Fracasó el branding tradicional (II)
Cada vez resulta más difícil diferenciar productos y servicios por la calidad o las ventajas funcionales. Hay que apelar a emociones, valores, percepciones y creencias. Ultima entrega.
Sólo se reconocen tres o cuatro fabricantes de automóviles por el logotipo de la marca. Si bien la mayoría de los productos de consumo de mayor venta circula en el mercado hace décadas, las empresas continúan produciendo productos parecidos con el afán de acaparar más participación en el mercado.
De hecho, no hay categorías de producto que no tengan artículos idénticos, o sea, la misma calidad y funcionalidad.
El mundo desarrollado cubre las necesidades del consumidor. Además, el Tercer mundo ofrece una mayor disposición de productos y capacidad de compra. Por eso, no bastará con suplir las necesidades o tener un desempeño superior.
Hoy en día, las empresas deben ocuparse de otras necesidades, difíciles de definir y satisfacer, porque son necesidades emocionales, no racionales. Tras cubrirse las necesidades básicas, los compradores buscan productos que los representen, que cumplan algún deseo. Desayunar en Starbucks es toda una experiencia, por eso los consumidores abonan US$ 3 o más por una taza de café.
Los compradores de Benetton se consideran personas intelectuales, con conciencia social, mientras que los consumidores de Nike tienen un modo de pensar libre. The Body Shop y sus clientes se preocupan por el medio ambiente, por preservar y proteger las culturas nativas.
Los productos solían cumplir más funciones y mejor, con menos dinero y sin tanto esfuerzo. Los detergentes dejaban la ropa más blanca; los dentífricos, los dientes más brillantes. Hoy, un producto debe caracterizar al usuario para tener éxito. Tiene que transmitir algo acerca del consumidor: que es divertido, canchero, protector o que tiene conciencia social. No sólo debe cumplir una función.
Por otro lado, las empresas que prestan servicios deben realizar su tarea y, además, proporcionar soluciones.
Este nuevo enfoque explica el éxito de empresas como Streamline.com y la falta de dinamismo de marcas como Peapod. Streamline.com no sólo compra y envía comestibles, sino que, además, se encarga de los mandados personales por US$ 30 al mes. Streamline.com simplifica la vida de las personas; Peapod, no.
Ninguna empresa sabe tanto de marketing con promoción cruzada como Disney o Mattel. Ahora, otras empresas se ponen al día con esta nueva modalidad.
Incluso, se han sumado American Express y Lexus. Recientemente, Toyota Motors dio a conocer las versiones Platinum Series de los tres sedán. Con 10% más del valor de venta -que ronda US$ 30.000 a US$ 50.000-, los compradores del modelo Lexus Platinum obtendrán pintura, cuero y accesorios de mejor calidad, más una suscripción gratis por dos años a la tarjeta de crédito American Express Platinum (US$ 300 al año).
American Express emite tarjetas junto con Delta Airlines y Costco Wholesale. Lexus celebró acuerdos con la marca de equipaje Sara Lee’s Coach. ¿Y cuál es el objetivo de unirse con otras marcas? Transmitir al consumidor que una marca es mucho más que un producto, es un estilo de vida, un sentimiento, una visión.
Las empresas que participan de este tipo de marketing transmiten eso y más. Es una oportunidad de compartir información acerca del consumidor sin perjudicarlo.
Las empresas afrontan un gran desafío en el futuro. Deben persuadir a los consumidores de que ofrecen no sólo mejores productos y servicios sino también un mejor estilo de vida; eso será sin duda una tarea ardua y costosa.
Les resultará difícil captar la atención del consumidor entre tanta competencia. Deberán aplicar mayor creatividad e imaginación. Todos los productos o servicios tienen una parte real y concreta y una parte que es imagen pura. En el futuro, será más importante la imagen.
Sólo se reconocen tres o cuatro fabricantes de automóviles por el logotipo de la marca. Si bien la mayoría de los productos de consumo de mayor venta circula en el mercado hace décadas, las empresas continúan produciendo productos parecidos con el afán de acaparar más participación en el mercado.
De hecho, no hay categorías de producto que no tengan artículos idénticos, o sea, la misma calidad y funcionalidad.
El mundo desarrollado cubre las necesidades del consumidor. Además, el Tercer mundo ofrece una mayor disposición de productos y capacidad de compra. Por eso, no bastará con suplir las necesidades o tener un desempeño superior.
Hoy en día, las empresas deben ocuparse de otras necesidades, difíciles de definir y satisfacer, porque son necesidades emocionales, no racionales. Tras cubrirse las necesidades básicas, los compradores buscan productos que los representen, que cumplan algún deseo. Desayunar en Starbucks es toda una experiencia, por eso los consumidores abonan US$ 3 o más por una taza de café.
Los compradores de Benetton se consideran personas intelectuales, con conciencia social, mientras que los consumidores de Nike tienen un modo de pensar libre. The Body Shop y sus clientes se preocupan por el medio ambiente, por preservar y proteger las culturas nativas.
Los productos solían cumplir más funciones y mejor, con menos dinero y sin tanto esfuerzo. Los detergentes dejaban la ropa más blanca; los dentífricos, los dientes más brillantes. Hoy, un producto debe caracterizar al usuario para tener éxito. Tiene que transmitir algo acerca del consumidor: que es divertido, canchero, protector o que tiene conciencia social. No sólo debe cumplir una función.
Por otro lado, las empresas que prestan servicios deben realizar su tarea y, además, proporcionar soluciones.
Este nuevo enfoque explica el éxito de empresas como Streamline.com y la falta de dinamismo de marcas como Peapod. Streamline.com no sólo compra y envía comestibles, sino que, además, se encarga de los mandados personales por US$ 30 al mes. Streamline.com simplifica la vida de las personas; Peapod, no.
Ninguna empresa sabe tanto de marketing con promoción cruzada como Disney o Mattel. Ahora, otras empresas se ponen al día con esta nueva modalidad.
Incluso, se han sumado American Express y Lexus. Recientemente, Toyota Motors dio a conocer las versiones Platinum Series de los tres sedán. Con 10% más del valor de venta -que ronda US$ 30.000 a US$ 50.000-, los compradores del modelo Lexus Platinum obtendrán pintura, cuero y accesorios de mejor calidad, más una suscripción gratis por dos años a la tarjeta de crédito American Express Platinum (US$ 300 al año).
American Express emite tarjetas junto con Delta Airlines y Costco Wholesale. Lexus celebró acuerdos con la marca de equipaje Sara Lee’s Coach. ¿Y cuál es el objetivo de unirse con otras marcas? Transmitir al consumidor que una marca es mucho más que un producto, es un estilo de vida, un sentimiento, una visión.
Las empresas que participan de este tipo de marketing transmiten eso y más. Es una oportunidad de compartir información acerca del consumidor sin perjudicarlo.
Las empresas afrontan un gran desafío en el futuro. Deben persuadir a los consumidores de que ofrecen no sólo mejores productos y servicios sino también un mejor estilo de vida; eso será sin duda una tarea ardua y costosa.
Les resultará difícil captar la atención del consumidor entre tanta competencia. Deberán aplicar mayor creatividad e imaginación. Todos los productos o servicios tienen una parte real y concreta y una parte que es imagen pura. En el futuro, será más importante la imagen.
