Fracasó el branding tradicional (I)

Cada vez resulta más difícil diferenciar productos y servicios por la calidad o las ventajas funcionales. Hay que apelar a emociones, valores, percepciones y creencias. Primera entrega.

29 septiembre, 2000

Las empresas de la vieja y nueva economía se dan cuenta con horror de que ya no saben cómo atraer la atención y el dinero de los clientes.

Continuarán invirtiendo miles de millones en publicidad para que la gente reconozca sus marcas cuando las ve. Pero saben perfectamente que eso no basta. Saben que cada vez les resultará más difícil diferenciar productos y servicios por la calidad o las ventajas funcionales.

De manera que no dudarán en apelar a las emociones, valores, percepciones y creencias para conquistar a los consumidores desde lo personal. Una de las consecuencias de esto es que irán desapareciendo las marcas puramente globales.

Se espera que America Online invierta US$ 900 millones este año a fin de afianzar la marca. Esta cifra representa 14% de sus ingresos. Amazon.com triplicó los gastos destinados a publicidad en el cuarto trimestre de 1999, con lo cual agregó otros US$ 100 millones a los US$ 1.000 millones que suman las pérdidas acumulativas previstas.

Según Forrester Research, las empresas de Internet duplicaron la inversión en campañas nacionales de publicidad en 1999, la cual alcanzó US$ 1.700 millones. Muchas start-up on line destinan 90% del capital que obtienen mediante oferta pública a campañas de branding: básicamente, en publicidad y marketing.

Mientras tanto, Ford Motor Company invertirá alrededor de US$ 10 millones para transmitir un aviso publicitario de dos minutos por 38 cadenas diferentes que llegan a cientos de millones de televidentes simultáneamente, con la esperanza de posicionarse como el fabricante mundial de automóviles.

Anualmente, Coca-Cola destina 20,5% de sus ingresos en branding, pero suele obtener mejores resultados en mercados extranjeros con productos autóctonos producidos por empresas que adquiere para minimizar la competencia.

Familiarizado con campañas publicitarias ostentosas, Procter & Gamble hoy elige un camino diferente para el futuro dominio de marca. Trabaja con miles de investigadores e invierte US$ 1.700 millones al año en investigación y desarrollo con la esperanza de que, algún día, se repita el éxito que tuvo con los pañales descartables Pampers una década atrás.

Millones de empresas destinarán millones de dólares con el objetivo de diferenciar sus productos y servicios de otros muy parecidos. Más y más dinero se deposita en el mismo lugar. Esta nueva economía ya no rige bajo las mismas reglas, por eso construir una marca es una opción costosa.

Actualmente, las grandes compañías mundiales como Coca-Cola, Walt Disney, General Electric, FedEx y Campbell Soup Company pierden peso en esta lucha por el reconocimiento de marca: es decir, el consumidor que garantiza una venta continua, fuerte.

Un estudio realizado por la consultora de marcas Corporate Branding LLC, con sede en Stanford, Connecticut, reveló que las marcas mencionadas anteriormente y otras empresas reconocidas vieron debilitado su poder en el mercado en 1999.

Corporate Branding califica a 575 marcas corporativas en cuanto a la familiaridad, la reputación, la fortaleza directiva y el potencial de inversión, para lo cual entrevista a 8.000 ejecutivos de grandes empresas de Estados Unidos.

Respecto del reconocimiento de marca, el estudio demostró que las marcas más débiles de años anteriores lograron avances significativos y que las empresas de Internet resultaron ser las más beneficiadas, entre las cuales se destacaron AOL, Yahoo!, Amazon.com, Netscape y eBay.

Tal vez las punto com logren un reconocimiento de marca, pero las marcas tradicionales son las que obtienen ganancias y atraen la confianza de los inversores en cuanto a las ventas y la viabilidad a largo plazo.

Esto sucede especialmente en el terreno minorista, con empresas que pertenecen al mundo real y virtual, como Lands’ End. Probablemente las empresas establecidas, con marcas fuertes y buen flujo de capital, puedan invertir menos en publicidad y más en atención al cliente para así mantener una ventaja competitiva.

