinar las afeitadoras, hojas y gel para la mujer –que se venden con las marcas Sensor y Satin Care– bajo una sola línea paraguas llamada Gillette for Women Fashion Collection (Colección Gillette para la Moda Femenina).

El lanzamiento cuenta con el respaldo de una campaña global realizada por BBDO Worlwide, de Nueva York, e incluye avisos gráficos, comerciales para televisión y exhibidores dentro de los comercios. La entrega de muestras y el marketing directo estarán a cargo de Bronnercom, de Boston.
“Le pondremos toda la fuerza que Gillette tiene para dar en este mercado”, dijo Mary Ann Pesce, vicepresidente de productos para la mujer de Gillette.

Los ejecutivos se negaron a hablar del aspecto creativo, pero Gary Cohen, director de gestión de negocios de Gillette, dice que los avisos se lanzarán entre abril y mayo.

Hasta ahora ocuparon el asiento de atrás

Tradicionalmente, los productos de afeitar destinados a la mujer ocuparon el asiento de atrás con relación a sus equivalentes masculinos. Aunque muchas empresas tienen líneas separadas de afeitadoras y accesorios para la mujer, ninguna tiene una línea completa.

Estos productos representan menos de un tercio del total de ventas de afeitadoras de Estados Unidos, según las cifras de ACNielsen reunidas por J.P. Morgan Securities. Las principales marcas de afeitadoras –Sensor y Sensor Excel para la mujer y Schick Silk Effects, Silk Effects Plus y Personal Touch de Warner-Lambert– suman en conjunto sólo 28,2% de este mercado de US$ 181 millones.

Sin embargo, al desatarse la carrera por aumentar la participación de mercado, las empresas salieron en busca del mercado de la mujer. A mediados de 1999, Schick lanzó Silk Effects Plus, una afeitadora con una banda lubricante y hojas recubiertas para evitar tajos, que viene acompañada de un soporte para colocarla en las paredes de la ducha con una ventosa.

Universal Group, fabricante de hojas de marca privada, lanzó este mes la línea de afeitadoras para la mujer Noxzema Skin Fitness, mediante un acuerdo de licencia con Procter & Gamble Co. La línea incluye una afeitadora de triple hoja que intenta competir con la Mach3 para mujer de Gillette, próxima a salir.

Se espera que la Mach3 para la mujer vea la luz en el mercado norteamericano en la segunda mitad del año 2000, respaldada por una campaña independiente de US$ 40 millones realizada por BBDO.

Gary Cohen no quiso hablar de ese lanzamiento, pero señaló que Gillette no está preocupada por canibalizar a la Fashion Collection, tal como ocurrió con la Gillette Sensor para hombre cuando salió la Mach3.

Estrategia: lograr que los clientes compren productos más caros

La estrategia de la compañía es captar consumidores y conseguir que elijan productos más caros, dijo Cohen. Si las mujeres están dispuestas a elegir un producto de más precio, la tendencia se consolidará, agregó.

Gillette domina el mercado de US$ 1.100 millones de las hojas y máquinas para afeitar de Estados Unidos. También es líder en la categoría de productos para la mujer.
Los dos modelos Sensor juntos tienen la mayor participación de mercado, pero han sentido el impacto del lanzamiento de la línea Silk Effects Plus.

Según las cifras de Nielsen, la participación combinada para las dos Sensor cayó al 15,1% para el período de 52 semanas que cerró el 2 de octubre, de 17,3% que tenía un año antes, mientras que Silk Effects Plus se quedó con 5,6%.

Las afeitadoras femeninas no son sólo un negocio para el verano, como comúnmente se cree, agrega Mary Ann Pesce. Aunque las ventas crecen sustancialmente durante esa temporada, no desaparecen durante los meses de frío, aclara. “No hay duda de que cuanta menos ropa lleven puesta, más se afeitan. Pero las mujeres no hibernan durante el invierno”, observó Pesce.

El producto estrella de la línea Fashion Collection será una versión de la Sensor Excel para la mujer en colores rosa, azul y plateado. La línea incluye también un gel humectante llamado Satin Care, con fragancias a flores y frutas.

Advertising Age/MERCADO

Gillette invertirá US$ 75 millones en los próximos meses para promocionar una línea de productos de afeitar para la mujer, con nuevo envase.

