Expertos explican por qué importa detectar tendencias

Conocer hacia adónde van las tendencias en el consumo se ha convertido en un deporte que todos practican. La idea es que los empresarios las usen para innovar y triunfar. Pero más que conocer una tendencia, es preciso que se la comprenda.

10 febrero, 2006

La superabundancia de tendencias que se viene observando en los últimos años ha generado en consecuencia una superabundancia de innovaciones o novedades en la oferta. Quienes razonan de esta manera son los responsables de la publicación electrónica Trendwatching.com, que con sede en Estados Unidos, tiene su razón de ser en la búsqueda, detección y seguimiento de las tendencias en el consumo para brindar orientación a las empresas en busca de ideas para nuevos negocios.

Preocupados por el futuro de sus organizaciones, los empresarios buscan con avidez ideas para sacar a sus organizaciones del aprieto en que se encuentran. No quieren quedarse a oscuras. Springhouse, por ejemplo, es una organización que – al igual que Trendwatching – otea el mundo en busca de nuevas ideas, conceptos, innovaciones y emprendimientos que luego distribuye a través de una carta electrónica de noticias. Y como ellas, en la actualidad existen muchas otras organizaciones e individuos dedicados a la misma actividad.

La consecuencia es una avalancha de tendencias, descripciones e ideas para nuevos negocios que generan una sobrecarga informativa que, a su vez, lleva a una sobrecarga de innovaciones. El razonamiento, entonces, es que los empresarios deben estar “en la cosa”, o sea, enterarse de hacia dónde va el mundo. De lo que se trata es encontrar esa perla escondida en alguna de las miles ostras dispersas por el mundo.

Y sin embargo, razona, Trendwatching, cuando se les pregunta a los profesionales cómo aplican las tendencias detectadas a sus propias marcas, se los advierte confusos. Por eso dedica la última entrega de su carta de noticias a explicar que es crucial no sólo estar al día con las últimas tendencias sino luego dilucidar cómo hacer para crecer con ellas.

El porqué de las tendencias

Detectar tendencias es una forma de comprender lo que los consumidores están haciendo ahora y lo que pueden hacer en el futuro. Idealmente, eso debería inspirarle para imaginar nuevos productos, servicios y experiencias para anticipar esas tendencias y dar en el clavo con una idea que lleve al éxito seguro. Eso significa más ingresos y más ganancias. Por eso las tendencias en el consumo están tan ligadas a las ganancias como cualquier otra actividad en el mundo de los negocios.

Una tendencia es, según los expertos de Trendwatching, “la manifestación de algo que ha liberado o atendido una actual necesidad, deseo, carencia o valor en los consumidores”.
Por ejemplo, una necesidad central de todo ser humano es controlar cosas, o al menos tener la sensación de controlar cosas. Por eso el mundo online (una nueva tecnología) que sin duda pone al individuo en el sillón del conductor, es tan adictivo.

Pero la observación de tendencias implica algo más que decir cuál va a ser el color de moda este año, o la tela o el diseñador más cotizado. El color de este año puede ser el negro y la minifalda reconquistar las pasarelas en 2008, pero la cancha donde juegan los consumidores es infinitamente más complicada que eso. Observar tendencias no es hacer futurismo puro. Detectar tendencias implica observar y comprender lo que ya está ocurriendo, en los grandes grupos, en los pequeños grupos, en el centro y en la periferia.

Una vez que se comprende qué es lo que está dando origina ese movimiento, por qué algunas cosas prosperan y otras no, es tiempo de averiguar cuáles son las que pueden afectar su negocio y determinar su impacto. Luego habrá que ver de qué manera se eluden los posibles riesgos y se aprovechan las oportunidades.

Esto conduce a la necesidad de tener un punto de vista sobre el mundo que nos rodea. Cuantas más tendencias uno persigue, y cuanto más se las pone en contexto, mejor será, porque con un punto de vista amplio se comienzan a entender hasta las observaciones más pequeñas. ¿Cuántos marketineros están en condiciones de hablar sobre el futuro del consumo?¿Cuántos ejecutivos de negocios son capaces de explicar las principales diez (o cinco, o tres) tendencias que están dando forma no sólo a su negocio sino a la totalidad del escenario de los negocios. ¿Y cuántos directores ejecutivos pueden diseñar un plan de ataque sobre la base de su comprensión del “nuevo consumidor”? Hay demasiados desafíos y demasiados viejos hábitos que les impiden darse cuenta de que su futuro depende de tener un punto de vista afinado y preciso.

Trendwatching realizó gran cantidad de encuestas, seminarios y mesas redondas, too con el objetivo de desentrañar los desafíos con que tropiezan los profesionales que quieren convertir la detección de tendencias en parte integral de las actividades de una empresa. Luego de una larga categorización, concluyen que los tres desafíos mayores son:

1) la cultura gerencial y organizacional (no creen en eso)

2) recursos (falta tiempo, falta presupuesto, demasiada o insuficiente información)

3) comprender y aplicar la tendencia (cómo se hace para ver el cuadro completo, qué hacer con el propio unto de vista)

Ninguno es los tres es insuperable. Trendwatching aconseja a las empresas que creen una “Unidad de tendencias” , aunque sólo esté integrada por una sola persona. No es necesario dedicarle mucho presupuesto ni tampoco mucha gente. Más que nada es un cambio de mentalidad que puede ser barato, no autorizado y básico. De lo que se trata des de encontrar los recursos que hoy están disponibles 24 horas al día los 7 días de la semana en la web – especialmente en sitios gratuitos — y, con algunas horitas perdidas a la semana, reconocer aquellos que en principio aportan ideas sobre cómo está la cancha en la que juega su organización y la marca. Luego vendrá el tiempo de afinar la puntería y en poco tiempo, garantiza Trendwatching, la “unidad de tendencias” estará en condiciones de hacer inteligentes sugerencias a todos sus colegas.