Las empresas de la vieja y nueva economía se dan cuenta con horror de que ya no saben cómo atraer la atención y el dinero de los clientes.

Continuarán invirtiendo miles de millones en publicidad para que la gente reconozca sus marcas cuando las ve. Pero saben perfectamente que eso no basta. Saben que cada vez les resultará más difícil diferenciar productos y servicios por la calidad o las ventajas funcionales.

De manera que no dudarán en apelar a las emociones, valores, percepciones y creencias para conquistar a los consumidores desde lo personal. Una de las consecuencias de esto es que irán desapareciendo las marcas puramente globales.

Se espera que America Online invierta US$ 900 millones este año a fin de afianzar la marca. Esta cifra representa 14% de sus ingresos. Amazon.com triplicó los gastos destinados a publicidad en el cuarto trimestre de 1999, con lo cual agregó otros US$ 100 millones a los US$ 1.000 millones que suman las pérdidas acumulativas previstas.

Según Forrester Research, las empresas de Internet duplicaron la inversión en campañas nacionales de publicidad en 1999, la cual alcanzó US$ 1.700 millones. Muchas start-up on line destinan 90% del capital que obtienen mediante oferta pública a campañas de branding: básicamente, en publicidad y marketing.

Mientras tanto, Ford Motor Company invertirá alrededor de US$ 10 millones para transmitir un aviso publicitario de dos minutos por 38 cadenas diferentes que llegan a cientos de millones de televidentes simultáneamente, con la esperanza de posicionarse como el fabricante mundial de automóviles.

Anualmente, Coca-Cola destina 20,5% de sus ingresos en branding, pero suele obtener mejores resultados en mercados extranjeros con productos autóctonos producidos por empresas que adquiere para minimizar la competencia.

Familiarizado con campañas publicitarias ostentosas, Procter & Gamble hoy elige un camino diferente para el futuro dominio de marca. Trabaja con miles de investigadores e invierte US$ 1.700 millones al año en investigación y desarrollo con la esperanza de que, algún día, se repita el éxito que tuvo con los pañales descartables Pampers una década atrás.

Millones de empresas destinarán millones de dólares con el objetivo de diferenciar sus productos y servicios de otros muy parecidos. Más y más dinero se deposita en el mismo lugar. Esta nueva economía ya no rige bajo las mismas reglas, por eso construir una marca es una opción costosa.

Actualmente, las grandes compañías mundiales como Coca-Cola, Walt Disney, General Electric, FedEx y Campbell Soup Company pierden peso en esta lucha por el reconocimiento de marca: es decir, el consumidor que garantiza una venta continua, fuerte.

Un estudio realizado por la consultora de marcas Corporate Branding LLC, con sede en Stanford, Connecticut, reveló que las marcas mencionadas anteriormente y otras empresas reconocidas vieron debilitado su poder en el mercado en 1999.

Corporate Branding califica a 575 marcas corporativas en cuanto a la familiaridad, la reputación, la fortaleza directiva y el potencial de inversión, para lo cual entrevista a 8.000 ejecutivos de grandes empresas de Estados Unidos.

Respecto del reconocimiento de marca, el estudio demostró que las marcas más débiles de años anteriores lograron avances significativos y que las empresas de Internet resultaron ser las más beneficiadas, entre las cuales se destacaron AOL, Yahoo!, Amazon.com, Netscape y eBay.

Tal vez las punto com logren un reconocimiento de marca, pero las marcas tradicionales son las que obtienen ganancias y atraen la confianza de los inversores en cuanto a las ventas y la viabilidad a largo plazo.

Esto sucede especialmente en el terreno minorista, con empresas que pertenecen al mundo real y virtual, como Lands’ End. Probablemente las empresas establecidas, con marcas fuertes y buen flujo de capital, puedan invertir menos en publicidad y más en atención al cliente para así mantener una ventaja competitiva.

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