¿Existe el precio justo o todo depende de las circunstancias?
En el comercio minorista, y no sólo en Estados Unidos, la clave será siempre la relación valor/demanda/rentabilidad. Pero la definición del precio justo comporta ensayos precisos y muestreos serios.
Dos expertos de las escuelas de negocios Wharton (Universidad de Pensilvania)
y Stern Nueva York realizaron un ambicioso experimento guiado en la cadena minorista
de juguetes Zany Brainy. Los resultados fueron por demás sorprendentes.
Marshall Fisher y Vishal Gaur emplearon 18 locales para seguir la demanda de tres
artículos de distinto precio: un juego familiar común, el LeapFrog
Phonics Traveler (con sonido y tarjeta electrónica) y un walkie-talkie
con auriculares. El objeto era averiguar a qué valor correspondía
mejor la relación precio/demanda/rentabilidad.
Dos de los productos se colocaban mejor al precio más bajo. Inesperadamente,
la demanda de uno de ellos subió al elevarse el precio, por motivos que
se verán. Pero los expertos demostraron otro punto: los ensayos en bocas
de expendio bien hechos son muy útiles para minoristas interesados en optimizar
sus políticas de precios.
En general, señala Fisher, “las empresas no son lo bastante sistemáticas
como para lograr resultados correctos. Un minorista advirtió que, la mitad
de las veces, los artículos se vendían mejor a precios más
altos. ¿Qué hizo marketing? Tachar el experimento de inválido”.
Por otra parte, cuando este mismo analista preguntó a 32 comerciantes si
hacían ensayos de precios, 90% dijo que sí. Al pedírseles
que calificaran su eficacia, en una escala de cero a diez, el promedio resultó
seis. Nada digno de entusiasmo.
Tal falta de fiabilidad llevó a Fisher y Gaur a la experiencia Zainy Brainy,
sujeta a contralores, para determinar diferencias entre locales y después
obtener estadísticas representativas de toda la cadena.
Medidas precautorias
En el caso bajo examen, se tomaron medidas para que los comercios incluidos
fuesen directamente comparables. Por ejemplo, los seleccionados eran similares
en antigüedad y volumen de ventas. En lo geográfico, estaban bastante
alejados unos de otros, para evitar que los mismos clientes visitasen locales
con precios distintos. Además, se empleó un pequeño número
de locales, porque ello implica menos costos y dificultades.
El experimento tomó sólo seis semanas para evitar variaciones
estacionales y se adoptaron precauciones para asegurar su “pureza”
y una masa suficiente de datos. Por ejemplo, las etiquetas no mostraban el precio
de lista, así el comprador no sabría si el actual había
subido o bajado. Tampoco los gerentes locales sabían que el ensayo estaba
en marcha. Por fin, en cada punto se aseguraron existencias adecuadas para no
agotar los artículos en juego.
Fisher y Gaur probaron los tres productos a tres precios diferentes en seis
locales, hasta cubrir 18 (casi un tercio de los 53 que opera la cadena). El
juego familiar costaba US$ 20, 25 o 30. El Phonics valía US$ 25, 30 y
35, con el walkie-talkie a US$ 15, 20 y 25. Las diferencias se consideraron
suficientes para provocar cambios observables en la demanda. Aparte, eran artículos
que no vendía la competencia y no tenían equivalentes de otras
marcas, lo cual reducía mucho la comparación “externa”.
Walkie-talkies y vino
El ensayo mostró que el juego familiar y el Phonics respondían
mejor a precios bajos que a precios altos. No obstante, el walkie-talkie vendió
74 unidades al precio medio, 47 al bajo y 36 al alto.
Esto generó varias explicaciones entre ejecutivos de esa firma y otras.
Primero, siendo el walkie-talkie un electrónico complejo, el público
identificaba precio con calidad. Exactamente como ocurre con vinos finos: quien
no es conocedor, opta por los más caros, si puede pagar su precio.
