Es más fácil bajar un precio que subirlo

Un paso fundamental – y a menudo el primer obstáculo – en el proceso de
lanzar un nuevo producto al mercado es comprender su verdadera naturaleza, dice
la consultora McKinsey en un trabajo de L. Michael, V. Marn, Eric V. Roegner y
Craig C. Zawada, de reciente publicación. El precio de arranque dependerá
de la naturaleza del producto , que puede estar enmarcado en alguna de estas tres
categorías:

Revolucionario: cuando es tan nuevo que crea su propio mercado. Hace falta
mucha habilidad para cuantificar y explicar las ventajas de un producto de este
tipo para un mercado que no lo conoce.
Evolucionario: cuando introduce actualizaciones y mejoras a productos existentes.
Si el nuevo producto aporta muchas ventajas nuevas a un precio demasiado bajo,
puede provocar una guerra de precios.
"Yo también": un producto que pone a la compañía
que lo fabrica en línea con el resto del mercado sin añadir ventajas
ni beneficios nuevos. En este caso, para evitar una catástrofe, hay que
hacer un laborioso análisis de costos y determinar con claridad el tipo
de clientes a quien está dirigido antes de fijar el precio de este tipo
de productos.

Entonces, ¿qué precio ponerle a un nuevo producto? Si es muy
alto no va a vender, pero ése es un problema de fácil solución:
bajándolo. Si es muy bajo, en cambio, el peligro es mayor, porque la
compañía no sólo pierde ingresos y ganancias importantes
sino que además fija en nivel bajo el valor de mercado de ese producto.
Y ya sabemos que una vez que los precios llegan al mercado es difícil,
si no imposible, levantarlos. En nuestra experiencia, dicen los autores, entre
80% y 90% de los precios que resultaron perjudiciales para la compañía,
eran demasiado bajos.

Las empresas tienden a subvalorar sus productos a pesar de gastar millones
para desarrollarlos o comprarlos. Es cierto que hoy los consumidores quieren
más por menos. Es cierto que la competencia global , requerimientos de
transparencia y desaparición de barreras arancelarias en muchos negocios
contribuyen a la tendencia.

Por eso las empresasoptan por adoptar una estrategia incremental en su fijación
de precios y usan productos existentes como punto de referencia. Pero ese método
a veces subestima el valor de nuevos productos a los ojos de los consumidores,
sobre todo cuando el producto es revolucionario.

Un paso fundamental – y a menudo el primer obstáculo – en el proceso de
lanzar un nuevo producto al mercado es comprender su verdadera naturaleza, dice
la consultora McKinsey en un trabajo de L. Michael, V. Marn, Eric V. Roegner y
Craig C. Zawada, de reciente publicación. El precio de arranque dependerá
de la naturaleza del producto , que puede estar enmarcado en alguna de estas tres
categorías:

Revolucionario: cuando es tan nuevo que crea su propio mercado. Hace falta
mucha habilidad para cuantificar y explicar las ventajas de un producto de este
tipo para un mercado que no lo conoce.
Evolucionario: cuando introduce actualizaciones y mejoras a productos existentes.
Si el nuevo producto aporta muchas ventajas nuevas a un precio demasiado bajo,
puede provocar una guerra de precios.
"Yo también": un producto que pone a la compañía
que lo fabrica en línea con el resto del mercado sin añadir ventajas
ni beneficios nuevos. En este caso, para evitar una catástrofe, hay que
hacer un laborioso análisis de costos y determinar con claridad el tipo
de clientes a quien está dirigido antes de fijar el precio de este tipo
de productos.

Entonces, ¿qué precio ponerle a un nuevo producto? Si es muy
alto no va a vender, pero ése es un problema de fácil solución:
bajándolo. Si es muy bajo, en cambio, el peligro es mayor, porque la
compañía no sólo pierde ingresos y ganancias importantes
sino que además fija en nivel bajo el valor de mercado de ese producto.
Y ya sabemos que una vez que los precios llegan al mercado es difícil,
si no imposible, levantarlos. En nuestra experiencia, dicen los autores, entre
80% y 90% de los precios que resultaron perjudiciales para la compañía,
eran demasiado bajos.

Las empresas tienden a subvalorar sus productos a pesar de gastar millones
para desarrollarlos o comprarlos. Es cierto que hoy los consumidores quieren
más por menos. Es cierto que la competencia global , requerimientos de
transparencia y desaparición de barreras arancelarias en muchos negocios
contribuyen a la tendencia.

Por eso las empresasoptan por adoptar una estrategia incremental en su fijación
de precios y usan productos existentes como punto de referencia. Pero ese método
a veces subestima el valor de nuevos productos a los ojos de los consumidores,
sobre todo cuando el producto es revolucionario.