GE, mucho más que lamparitas y heladeras

Por primera vez en mucho tiempo, la empresa que marcó a fuego el extraordinario líder Jack Welch, se abre a los medios locales. Tal vez, en atención a aquellos que dicen que las relaciones públicas, o sea la relación con los principales públicos, es uno de los componentes relevantes de una exitosa estrategia de marca.

Adri&aacute;n I. Peace, presidente y CEO de GE para Am&eacute;rica latina, recibi&oacute; a Mercado en compa&ntilde;&iacute;a de Andrea Nunes, la n&uacute;mero uno en recursos humanos, tambi&eacute;n de la regi&oacute;n latinoamericana. <br />
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Podr&iacute;a decirse que General Electric es un cl&aacute;sico ejemplo de empresa que hace las cosas bien y tambi&eacute;n maneja bien su imagen. En el a&ntilde;o 2000 Jeffrey R. Immelt fue designado por el directorio para la dif&iacute;cil tarea de reemplazar a Jack Welch, varias veces galardonado como mejor empresario de Estados Unidos. El cambio de mando se realiz&oacute; sin sobresaltos, sin inconvenientes para la marca y sin dejar de crecer. <br />
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Adrian Peace, a cargo de la direcci&oacute;n de la regi&oacute;n latinoamericana rezuma satisfacci&oacute;n con su compa&ntilde;&iacute;a, orgullo de ser parte de ella y tambi&eacute;n un cierto recelo con la prensa. La marca que debe cuidar es tan valiosa que se muestra por dem&aacute;s cuidadoso con las respuestas que debe dar a la prensa. <br />
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<strong>&ndash;&iquest;Cu&aacute;les son los temas fundamentales en la agenda de un CEO regional?</strong><br />
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&ndash;La persona que tiene toda una regi&oacute;n a cargo debe concentrarse en cuatro cosas: <br />
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1)- La estabilidad en la regi&oacute;n y qu&eacute; est&aacute; pasando con el gobierno, con el sector privado, con el sector p&uacute;blico, c&oacute;mo est&aacute;n las empresas, c&oacute;mo est&aacute; el PBI, la inflaci&oacute;n, el crecimiento. <br />
2)- Luego hay que ver c&oacute;mo est&aacute; el mercado, qu&eacute; oportunidades presenta, si se est&aacute; expandiendo, si est&aacute; creciendo, si se est&aacute; nivelando, ese tipo de cosas. <br />
3)- En tercer lugar debe observar qu&eacute; recursos se est&aacute;n utilizando en la regi&oacute;n, con cu&aacute;les cuenta, qu&eacute; asociaciones hacer, qu&eacute; oportunidades buscar ; y <br />
4)- Si las tres cosas anteriores est&aacute;n bien, entonces hay que pensar en cu&aacute;nto se va a invertir en esa regi&oacute;n y qu&eacute; tecnolog&iacute;as hay que traer a ese mercado en particular. <br />
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<strong>&ndash;&iquest;Usted cree que el manager regional debe insertarse en la cultura del lugar, conocer la historia y tradiciones?</strong><br />
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&ndash;Por supuesto. En GE eso se hace muy bien. Es importante conocer la cultura, lo que est&aacute; ocurriendo en la regi&oacute;n y tambi&eacute;n comprender no s&oacute;lo de d&oacute;nde viene la gente sino hacia ad&oacute;nde va. Yo, por ejemplo, no puedo estar en todos los pa&iacute;ses, pero tengo equipos en todos ellos que me ayudan a comprender lo que pasa en el gobierno, en el sector privado, en el mercado. <br />
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<strong>&ndash;&iquest;C&oacute;mo es actualmente el estilo de liderazgo en GE?</strong><br />
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&ndash;Est&aacute; evolucionando y cambiando. Jack (Welch) sent&oacute; las bases de muchas cosas. Yo lo conoc&iacute; y aprend&iacute; de &eacute;l muchos estilos de liderazgo. En realidad &eacute;l dej&oacute; una plataforma de estilos.<br />
Andrea Nunes: &ndash;Las cosas que encar&oacute; Jack Welch, lo que hizo y dijo fue todo muy apropiado para los a&ntilde;os &rsquo;80, &rsquo;90 y principios del 2000. Todos las aprendimos pero ahora estamos avanzando, concentr&aacute;ndonos en cosas diferentes. Nos dedicamos m&aacute;s, por ejemplo, al &aacute;rea comercial. <br />
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Peace: &ndash;El per&iacute;odo de Jack estuvo dedicado a los procesos, a lograr resultados con las operaciones. Todo eso estaba perfecto para aquel momento. Pero ahora el mundo es totalmente diferente y debemos pensar en la excelencia comercial y de marketing. El actual liderazgo se propone usar el marketing como piedra angular de la compa&ntilde;&iacute;a.<br />