El juego convencional es fácil de entender y el Phonics, al ser marca
de un fabricante muy conocido en Estados Unidos (Jayz Games), no depende tanto
del precio como mensura de calidad. Por eso, en este experimento se empleó
un envase no identificable.
A criterio de Fisher, “los consumidores perciben más nexos precio/calidad
en bienes durables por ejemplo, televisores o microondas que en papel higiénico,
jugo de naranjas o detergentes. Esto probablemente se debe a que las compras
de durables son esporádicas”.
En segundo lugar, una cifra como 20 (1999 en el original, aferrado a la obsesión
de no redondear) es más atractiva que 15. Por ende, a veces se vende
más al nivel alto.
Los investigadores también ajustaron las curvas de venta en los dos productos
que respondían al menor precio, a fin de estimar la elasticidad precio/demanda
y determinar cuál valor maximiza utilidades. Ahí descubrieron
que los niveles óptimos para el Phonics y el juego familiar eran US$
35,65 y 22,60. El primero superaba el precio máximo (35), el segundo
se acercaba al medio (25).
En términos de renta bruta, el precio “ideal” del Phonics representaría
3,8% de margen extra. En el caso del juego familiar, no pasaría de 0,9%.
Esta disparidad tampoco había sido prevista por Fisher, Gaur ni los ejecutivos
de Zany Brainy.
Precios de lista
Al explicar el trasfondo y los fundamentos de la experiencia, Fisher observa
que la gente tiende a distinguir dos tipos de precios: el de lista y el rebajado.
En realidad, una relevante porción de los negocios en todo el mundo se
realiza vía precios rebajados.
En Estados Unidos, por supuesto, más de la mitad de las ventas en grandes
tiendas, cadenas y supermercados, se efectúa a precios con descuento
o atractivos similares. Pero ello también ocurre en economías
emergentes y periféricas. “Los precios son algo muy fluido recuerda
el experto y pueden cambiar varias veces. Sobre todo cuando los minoristas tienen
que liquidar existencias”, indica Fisher.
El concepto “precio de lista” (regular price) se vincula comúnmente
a bienes envasados, como alimentos procesados, gaseosas, jabones para ropa y
tocador, detergentes, cosméticos, etc. En cuanto a las investigaciones,
suelen centrarse en estrategias de precios y volúmenes. Como lo indica
el experimento Wharton-Stern, lo esencial es definir la demanda potencial a
distintos niveles de precios y luego buscar equilibrios o valores óptimos.
Revisar antecedentes
Un elemento indispensable de investigación es la propia historia sectorial.
Esto abarca variaciones de la relación precio/demanda en determinados
lapsos, estacionalidad (temporadas, por ejemplo) y geografía (en caso
de cadenas).
La ventaja de apoyarse en antecedentes es que no exige esfuerzos tales como
mediciones o ensayos repetidos. “Los minoristas son tan pragmáticos
que, a menudo subraya Fisher, albergan prejuicios sobre los experimentos. Pero
tampoco sirve trabajar sobre las cifras del trimestre pasado”.
El analista recomienda compatibilizar ambos métodos. Para eso, ha fundado
una firma de software (4R Systems) para ofrecer servicios especializados. Desde
hacer investigaciones como la antes resumida, hasta manejar inventarios o predeterminar
la vida útil de un rubro.
Sea como fuere, Fisher se declara abierto partidario de los ensayos de precios
“puros”, hechos directamente en los locales de venta. Eso se explica
en un extenso documento que, con el sello de Wharton, despliega exhaustivamente
el caso Zany Brainy.
“Esta metodología es útil no sólo para detectar o
hasta anticipar las reacciones del consumidor. También lo es para examinar
los efectos de presentaciones o selecciones distintas y promociones especiales
en las bocas de expendio. Ambos factores opina el analista se relacionan con
el uso de espacios en cada local.”
Los componentes involucrados en estas investigaciones múltiples abarcan
“imponderables” tales como música ambiental, imágenes
televisuales en el local, luces, colores, diseño de instalaciones y conducta
del personal que atiende a los clientes. Aunque esos factores puedan extrapolarse
en experimentos como el sintetizado, la clave seguirá estando en los
precios. Vale decir, en su impacto sobre actitudes y elecciones que hace el
público.
