Ética y marketing

Cuando nos referimos a la ética de las profesiones, solemos caer en la tentación de referirnos a los diversos sistemas normativos que prescriben especialmente lo que no se puede hacer en el ejercicio de determinada profesión.

Ocurre que mientras los grupos humanos funcionan dentro de un cierto equilibrio, las situaciones conflictivas se minimizan y resuelven con relativa facilidad. En cambio, cuando cruzan la línea de lo razonablemente aceptable se hace necesario establecer normas precisas, cuyos autores elaboran siempre con la secreta esperanza de no tener que aplicar nunca en su faz punitiva.

Daría la impresión, entonces, que los valores se constituyen luego de su violación, en cuyo caso, por definición, no habría valores vulnerados.

El error está en identificar a la ética con el cumplimiento de las reglas de conducta que dictan las instituciones y colegios profesionales, las cuales tienen la virtud de establecer límites precisos a las tendencias abusivas que suelen formar parte de la condición humana.

En realidad, la ética está antes y por debajo de todos los hechos en los que nos vemos involucrados; preside nuestro accionar y determina nuestras conductas. Por lo tanto, los análisis sobre la ética necesariamente deben tener un sentido positivo al igual que sus prescripciones y enunciados.

Formulo estas consideraciones más allá de la genuina preocupación, que ya he manifestado públicamente, acerca del uso abusivo, inexacto y no desprovisto de intencionalidad y en la banalización del término marketing.

¿En qué consiste la banalización? En la pérdida del sentido de las cosas y los hechos y su re-codificación, en su conversión en otra cosa, en virtud de lo cual nuestra profesión invariablemente es situada en las antípodas de la ética.

Considero que en un mundo transformado por la técnica a nivel global, la reflexión ética deberá defender el modo de comprender la moral preservándola tanto del supuesto objetivismo, que ha sabido fundamentar cuestionables “razones de Estado” y decisiones alejadas del bien común, como del subjetivismo moral, que relativiza todo interés que no sea el propio. Y a esta altura no es posible imaginar éticas de grupo, éticas locales o de supervivencia, toda vez que la aspiración de la ética es su universalidad libremente aceptada y compartida.

Entiendo por ello que la construcción de una ética para nuestro tiempo se debe apoyar en dos valores fundamentales: la intersubjetividad y la libertad como condiciones recíprocamente necesarias para su ejercicio.

Como bien explica Karl Otto Apel, vivimos en una comunidad de comunicación y si los seres humanos podemos comunicarnos, argumentar, intercambiar ideas, es porque estamos abiertos al diálogo racional y predispuestos a llegar a un entendimiento, a un consenso.

Precisamente nuestra profesión se funda en el respeto y el conocimiento del otro, de sus características e intereses particulares y nos conduce hacia la comprensión superadora de las visiones parciales en las que el crecimiento comunitario suele hallar grandes escollos.

Por otro lado, la libertad es uno de los factores constitutivos de la persona humana e implica el ejercicio pleno de la propia conciencia.

La libertad de prensa, de comercio, de expresión, de asociación, de enseñanza, de conciencia, de trabajo y de circulación constituyen algunos de los valores más preciados por nuestra sociedad. Todos ellos se nutren de un principio elemental: el poder de decidir, la libertad de elegir con autonomía en todas las circunstancias.

Ello constituye, precisamente, una de las funciones más elevadas del marketing: promover el ejercicio de la libertad de elegir – el poder de elegir –, que es el sustrato de todas las libertades. Y esto es lo que permite que el marketing sea el gran facilitador de la realización de la riqueza, haciendo que la producción llegue a ser consumo.

El reconocimiento y respeto del otro como sujeto y de la intersubjetividad como condición de la creación de un espacio de consenso, de su libertad de ser y de elegir estructuran un marco conceptual al que con toda certeza y precisión podemos denominar como ético.

Ése es, exactamente, el espacio que el marketing constituye a diario y éste es el ámbito de desarrollo de una actividad digna, a la que todos los que la practicamos nos honramos de ejercer. Porque éste es nuestro espacio: el de la ética, el del marketing.

