Evisu: vaqueros de US$ 600
La marca japonesa fabrica yines premium cuyo altísimo precio es difícil de justificar pero tienen gran éxito entre gran cantidad de consumidores. Es un ejemplo más de ese consumo conspicuo que describía Thorstein Veblen en 1902.
Fundada en 1991 por un sastre japonés cansado de pagar precios astronómicos
por los clásicos yines americanos que admiraba, la fábrica Evisu
convierte algo simple en fetiche: un par de yines, buenos como siempre pero diez
veces más caros.
Evisu hila sus telas en telares aratesanales, no de uso industrial. Luego
las tiñeusando lo que el sitio web denomina “equipo raro y antiguo”.
Eso significa máquinas que tienen 40 años de antigüedad. Cada
prenda Evisu es sumergida entre 16 y 30 veces en las ollas de tintura hasta que
logran la tonalidad adecuada de azul índigo profundo. Como los viejos telares
son angostos, un par de Evisus necesita por lo menos tres yardas de tela (2,7432
metros). El producto final, con unaelegante gaviota cosida en el bolsillo trasero,
cuesta alrededor de $635.
All Saints es otra marca de lujo con pantalones elegantes de pierna derecha
y una cruz de cuero aplicada justo debajo de la cadera. Encaje color té
adonra los ruedos y los bolsillos. Precio, US$ 375.
“Vendemos toda nuestra mercadería,” dice Joseph Laurenti, gerente
de Atrium en Nueva York, una distribuidora de yines que trabaja también
marcas especiales como Nudie, True Religion, Antik, Slab de Rick Owens y All
Saints. Sus existencias llegan pronto a los sectores más selectos de
Manhattan. “La gente se muestra muy dispuesta a pagar más por yines
premium, añade Laurenti.
Thomas George, dueño de E Street Denim en Highland Park, Illinois, dice
que a lo largo de los años ha visto ponerse de moda diferentes marcas con
estatus, pero son momentos inevitablemente breves. “Todo el mundo agrega
algo, una historia, un truco, una magia, una costura retorcida, una costura no
retorcida, un detalle en el bolsillo… Pero la realidad es que no hay nada más
para diseñar en un yin.”
Pero los gigantes de este negocio, como OP o Calvin Klein Jeans
siguen su camino de diferenciación. Ambos han anunciado planes de introducir
denim de lujo en sus marcas.Tom Murry, COO de Calvin Klein, explica que el negocio
premium es pequeño en comparación con el multimillonario mercado
de los yines comunes, que vende mayormente a través de Wal-Mart y Sears.
Pero hay consumidores ávidos del yin de lujo y ese mercado crece, según
corroboran los minoristas. Por eso el plan es convertirlo en un componente importante
de Calvin Klein.”
El increíble concepto del vaquero premium
¿Cuánto valor real hay en atributos extraños como costura
triple, o tratamientos especiales que maltratan el pantalón hasta lograr
que se vea como si ya hubiese vivido 10 años de uso continuado? Porque
son características como ésas las que usan algunos clientes para
justificar el hecho de pagar precios superiores a US$ 200 por un “simple
vaquero”.
La superabundancia y la apabullante similitud de los productos en el mercado
se combinan y conspiran para que aparezca el culto a los “conocedores”,
personas capaces de discernir entre lo malo, lo bueno y lo superior. En ese
nuevo plano de marketing un objeto común y corriente puede ser distinguido
por esos consumidores, cuyas exquisitas preferencias se convierten en una forma
sutil de marcar estatus.
Barry Schwartz dice, en su libro “La paradoja de las opciones: por qué
más es menos”) que “la decisión de cada consumidor ahora
trae aparejadas implicancias de clase y estatus en una forma que antes no existía”.
A medida que agregamos dimensiones a los productos, agregamos métodos
para que las personas se diferencien entre sí”. Se inicia así
una carrera sin final hacia el estatus y lo “cool”.
Por eso tiene algo de perverso que un tipo de tela de algodón, un algodón
grueso y resistente especial para trabajar, se transforme de pronto en un íntimo
emblema de fina elegancia. Diseñados en 1873 por la compañía
Levi Strauss como una prenda de trabajo resistente para los mineros de California,
luego accesibles para toda la población durante el siglo siguiente, los
vaqueros en su última encarnación “premium” se
han convertido en objeto de lujo.
