Extensión de marca: más fácil hacerla mal que bien

Lo más peligroso que le puede ocurrir a una marca es crecer continuamente, y sin embargo eso es lo que busca la gran mayoría de los anunciantes. La extensión de marca es el camino más directo hacia ese crecimiento, pero está plagado de peligros.

4 noviembre, 2004

Ipsos-Novaction, el grupo internacional de consultoría en investigación de mercado con presencia en 55 países, ha publicado una investigación firmada por Sandy Eubank sobre lo bueno y lo malo de las extensiones de marca.

Los marketineros incursionan continuamente en el agregado de nuevos sabores, fragancias y variantes de todo tipo del producto que originó la marca. Esto se ha vuelto tan común que ya nadie ni siquiera lo cuestiona. Pero hay otras extensiones, menos obvias, que surgen cuando el marketinero sale a buscar afuera de su campo lógico de acción, cuando se aventura en territorio nuevo para seguir creciendo.

Para el gerente de marca, esta estrategia está plagada de incertidumbres; qué marca elegir para la nueva idea, cuál de los nuevos mercados representa la mejor oportunidad para la marca… Tal vez la decisión más crucial de todas sea qué estrategia adoptar para introducir con éxito un elemento nuevo en un nuevo mercado. Antes habrá que analizar cómo afectará la existencia del nuevo elemento el valor y las ventas de los productos originales.

Elegir qué marca se va a extender

Las grandes empresas de productos para el consumo suelen ser dueñas de varias marcas diferentes, cada uno con fortalezas y debilidades. Si una compañía quiere entrar a un mercado poco familiar, la primera gran decisión es cuál de sus marcas utilizar para esa incursión. De que la elección sea correcta o equivocada depende la suerte del emprendimiento. En primer lugar, la mejor candidata debería ser la que tiene mayor base de usuarios y más fuerte imagen en su mercado de origen; la que tenga mayor penetración y la que muestre mejor desempeño y percepción. Pero hay un tema mucho más sutil, que es el de la concordancia entre el mercado de origen y el de destino.
En el caso, por ejemplo, de alguien que tenga dos fuertes marcas de productos para el hogar – un limpiador para baños y un lustra-muebles. Si la empresa quisiera sacar un limpiador de vidrios, la marca más adecuada sería la del limpiador de baños, porque ambos productos dan idea de superficies brillantes, mientras que el lustrador es una cera, y la asociación con la cera es de una crema pesada que cubre la superficie.

Elegir el destino

A menudo varias categorías aparecen como destinos lógicos para extender una marca que ya es fuerte en su mercado. ¿Cuál ofrece la mayor oportunidad? Para encontrar la respuesta es preciso comprender cómo las categorías son concebidas por los consumidores.

Hay categorías que son más permeables que otras, o sea, más fáciles para un nuevo entrante. La permeabilidad depende del número de marcas que la dominan. Cuanto menor el número de marcas, más permeable la categoría. Y también, cuanto menor sea el grado de lealtad de los consumidores a las marcas actualmente dominantes en ese mercado, más abierta será la categoría a nuevos entrantes.

Otro criterio es el de los beneficios asociados con la marca en su mercado de origen. Por ejemplo, un aromatizador de ambientes en el cual el perfume juega un rol decisivo. Las categorías en las cuales los beneficios de la marca son factores fundamentales de elección y allí donde los beneficios se transfieren bien al elemento extensión representarán en última instancia las mejores oportunidades de destino.

Para triunfar en el mercado de destino

Una vez que se ha identificado qué extender y hacia adónde, el gerente de marca debe trabajar para lograr una ejecución sin errores. Es fundamental que la nueva idea transfiera adecuadamente los beneficios de la categoría original a la categoría de destino. Esto puede parecer sencillo, pero no lo es. La cantidad de fracasos indica que transformar el patrimonio que una marca tiene en una categoría a otra es un proceso nada sencillo. Para hacerlo bien es preciso comprender cómo eligen los consumidores tanto en la categoría de origen como en la categoría de destino, y deben tener además una pintura detallada del posicionamiento percibido de la marca extendida y de sus competidores. Los consumidores pueden hacer asociaciones impensadas con las extensiones de marca.