Sergio Smith
Presidente de la
Asociación Argentina de Marketing
©Marketing Management / MERCADO

Cuando nos referimos a la ética de las profesiones, solemos caer en la tentación de referirnos a los diversos sistemas normativos que prescriben especialmente lo que no se puede hacer en el ejercicio de determinada profesión.

Ocurre que mientras los grupos humanos funcionan dentro de un cierto equilibrio, las situaciones conflictivas se minimizan y resuelven con relativa facilidad. En cambio, cuando cruzan la línea de lo razonablemente aceptable se hace necesario establecer normas precisas, cuyos autores elaboran siempre con la secreta esperanza de no tener que aplicar nunca en su faz punitiva.

Daría la impresión, entonces, que los valores se constituyen luego de su violación, en cuyo caso, por definición, no habría valores vulnerados.

El error está en identificar a la ética con el cumplimiento de las reglas de conducta que dictan las instituciones y colegios profesionales, las cuales tienen la virtud de establecer límites precisos a las tendencias abusivas que suelen formar parte de la condición humana.

En realidad, la ética está antes y por debajo de todos los hechos en los que nos vemos involucrados; preside nuestro accionar y determina nuestras conductas. Por lo tanto, los análisis sobre la ética necesariamente deben tener un sentido positivo al igual que sus prescripciones y enunciados.

Formulo estas consideraciones más allá de la genuina preocupación, que ya he manifestado públicamente, acerca del uso abusivo, inexacto y no desprovisto de intencionalidad y en la banalización del término marketing.

¿En qué consiste la banalización? En la pérdida del sentido de las cosas y los hechos y su re-codificación, en su conversión en otra cosa, en virtud de lo cual nuestra profesión invariablemente es situada en las antípodas de la ética.

Considero que en un mundo transformado por la técnica a nivel global, la reflexión ética deberá defender el modo de comprender la moral preservándola tanto del supuesto objetivismo, que ha sabido fundamentar cuestionables “razones de Estado” y decisiones alejadas del bien común, como del subjetivismo moral, que relativiza todo interés que no sea el propio. Y a esta altura no es posible imaginar éticas de grupo, éticas locales o de supervivencia, toda vez que la aspiración de la ética es su universalidad libremente aceptada y compartida.

Entiendo por ello que la construcción de una ética para nuestro tiempo se debe apoyar en dos valores fundamentales: la intersubjetividad y la libertad como condiciones recíprocamente necesarias para su ejercicio.

Como bien explica Karl Otto Apel, vivimos en una comunidad de comunicación y si los seres humanos podemos comunicarnos, argumentar, intercambiar ideas, es porque estamos abiertos al diálogo racional y predispuestos a llegar a un entendimiento, a un consenso.

Precisamente nuestra profesión se funda en el respeto y el conocimiento del otro, de sus características e intereses particulares y nos conduce hacia la comprensión superadora de las visiones parciales en las que el crecimiento comunitario suele hallar grandes escollos.

Por otro lado, la libertad es uno de los factores constitutivos de la persona humana e implica el ejercicio pleno de la propia conciencia.

La libertad de prensa, de comercio, de expresión, de asociación, de enseñanza, de conciencia, de trabajo y de circulación constituyen algunos de los valores más preciados por nuestra sociedad. Todos ellos se nutren de un principio elemental: el poder de decidir, la libertad de elegir con autonomía en todas las circunstancias.

Ello constituye, precisamente, una de las funciones más elevadas del marketing: promover el ejercicio de la libertad de elegir – el poder de elegir –, que es el sustrato de todas las libertades. Y esto es lo que permite que el marketing sea el gran facilitador de la realización de la riqueza, haciendo que la producción llegue a ser consumo.

El reconocimiento y respeto del otro como sujeto y de la intersubjetividad como condición de la creación de un espacio de consenso, de su libertad de ser y de elegir estructuran un marco conceptual al que con toda certeza y precisión podemos denominar como ético.

Ése es, exactamente, el espacio que el marketing constituye a diario y éste es el ámbito de desarrollo de una actividad digna, a la que todos los que la practicamos nos honramos de ejercer. Porque éste es nuestro espacio: el de la ética, el del marketing.

Sergio Smith
Presidente de la
Asociación Argentina de Marketing
©Marketing Management / MERCADO