En consumo masivo no se crece con innovaciones

Las marcas que más cayeron en volumen en el mercado local fueron las que registraron, en promedio, la mayor cantidad de lanzamientos -un 50% adicional- frente a las que tuvieron las mejores evoluciones en volumen, según se desprende de un análisis sobre innovaciones realizado por Kantar Worldpanel en el marco del lanzamiento de la segunda edición del reporte global “Innovar para crecer”.

“Esto obliga a los fabricantes a repensar cada lanzamiento y planificar estratégicamente cada oportunidad”, dijo Renata Segovia, Solutions Manager de la consultora.

Del total de lanzamientos realizados en Argentina, únicamente el 17% superó el punto de penetración en sus primeros seis meses en el mercado -es decir, fueron elegidos por 130 mil hogares-. De este grupo, el 60% corresponde a cambios en gramajes y/o formatos. “Los lanzamientos genuinos -los realmente innovadores- son pocos y la mayoría viene de la mano de una renovación o relanzamiento de la marca o categoría”,resaltaSegovia.

Las marcas consideradas exitosas en sus lanzamientos alcanzaron un punto de penetración en sus primeros siete meses de vida. La velocidad promedio con la que debe incrementar la misma para ser un lanzamiento destacado es de 0,2 puntos de penetración mensual que equivale a 26 mil hogares. “La innovación real es el gran desafío y, en este sentido, la comunicación así como el estar disponible en el punto de venta juegan un rol sumamente relevante en cualquier lanzamiento junto con el respaldo dado por la marca madre que lo impulse”, señalaSegovia.

Aprendizajes del mercado internacional

Sólo el 1,7% de todos los lanzamientos realizados -en los mercados de consumo masivo de: Brasil, México, China, España, Reino Unido y Vietnam- superó, en sus 12 primeros meses de vida, el punto de penetración o 500 mil hogares compradores. En términos absolutos, el análisis se refiere a 1825 lanzamientos de los 108 mil productos analizados. Al respecto, Segovia explica: “Crecer a través de las innovaciones, tanto en Argentina como en otras partes del mundo, no es un camino fácil, pero es posible”.

Las innovaciones, como estrategias de crecimiento:

Se identifican tres principios para que las innovaciones funcionen como palanca de crecimiento para las marcas en un contexto sumamente competitivo para el consumo masivo:

1)   Las innovaciones generan mayores ventas: Normalmente las innovaciones poseen un diferencial, una característica que no existía en el mercado y que busca ser atractiva y conveniente para el consumidor. Esto les permite manejar una estrategia de precio por encima de la media de la marca o categoría que impacta directamente en las ventas.

2)   Las innovaciones no funcionan como puerta de entrada a la categoría: Del total de lanzamientos analizados, menos del 2% atrajeron nuevos compradores a una tasa significativamente alta. En este sentido, captar clientela nueva no debería ser el principal objetivo de las innovaciones para las marcas en consumo masivo.

Las innovaciones realmente genuinas son las que más aportan al crecimiento de las marcas: Una propuesta disruptiva y nueva tiene más posibilidades que una renovación en el formato/gramaje, nueva línea/aroma/sabor, etc. A su vez, una renovación tiene más oportunidad de captar crecimiento que un relanzamiento.

¿Cómo conseguir el éxito?

Extienda su distribución a lo largo y a lo ancho: Normalmente las innovaciones vienen acompañadas de una fuerte inversión en medios con una campaña que comunica la novedad, pero si el consumidor no encuentra el producto en góndola, los esfuerzos habrán sido en vano. Manejar una buena distribución es clave.

No se enfoque en captar nuevos compradores de la categoría a través de su lanzamiento: Si el consumidor no consume la categoría, es muy poco probable que lo comience a hacer a través de una innovación de alguna marca competidora en dicha categoría. Si el objetivo es atraer nuevos compradores, lo más recomendable es hacerlo desde una marca ya establecida en el mercado.

No tenga miedo de ser “Premium”: Lanzar un nuevo producto con un posicionamiento de precio por encima de la media ofrece mejores chances de tener un impacto positivo a la categoría.

No pasa nada si no llegó primero: Ser el primero en lanzar o trabajar algún atributo no le asegura tener una ventaja. Por el contrario, la adopción oportuna de tendencias es más propicia al éxito.

Use puntos de referencia: Finalmente, manejar las expectativas teniendo benchmarks en mente es clave. “Esto implica: conocer la performance de lanzamientos exitosos propios y de la competencia dentro de la categoría” finaliza Segovia.