La superabundancia de tendencias que se viene observando en los últimos años ha generado en consecuencia una superabundancia de innovaciones o novedades en la oferta. Quienes razonan de esta manera son los responsables de la publicación electrónica Trendwatching.com, que con sede en Estados Unidos, tiene su razón de ser en la búsqueda, detección y seguimiento de las tendencias en el consumo para brindar orientación a las empresas en busca de ideas para nuevos negocios.

Preocupados por el futuro de sus organizaciones, los empresarios buscan con avidez ideas para sacar a sus organizaciones del aprieto en que se encuentran. No quieren quedarse a oscuras. Springhouse, por ejemplo, es una organización que – al igual que Trendwatching – otea el mundo en busca de nuevas ideas, conceptos, innovaciones y emprendimientos que luego distribuye a través de una carta electrónica de noticias. Y como ellas, en la actualidad existen muchas otras organizaciones e individuos dedicados a la misma actividad.

La consecuencia es una avalancha de tendencias, descripciones e ideas para nuevos negocios que generan una sobrecarga informativa que, a su vez, lleva a una sobrecarga de innovaciones. El razonamiento, entonces, es que los empresarios deben estar “en la cosa”, o sea, enterarse de hacia dónde va el mundo. De lo que se trata es encontrar esa perla escondida en alguna de las miles ostras dispersas por el mundo.

Y sin embargo, razona, Trendwatching, cuando se les pregunta a los profesionales cómo aplican las tendencias detectadas a sus propias marcas, se los advierte confusos. Por eso dedica la última entrega de su carta de noticias a explicar que es crucial no sólo estar al día con las últimas tendencias sino luego dilucidar cómo hacer para crecer con ellas.

El porqué de las tendencias

Detectar tendencias es una forma de comprender lo que los consumidores están haciendo ahora y lo que pueden hacer en el futuro. Idealmente, eso debería inspirarle para imaginar nuevos productos, servicios y experiencias para anticipar esas tendencias y dar en el clavo con una idea que lleve al éxito seguro. Eso significa más ingresos y más ganancias. Por eso las tendencias en el consumo están tan ligadas a las ganancias como cualquier otra actividad en el mundo de los negocios.

Una tendencia es, según los expertos de Trendwatching, “la manifestación de algo que ha liberado o atendido una actual necesidad, deseo, carencia o valor en los consumidores”.
Por ejemplo, una necesidad central de todo ser humano es controlar cosas, o al menos tener la sensación de controlar cosas. Por eso el mundo online (una nueva tecnología) que sin duda pone al individuo en el sillón del conductor, es tan adictivo.

Pero la observación de tendencias implica algo más que decir cuál va a ser el color de moda este año, o la tela o el diseñador más cotizado. El color de este año puede ser el negro y la minifalda reconquistar las pasarelas en 2008, pero la cancha donde juegan los consumidores es infinitamente más complicada que eso. Observar tendencias no es hacer futurismo puro. Detectar tendencias implica observar y comprender lo que ya está ocurriendo, en los grandes grupos, en los pequeños grupos, en el centro y en la periferia.

Una vez que se comprende qué es lo que está dando origina ese movimiento, por qué algunas cosas prosperan y otras no, es tiempo de averiguar cuáles son las que pueden afectar su negocio y determinar su impacto. Luego habrá que ver de qué manera se eluden los posibles riesgos y se aprovechan las oportunidades.

Esto conduce a la necesidad de tener un punto de vista sobre el mundo que nos rodea. Cuantas más tendencias uno persigue, y cuanto más se las pone en contexto, mejor será, porque con un punto de vista amplio se comienzan a entender hasta las observaciones más pequeñas. ¿Cuántos marketineros están en condiciones de hablar sobre el futuro del consumo?¿Cuántos ejecutivos de negocios son capaces de explicar las principales diez (o cinco, o tres) tendencias que están dando forma no sólo a su negocio sino a la totalidad del escenario de los negocios. ¿Y cuántos directores ejecutivos pueden diseñar un plan de ataque sobre la base de su comprensión del “nuevo consumidor”? Hay demasiados desafíos y demasiados viejos hábitos que les impiden darse cuenta de que su futuro depende de tener un punto de vista afinado y preciso.

Trendwatching realizó gran cantidad de encuestas, seminarios y mesas redondas, too con el objetivo de desentrañar los desafíos con que tropiezan los profesionales que quieren convertir la detección de tendencias en parte integral de las actividades de una empresa. Luego de una larga categorización, concluyen que los tres desafíos mayores son:

1) la cultura gerencial y organizacional (no creen en eso)

2) recursos (falta tiempo, falta presupuesto, demasiada o insuficiente información)

3) comprender y aplicar la tendencia (cómo se hace para ver el cuadro completo, qué hacer con el propio unto de vista)

Ninguno es los tres es insuperable. Trendwatching aconseja a las empresas que creen una “Unidad de tendencias” , aunque sólo esté integrada por una sola persona. No es necesario dedicarle mucho presupuesto ni tampoco mucha gente. Más que nada es un cambio de mentalidad que puede ser barato, no autorizado y básico. De lo que se trata des de encontrar los recursos que hoy están disponibles 24 horas al día los 7 días de la semana en la web – especialmente en sitios gratuitos — y, con algunas horitas perdidas a la semana, reconocer aquellos que en principio aportan ideas sobre cómo está la cancha en la que juega su organización y la marca. Luego vendrá el tiempo de afinar la puntería y en poco tiempo, garantiza Trendwatching, la “unidad de tendencias” estará en condiciones de hacer inteligentes sugerencias a todos sus colegas.

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