Cómo evaluar los efectos de halo

El último tema a considerar es cómo la presencia de un nuevo producto va a afectar la imagen de la marca que le dio origen. Idealmente, el sólo hecho de extender la marca original amplía y aumenta su imagen al agregar nuevos beneficios a su patrimonio. Pero cuidado, porque si la extensión no se hace bien, los efectos pueden ser negativos.

La experiencia de Ipsos-Novaction, dice Eubank, demuestra que es más inteligente extender una marca hacia nuevas áreas que hacerlo dentro de la misma categoría ofreciendo beneficios que se suman a los centrales. Ofrecer artículos que prometen un mejor desempeño puede, en el peor de los casos, erosionar la imagen de los artículos existentes y así canibalizar sus ventas.
Este tema de aumentar beneficios puede tener sorprendentes efectos de “halo” (positivos o negativos) sobre la marca madre. Por ejemplo, un fabricante de detergente lavaplatos saca un cepillo para fregar y el efecto es que los consumidores obtienen una impresión más favorable sobre el poder limpiador del detergente. Esto es un ejemplo de efecto de “halo positivo”. Pero lo contrario también es posible. Ha habido muchos casos en los que la extensión de marca provocó impresiones que redujeron las impresiones favorables. Un caso fue el de un limpiador de horno más suave que los demás. Resultado: los consumidores se quedaron con la sensación de que el producto original era demasiado abrasivo y, por lo tanto, dañino para las superficies metálicas. La extensión erosionó el valor y las ventas de la marca en la categoría original. Un error muy costoso.

Cuando una extensión de marca sostiene la imagen general de la marca madre y expande su patrimonio, puede generar recompensas financieras y halo positivo para la marca madre. Las extensiones de marca ofrecen al anunciante increíbles oportunidades para hacer crecer la imagen y las ventas de su marca. Pero es un proceso complejo y difícil de hacer bien. Es mucho más fácil equivocarse.

Ipsos-Novaction, el grupo internacional de consultoría en investigación de mercado con presencia en 55 países, ha publicado una investigación firmada por Sandy Eubank sobre lo bueno y lo malo de las extensiones de marca.

Los marketineros incursionan continuamente en el agregado de nuevos sabores, fragancias y variantes de todo tipo del producto que originó la marca. Esto se ha vuelto tan común que ya nadie ni siquiera lo cuestiona. Pero hay otras extensiones, menos obvias, que surgen cuando el marketinero sale a buscar afuera de su campo lógico de acción, cuando se aventura en territorio nuevo para seguir creciendo.

Para el gerente de marca, esta estrategia está plagada de incertidumbres; qué marca elegir para la nueva idea, cuál de los nuevos mercados representa la mejor oportunidad para la marca… Tal vez la decisión más crucial de todas sea qué estrategia adoptar para introducir con éxito un elemento nuevo en un nuevo mercado. Antes habrá que analizar cómo afectará la existencia del nuevo elemento el valor y las ventas de los productos originales.

Elegir qué marca se va a extender

Las grandes empresas de productos para el consumo suelen ser dueñas de varias marcas diferentes, cada uno con fortalezas y debilidades. Si una compañía quiere entrar a un mercado poco familiar, la primera gran decisión es cuál de sus marcas utilizar para esa incursión. De que la elección sea correcta o equivocada depende la suerte del emprendimiento. En primer lugar, la mejor candidata debería ser la que tiene mayor base de usuarios y más fuerte imagen en su mercado de origen; la que tenga mayor penetración y la que muestre mejor desempeño y percepción. Pero hay un tema mucho más sutil, que es el de la concordancia entre el mercado de origen y el de destino.
En el caso, por ejemplo, de alguien que tenga dos fuertes marcas de productos para el hogar – un limpiador para baños y un lustra-muebles. Si la empresa quisiera sacar un limpiador de vidrios, la marca más adecuada sería la del limpiador de baños, porque ambos productos dan idea de superficies brillantes, mientras que el lustrador es una cera, y la asociación con la cera es de una crema pesada que cubre la superficie.