Dos expertos de las escuelas de negocios Wharton (Universidad de Pensilvania)
y Stern Nueva York realizaron un ambicioso experimento guiado en la cadena minorista
de juguetes Zany Brainy. Los resultados fueron por demás sorprendentes.
Marshall Fisher y Vishal Gaur emplearon 18 locales para seguir la demanda de tres
artículos de distinto precio: un juego familiar común, el LeapFrog
Phonics Traveler (con sonido y tarjeta electrónica) y un walkie-talkie
con auriculares. El objeto era averiguar a qué valor correspondía
mejor la relación precio/demanda/rentabilidad.
Dos de los productos se colocaban mejor al precio más bajo. Inesperadamente,
la demanda de uno de ellos subió al elevarse el precio, por motivos que
se verán. Pero los expertos demostraron otro punto: los ensayos en bocas
de expendio bien hechos son muy útiles para minoristas interesados en optimizar
sus políticas de precios.
En general, señala Fisher, “las empresas no son lo bastante sistemáticas
como para lograr resultados correctos. Un minorista advirtió que, la mitad
de las veces, los artículos se vendían mejor a precios más
altos. ¿Qué hizo marketing? Tachar el experimento de inválido”.
Por otra parte, cuando este mismo analista preguntó a 32 comerciantes si
hacían ensayos de precios, 90% dijo que sí. Al pedírseles
que calificaran su eficacia, en una escala de cero a diez, el promedio resultó
seis. Nada digno de entusiasmo.
Tal falta de fiabilidad llevó a Fisher y Gaur a la experiencia Zainy Brainy,
sujeta a contralores, para determinar diferencias entre locales y después
obtener estadísticas representativas de toda la cadena.
Medidas precautorias
En el caso bajo examen, se tomaron medidas para que los comercios incluidos
fuesen directamente comparables. Por ejemplo, los seleccionados eran similares
en antigüedad y volumen de ventas. En lo geográfico, estaban bastante
alejados unos de otros, para evitar que los mismos clientes visitasen locales
con precios distintos. Además, se empleó un pequeño número
de locales, porque ello implica menos costos y dificultades.
El experimento tomó sólo seis semanas para evitar variaciones
estacionales y se adoptaron precauciones para asegurar su “pureza”
y una masa suficiente de datos. Por ejemplo, las etiquetas no mostraban el precio
de lista, así el comprador no sabría si el actual había
subido o bajado. Tampoco los gerentes locales sabían que el ensayo estaba
en marcha. Por fin, en cada punto se aseguraron existencias adecuadas para no
agotar los artículos en juego.
Fisher y Gaur probaron los tres productos a tres precios diferentes en seis
locales, hasta cubrir 18 (casi un tercio de los 53 que opera la cadena). El
juego familiar costaba US$ 20, 25 o 30. El Phonics valía US$ 25, 30 y
35, con el walkie-talkie a US$ 15, 20 y 25. Las diferencias se consideraron
suficientes para provocar cambios observables en la demanda. Aparte, eran artículos
que no vendía la competencia y no tenían equivalentes de otras
marcas, lo cual reducía mucho la comparación “externa”.
Walkie-talkies y vino
El ensayo mostró que el juego familiar y el Phonics respondían
mejor a precios bajos que a precios altos. No obstante, el walkie-talkie vendió
74 unidades al precio medio, 47 al bajo y 36 al alto.
Esto generó varias explicaciones entre ejecutivos de esa firma y otras.
Primero, siendo el walkie-talkie un electrónico complejo, el público
identificaba precio con calidad. Exactamente como ocurre con vinos finos: quien
no es conocedor, opta por los más caros, si puede pagar su precio.
El juego convencional es fácil de entender y el Phonics, al ser marca
de un fabricante muy conocido en Estados Unidos (Jayz Games), no depende tanto
del precio como mensura de calidad. Por eso, en este experimento se empleó
un envase no identificable.