Nunes: &ndash;Si hay una caracter&iacute;stica que nos define a todos como l&iacute;deres es que siempre estamos buscando oportunidades para mejorar. Jeff (Immelt) est&aacute; decidido a reinventar la estrategia, a reelaborar el programa a medida que cambian los tiempos. <br />
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Peace: &ndash;Durante su mandato, Jack reinvent&oacute; varias veces esta compa&ntilde;&iacute;a. Jeff ya ha hecho lo mismo varias veces, porque el mundo no para de cambiar, y porque el ritmo ahora es m&aacute;s r&aacute;pido. <br />
Volviendo a las caracter&iacute;sticas de nuestro liderazgo, yo creo que es la unidad. Un l&iacute;der de GE en India y otro en este pa&iacute;s hablan de las mismas cosas y de la misma manera. <br />
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<strong>&ndash;&iquest;Qu&eacute; papel juega la innovaci&oacute;n?</strong><br />
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&ndash;Enorme. La consigna es siempre alejarse un poco del d&iacute;a a d&iacute;a de la compa&ntilde;&iacute;a y buscar ideas nuevas, nuevas tecnolog&iacute;as que van a desembocar en lo que llamamos &ldquo;los grandes avances de la imaginaci&oacute;n&rdquo;. La consigna es mirar mercados diferentes, segmentos donde podemos entrar para ofrecer soluciones a problemas que a veces la gente ni siquiera ha detectado. All&iacute; es donde los avances de la imaginaci&oacute;n llevan hacia nuevas tecnolog&iacute;as, nuevos servicios y productos. <br />
GE va a invertir miles de millones de d&oacute;lares durante muchos a&ntilde;os para financiar tecnolog&iacute;as, servicios y productos de &ldquo;ecomagination&rdquo; (o &ldquo;imaginaci&oacute;n puesta al servicio de la ecolog&iacute;a&rdquo;). Ecomagination es una iniciativa que incorpora al mercado nuevas tecnolog&iacute;as para ayudar a los clientes a resolver los diferentes desaf&iacute;os que plantea el medio ambiente mundial, tales como la necesidad de contar con fuentes de energ&iacute;a m&aacute;s limpias y eficientes, reducir las emisiones de gases t&oacute;xicos y suministrar fuentes abundantes de agua potable. El compromiso consiste en &ldquo;imaginar y crear &ldquo; soluciones innovadoras que beneficien a los clientes, a los consumidores y a la sociedad en su conjunto mediante el desarrollo de nuevas tecnolog&iacute;as que cuiden el medio ambiente. Esas soluciones incluyen energ&iacute;a solar, locomotoras h&iacute;bridas, c&eacute;lulas de combustible, motores de aeronaves con baja emisi&oacute;n, materiales m&aacute;s fuertes y m&aacute;s livianos, iluminaci&oacute;n eficiente y tecnolog&iacute;a de purificaci&oacute;n de agua. Para esta iniciativa GE est&aacute; destinando US$ 1.500 millones por a&ntilde;o. Jeff Immlet ha prometido invertir US$ 20.000 millones en el transcurso de los pr&oacute;ximos cinco a&ntilde;os. <br />
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<strong>&ndash;&iquest;C&oacute;mo se hace para manejar una compa&ntilde;&iacute;a global con una gama tan vasta de productos y servicios y adem&aacute;s m&uacute;ltiples marcas? </strong><br />
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&ndash;Tenemos un conjunto de valores centrales que valen para toda la compa&ntilde;&iacute;a. Esos valores son cuatro: imaginar, solucionar, construir y conducir. <br />
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Est&aacute;n detr&aacute;s de todo lo que hacemos en la compa&ntilde;&iacute;a y con ellos englobamos todas las actividades. Ellos nos gu&iacute;an en la forma en que hacemos negocios, en c&oacute;mo nos conducimos en la comunidad, nos ayudan a ser buenos ciudadanos, a respetar la comunidad donde operamos. Esos valores est&aacute;n insertos en el tejido de la compa&ntilde;&iacute;a. <br />
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<strong>&ndash;En la Argentina GE es percibida fundamentalmente como una empresa de iluminaci&oacute;n. &iquest;Eso es un prejuicio o tal vez obedece a los n&uacute;meros?</strong><br />
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&ndash;Tal vez se deba a que el negocio de iluminaci&oacute;n ha estado en el pa&iacute;s durante mucho tiempo, casi cien a&ntilde;os. Algo parecido ocurre en Brasil. <br />
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A la gente le lleva tiempo darse cuenta de que la cartera se ha expandido hasta abarcar seguros, salud, medios, etc. Iluminaci&oacute;n es uno de los negocios m&aacute;s tradicionales. <br />
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(Publicado en Mercado en marzo de 2006)

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