Elegir el destino

A menudo varias categorías aparecen como destinos lógicos para extender una marca que ya es fuerte en su mercado. ¿Cuál ofrece la mayor oportunidad? Para encontrar la respuesta es preciso comprender cómo las categorías son concebidas por los consumidores.

Hay categorías que son más permeables que otras, o sea, más fáciles para un nuevo entrante. La permeabilidad depende del número de marcas que la dominan. Cuanto menor el número de marcas, más permeable la categoría. Y también, cuanto menor sea el grado de lealtad de los consumidores a las marcas actualmente dominantes en ese mercado, más abierta será la categoría a nuevos entrantes.

Otro criterio es el de los beneficios asociados con la marca en su mercado de origen. Por ejemplo, un aromatizador de ambientes en el cual el perfume juega un rol decisivo. Las categorías en las cuales los beneficios de la marca son factores fundamentales de elección y allí donde los beneficios se transfieren bien al elemento extensión representarán en última instancia las mejores oportunidades de destino.

Para triunfar en el mercado de destino

Una vez que se ha identificado qué extender y hacia adónde, el gerente de marca debe trabajar para lograr una ejecución sin errores. Es fundamental que la nueva idea transfiera adecuadamente los beneficios de la categoría original a la categoría de destino. Esto puede parecer sencillo, pero no lo es. La cantidad de fracasos indica que transformar el patrimonio que una marca tiene en una categoría a otra es un proceso nada sencillo. Para hacerlo bien es preciso comprender cómo eligen los consumidores tanto en la categoría de origen como en la categoría de destino, y deben tener además una pintura detallada del posicionamiento percibido de la marca extendida y de sus competidores. Los consumidores pueden hacer asociaciones impensadas con las extensiones de marca.

Cómo evaluar los efectos de halo

El último tema a considerar es cómo la presencia de un nuevo producto va a afectar la imagen de la marca que le dio origen. Idealmente, el sólo hecho de extender la marca original amplía y aumenta su imagen al agregar nuevos beneficios a su patrimonio. Pero cuidado, porque si la extensión no se hace bien, los efectos pueden ser negativos.

La experiencia de Ipsos-Novaction, dice Eubank, demuestra que es más inteligente extender una marca hacia nuevas áreas que hacerlo dentro de la misma categoría ofreciendo beneficios que se suman a los centrales. Ofrecer artículos que prometen un mejor desempeño puede, en el peor de los casos, erosionar la imagen de los artículos existentes y así canibalizar sus ventas.
Este tema de aumentar beneficios puede tener sorprendentes efectos de “halo” (positivos o negativos) sobre la marca madre. Por ejemplo, un fabricante de detergente lavaplatos saca un cepillo para fregar y el efecto es que los consumidores obtienen una impresión más favorable sobre el poder limpiador del detergente. Esto es un ejemplo de efecto de “halo positivo”. Pero lo contrario también es posible. Ha habido muchos casos en los que la extensión de marca provocó impresiones que redujeron las impresiones favorables. Un caso fue el de un limpiador de horno más suave que los demás. Resultado: los consumidores se quedaron con la sensación de que el producto original era demasiado abrasivo y, por lo tanto, dañino para las superficies metálicas. La extensión erosionó el valor y las ventas de la marca en la categoría original. Un error muy costoso.

Cuando una extensión de marca sostiene la imagen general de la marca madre y expande su patrimonio, puede generar recompensas financieras y halo positivo para la marca madre. Las extensiones de marca ofrecen al anunciante increíbles oportunidades para hacer crecer la imagen y las ventas de su marca. Pero es un proceso complejo y difícil de hacer bien. Es mucho más fácil equivocarse.

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