La empresa se propone combinar las afeitadoras, hojas y gel para la mujer –que se venden con las marcas Sensor y Satin Care– bajo una sola línea paraguas llamada Gillette for Women Fashion Collection (Colección Gillette para la Moda Femenina).

El lanzamiento cuenta con el respaldo de una campaña global realizada por BBDO Worlwide, de Nueva York, e incluye avisos gráficos, comerciales para televisión y exhibidores dentro de los comercios. La entrega de muestras y el marketing directo estarán a cargo de Bronnercom, de Boston.
“Le pondremos toda la fuerza que Gillette tiene para dar en este mercado”, dijo Mary Ann Pesce, vicepresidente de productos para la mujer de Gillette.

Los ejecutivos se negaron a hablar del aspecto creativo, pero Gary Cohen, director de gestión de negocios de Gillette, dice que los avisos se lanzarán entre abril y mayo.

Hasta ahora ocuparon el asiento de atrás

Tradicionalmente, los productos de afeitar destinados a la mujer ocuparon el asiento de atrás con relación a sus equivalentes masculinos. Aunque muchas empresas tienen líneas separadas de afeitadoras y accesorios para la mujer, ninguna tiene una línea completa.

Estos productos representan menos de un tercio del total de ventas de afeitadoras de Estados Unidos, según las cifras de ACNielsen reunidas por J.P. Morgan Securities. Las principales marcas de afeitadoras –Sensor y Sensor Excel para la mujer y Schick Silk Effects, Silk Effects Plus y Personal Touch de Warner-Lambert– suman en conjunto sólo 28,2% de este mercado de US$ 181 millones.

Sin embargo, al desatarse la carrera por aumentar la participación de mercado, las empresas salieron en busca del mercado de la mujer. A mediados de 1999, Schick lanzó Silk Effects Plus, una afeitadora con una banda lubricante y hojas recubiertas para evitar tajos, que viene acompañada de un soporte para colocarla en las paredes de la ducha con una ventosa.

Universal Group, fabricante de hojas de marca privada, lanzó este mes la línea de afeitadoras para la mujer Noxzema Skin Fitness, mediante un acuerdo de licencia con Procter & Gamble Co. La línea incluye una afeitadora de triple hoja que intenta competir con la Mach3 para mujer de Gillette, próxima a salir.

Se espera que la Mach3 para la mujer vea la luz en el mercado norteamericano en la segunda mitad del año 2000, respaldada por una campaña independiente de US$ 40 millones realizada por BBDO.

Gary Cohen no quiso hablar de ese lanzamiento, pero señaló que Gillette no está preocupada por canibalizar a la Fashion Collection, tal como ocurrió con la Gillette Sensor para hombre cuando salió la Mach3.

Estrategia: lograr que los clientes compren productos más caros

La estrategia de la compañía es captar consumidores y conseguir que elijan productos más caros, dijo Cohen. Si las mujeres están dispuestas a elegir un producto de más precio, la tendencia se consolidará, agregó.

Gillette domina el mercado de US$ 1.100 millones de las hojas y máquinas para afeitar de Estados Unidos. También es líder en la categoría de productos para la mujer.
Los dos modelos Sensor juntos tienen la mayor participación de mercado, pero han sentido el impacto del lanzamiento de la línea Silk Effects Plus.

Según las cifras de Nielsen, la participación combinada para las dos Sensor cayó al 15,1% para el período de 52 semanas que cerró el 2 de octubre, de 17,3% que tenía un año antes, mientras que Silk Effects Plus se quedó con 5,6%.

Las afeitadoras femeninas no son sólo un negocio para el verano, como comúnmente se cree, agrega Mary Ann Pesce. Aunque las ventas crecen sustancialmente durante esa temporada, no desaparecen durante los meses de frío, aclara. “No hay duda de que cuanta menos ropa lleven puesta, más se afeitan. Pero las mujeres no hibernan durante el invierno”, observó Pesce.

El producto estrella de la línea Fashion Collection será una versión de la Sensor Excel para la mujer en colores rosa, azul y plateado. La línea incluye también un gel humectante llamado Satin Care, con fragancias a flores y frutas.

Advertising Age/MERCADO

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