A criterio de Fisher, “los consumidores perciben más nexos precio/calidad
en bienes durables por ejemplo, televisores o microondas que en papel higiénico,
jugo de naranjas o detergentes. Esto probablemente se debe a que las compras
de durables son esporádicas”.
En segundo lugar, una cifra como 20 (1999 en el original, aferrado a la obsesión
de no redondear) es más atractiva que 15. Por ende, a veces se vende
más al nivel alto.
Los investigadores también ajustaron las curvas de venta en los dos productos
que respondían al menor precio, a fin de estimar la elasticidad precio/demanda
y determinar cuál valor maximiza utilidades. Ahí descubrieron
que los niveles óptimos para el Phonics y el juego familiar eran US$
35,65 y 22,60. El primero superaba el precio máximo (35), el segundo
se acercaba al medio (25).
En términos de renta bruta, el precio “ideal” del Phonics representaría
3,8% de margen extra. En el caso del juego familiar, no pasaría de 0,9%.
Esta disparidad tampoco había sido prevista por Fisher, Gaur ni los ejecutivos
de Zany Brainy.
Precios de lista
Al explicar el trasfondo y los fundamentos de la experiencia, Fisher observa
que la gente tiende a distinguir dos tipos de precios: el de lista y el rebajado.
En realidad, una relevante porción de los negocios en todo el mundo se
realiza vía precios rebajados.
En Estados Unidos, por supuesto, más de la mitad de las ventas en grandes
tiendas, cadenas y supermercados, se efectúa a precios con descuento
o atractivos similares. Pero ello también ocurre en economías
emergentes y periféricas. “Los precios son algo muy fluido recuerda
el experto y pueden cambiar varias veces. Sobre todo cuando los minoristas tienen
que liquidar existencias”, indica Fisher.
El concepto “precio de lista” (regular price) se vincula comúnmente
a bienes envasados, como alimentos procesados, gaseosas, jabones para ropa y
tocador, detergentes, cosméticos, etc. En cuanto a las investigaciones,
suelen centrarse en estrategias de precios y volúmenes. Como lo indica
el experimento Wharton-Stern, lo esencial es definir la demanda potencial a
distintos niveles de precios y luego buscar equilibrios o valores óptimos.
Revisar antecedentes
Un elemento indispensable de investigación es la propia historia sectorial.
Esto abarca variaciones de la relación precio/demanda en determinados
lapsos, estacionalidad (temporadas, por ejemplo) y geografía (en caso
de cadenas).
La ventaja de apoyarse en antecedentes es que no exige esfuerzos tales como
mediciones o ensayos repetidos. “Los minoristas son tan pragmáticos
que, a menudo subraya Fisher, albergan prejuicios sobre los experimentos. Pero
tampoco sirve trabajar sobre las cifras del trimestre pasado”.
El analista recomienda compatibilizar ambos métodos. Para eso, ha fundado
una firma de software (4R Systems) para ofrecer servicios especializados. Desde
hacer investigaciones como la antes resumida, hasta manejar inventarios o predeterminar
la vida útil de un rubro.
Sea como fuere, Fisher se declara abierto partidario de los ensayos de precios
“puros”, hechos directamente en los locales de venta. Eso se explica
en un extenso documento que, con el sello de Wharton, despliega exhaustivamente
el caso Zany Brainy.
“Esta metodología es útil no sólo para detectar o
hasta anticipar las reacciones del consumidor. También lo es para examinar
los efectos de presentaciones o selecciones distintas y promociones especiales
en las bocas de expendio. Ambos factores opina el analista se relacionan con
el uso de espacios en cada local.”
Los componentes involucrados en estas investigaciones múltiples abarcan
“imponderables” tales como música ambiental, imágenes
televisuales en el local, luces, colores, diseño de instalaciones y conducta
del personal que atiende a los clientes. Aunque esos factores puedan extrapolarse
en experimentos como el sintetizado, la clave seguirá estando en los
precios. Vale decir, en su impacto sobre actitudes y elecciones que hace el
público.
