En la crisis internacional, Coca-cola vislumbra desafíos y oportunidades
Presidente ejecutivo desde julio, Muhtar Kent maneja un imperio que abarca 203 países, más que los representados en Naciones Unidas. Pero, para él, este mercado no es un vaso casi repleto, sino uno que tiene 96% por llenar, afirmaba hace poco durante una conferencia en Wharton. Esos de 1.500 millones diarios medidos en envases individuales de Coca-cola y otros productos constituyen apenas 2,8% de los 40.000 millones que el mundo toma cada día, sostenía el directivo.
<p>Si bien la crisis económica de Occidente y sus consecuencias en el resto del planeta pesan en su sector, Kent insiste en avanzar hacia un objetivo ambicioso: aumentar los ingresos anuales del grupo y sus más trescientos embotelladores independientes de US$ 650.000 millones hoy a encima del billón hacia 2020. En moneda constante, ello significa 54% en doce años.</p>
<p>Para lograrlo, Coca-cola se centrará en lo que el ejecutivo define como un “nuevo equilibrio mundial” que irá desarrollándose en aquel lapso. Sus características son mayores costos de combustibles, alimentos e insumos primarios –pese al repliegue iniciado en septiembre-, mientras se urbanizan aceleradamente economías tan expansivas (quizá no tanto después de 2008) como China, India, Brasil y otras. Por lo mismo, la clase media habrá incorporado unos mil millones a sus filas. </p>
<p>Kent admite que “las turbulencias serán asaz frecuentes, casi normales, en los años venideros. Se acabó la calma” (lo ocurrido hace semanas en Bombay es un ejemplo). Pero “ello no quiere decir que todo sea negativo pues, en el mundo actual, cada ráfaga frontal presupone también vientos de cola”. </p>
<p>Hasta diciembre, por cierto, el mayor fabricante mundial de gaseosas y productos relacionados ha sido poco afectado directamente por la recesión de economías centrales o el enfriamiento de las periféricas. El balance del trimestre agosto-octubre, primero bajo el nuevo mandato, mostraba un saludable aumento de ventas (9%). Además, el crecimiento en mercados emergentes ha sobrecompensado retrocesos en Estados Unidos-Canadá o y Europa occidental.</p>
<p> -que generará US$ 500 millones en ahorros- y la penetración en mercado de ciertas novedades (Zero, Energy) evitará déficit contables de ahora a 2011. Hasta hay esperanzas fundadas para después.<br />
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<strong>Fijar el foco</strong></p>
<p>Sin abandonar su optimismo a largo plazo, Kent elude la tentación de dorar la píldora en materia de realidades que siguen golpeando las mayores bolsas y empresas del mundo. Eso abarca Coca-cola, cuyas acciones han perdido un tercio de su valor entre febrero y noviembre últimos.</p>
<p>Aludiendo a una reunión con Benjamin Bernanke en octubre, el directivo compartía posturas entonces formuladas –ya no- por el presidente de la Reserva Federal. “La economía norteamericana (señalaba Kent) podría emerger de la crisis fortalecida, por una serie de razones. Creo firmemente que, en tiempos como los presentes, no debemos sentarnos a esperar los acontecimientos. Las turbulencias, por el contrario, obligan a fijar foco en las cosas que importan, evitando drenaje o duplicación de recursos, capital y mano de obra”.</p>
<p>Al margen de los vaivenes actuales, sus concepciones positivas se originan en treinta años trabajando en la industria de las gaseosas. Este angloturco llegó a la actividad luego de educarse en Gran Bretaña y hacer el servicio militar en Angora. Al respecto, recordaba en Wharton que los norteamericanos se sentían sitiados, entre 1974 y 1981, por naftas en aumentos o creciente competencia japonesa, y creían que la economía de derrumbaba. “Pero el sistema no se hizo pedazos y salió de la crisis más fuerte, porque hizo lo que mejor sabía: reinventarse asumiendo la realidad”. Hoy, Barack Obama puede ser síntoma de algo parecido.</p>
<p>Kent condujo exitosamente las operaciones en Rusia, mientras esa economía implosionaba en 1997/8. También logró expandir (1999 a 2005) la firma turca Efes Beverage, embotelladora independiente de Coca-cola, pese a una alarmante alza de intereses en 2001. Años antes, supervisaba operaciones en Europa oriental (1989-91), mientras derribaban el muro de Berlín. Hasta entonces, la marca era un exotismo reservado a diplomáticos y la alta burocracia comunista. El ejecutivo consiguió abrir en la región veinticuatro embotelladoras en apenas treinta meses.</p>
<p>Durante su tenida en Efes, logró convertirla en una cadena que va del Adriático a China pasando por las cinco repúblicas de habla turca en Asia central. “Los requisitos fundamentales –relata- eran y son aprovechar al máximo el efectivo, administrar adecuadamente y crear lazos estrechos con proveedores, medios y público”.<br />
El cúmulo de experiencias y resultados puso a Kent en la mira de Atlanta, la central de Coca-cola, donde las cosas andaban mal tras la muerte (1997) del dictador Roberto Goizueta, en cuya gestión de dieciséis años la capitalización bursátil había pasado de US$ 4.300 a 152.000 millones. La firma se estancó bajo una seguidilla de efímeros jefes hasta que, en 2005, Kent fue nombrado director de operaciones internacionales y pronto ascendió a la presidencia ejecutiva. </p>
<p>La clave de su estilo fue una serie de reuniones con los principales embotelladores del planeta, durante cuyo curso explicaba el concepto de nuevo equilibrio. Su puesta en práctica planteaba disyuntivas y oportunidades sin precedentes para marcas como Coca-cola. Sin embargo, el directivo vislumbra dos grandes obstáculos. Uno es la creciente escasez de combustibles e insumos que –a su juicio- puede llevar diez a doce años, más allá del repliegue coyuntural notado desde fines de julio. </p>
<p>El otro problema es la falta de materias primas alimentarias de importancia crítica. “El surgimiento del etanol y combustibles similares –apuntaba Kent-, junto con la inestabilidad climática asociada al recalentamiento global, serán en parte responsables de ulteriores déficit de oferta y alzas de precios. Tendremos, pues, que afinar el manejo de las cadenas de proveedores”.</p>
<p>En general, “las empresas capaces de afrontar estas cuestiones tendrán enormes ventajas en los mercados emergentes. Sobre todo porque la masa de gente radicada en ciudades de China, India, Brasil y Vietnam superara hacia 2020 la población urbana de Estados Unidos, la Unión Europea y Japón.</p>
<p><strong>Diversidad, una ventaja</strong></p>
<p>Otro factor que, según Kent, permitirá a Coca-cola prosperar en plazas emergentes es la notable diversidad étnica de sus elencos gerenciales. Verbigracia, los diez máximos ejecutivos en Atlanta incluyen gente de Australia, Francia, Turquía, Gran Bretaña, Colombia e Irlanda.</p>
<p>Entretanto, en la sede central aludida conviven personas de 52 nacionalidades. “Buscamos managers que no tiendan a exportarnos sus estilos locales de vida sino, más bien al revés, sean capaces de actuar lejos de su terreno familiar. Ahora, la empresa afronta un serio déficit en diversidad de género, recién descubierto por el propio Kent: apenas dos ejecutivas superiores y otras tantas a cargo de embotelladoras.</p>
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