Fundada en 1991 por un sastre japonés cansado de pagar precios astronómicos
por los clásicos yines americanos que admiraba, la fábrica Evisu
convierte algo simple en fetiche: un par de yines, buenos como siempre pero diez
veces más caros.
Evisu hila sus telas en telares aratesanales, no de uso industrial. Luego
las tiñeusando lo que el sitio web denomina “equipo raro y antiguo”.
Eso significa máquinas que tienen 40 años de antigüedad. Cada
prenda Evisu es sumergida entre 16 y 30 veces en las ollas de tintura hasta que
logran la tonalidad adecuada de azul índigo profundo. Como los viejos telares
son angostos, un par de Evisus necesita por lo menos tres yardas de tela (2,7432
metros). El producto final, con unaelegante gaviota cosida en el bolsillo trasero,
cuesta alrededor de $635.
All Saints es otra marca de lujo con pantalones elegantes de pierna derecha
y una cruz de cuero aplicada justo debajo de la cadera. Encaje color té
adonra los ruedos y los bolsillos. Precio, US$ 375.
“Vendemos toda nuestra mercadería,” dice Joseph Laurenti, gerente
de Atrium en Nueva York, una distribuidora de yines que trabaja también
marcas especiales como Nudie, True Religion, Antik, Slab de Rick Owens y All
Saints. Sus existencias llegan pronto a los sectores más selectos de
Manhattan. “La gente se muestra muy dispuesta a pagar más por yines
premium, añade Laurenti.
Thomas George, dueño de E Street Denim en Highland Park, Illinois, dice
que a lo largo de los años ha visto ponerse de moda diferentes marcas con
estatus, pero son momentos inevitablemente breves. “Todo el mundo agrega
algo, una historia, un truco, una magia, una costura retorcida, una costura no
retorcida, un detalle en el bolsillo… Pero la realidad es que no hay nada más
para diseñar en un yin.”
Pero los gigantes de este negocio, como OP o Calvin Klein Jeans
siguen su camino de diferenciación. Ambos han anunciado planes de introducir
denim de lujo en sus marcas.Tom Murry, COO de Calvin Klein, explica que el negocio
premium es pequeño en comparación con el multimillonario mercado
de los yines comunes, que vende mayormente a través de Wal-Mart y Sears.
Pero hay consumidores ávidos del yin de lujo y ese mercado crece, según
corroboran los minoristas. Por eso el plan es convertirlo en un componente importante
de Calvin Klein.”
El increíble concepto del vaquero premium
¿Cuánto valor real hay en atributos extraños como costura
triple, o tratamientos especiales que maltratan el pantalón hasta lograr
que se vea como si ya hubiese vivido 10 años de uso continuado? Porque
son características como ésas las que usan algunos clientes para
justificar el hecho de pagar precios superiores a US$ 200 por un “simple
vaquero”.
La superabundancia y la apabullante similitud de los productos en el mercado
se combinan y conspiran para que aparezca el culto a los “conocedores”,
personas capaces de discernir entre lo malo, lo bueno y lo superior. En ese
nuevo plano de marketing un objeto común y corriente puede ser distinguido
por esos consumidores, cuyas exquisitas preferencias se convierten en una forma
sutil de marcar estatus.
Barry Schwartz dice, en su libro “La paradoja de las opciones: por qué
más es menos”) que “la decisión de cada consumidor ahora
trae aparejadas implicancias de clase y estatus en una forma que antes no existía”.
A medida que agregamos dimensiones a los productos, agregamos métodos
para que las personas se diferencien entre sí”. Se inicia así
una carrera sin final hacia el estatus y lo “cool”.
Por eso tiene algo de perverso que un tipo de tela de algodón, un algodón
grueso y resistente especial para trabajar, se transforme de pronto en un íntimo
emblema de fina elegancia. Diseñados en 1873 por la compañía
Levi Strauss como una prenda de trabajo resistente para los mineros de California,
luego accesibles para toda la población durante el siglo siguiente, los
vaqueros en su última encarnación “premium” se
han convertido en objeto de lujo.
