El valor de los auspicios en términos de retornos
Existe desconexión en la mente de los marquetineros norteamericanos respecto de cómo medir los retornos sobre inversiones (RSI) relativas a auspicios. Así lo señala un sondeo de la Association of National Advertisers (ANA), apunta John Rowady.
<p>El director ejecutivo de la agencia de medios Revolution coincide con la entidad en que, hacia mediados de año, “65% de esa muestra no ha puesto en línea prácticas que registren los efectos de los auspicios en términos de RSI”. No obstante –subraya el experto-, este campo ha evolucionado y contribuye a que las empresas ahorren dinero y construyan negocios”.<br />
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Justamente, lo que ejecutivos y accionistas demandan todo el tiempo. Entonces, ¿por qué escasean las compañías cuyo marketing invierta en consultoría, investigaciones y datos que mejoren el RSI de sus gastos publicitarios? <br />
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“Ello no se debe (indica Rowady) a falta de firmas investigadoras que vendan sistemas de medición. Desde pequeñas empresas hasta grandes organizaciones, hay una amplia gama de conocimientos y experiencias disponible”. Lo mismo cree Darren Marshall, vicepresidente de Revolutions. A diferencia de su socio, empero, sospecha que el fenómeno refleja sobreoferta de opiniones.<br />
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De última, los clientes mismos debieran apelar a servicios que sepan medir correctamente los datos que proporcionan en cuanto a auspicios y sus RSI. Ello les aseguraría que los gastos del rubro encajen con sus objetivos de marketing. Al fin y al cabo, los auspiciantes necesitan recordar que el motivo real de esas acciones consiste en que la marca alcance las metas fijadas, sin que los costos superen a los beneficios. <br />
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Ergo ¿cuál es la ventaja del auspicio en materia de RSI? Por ejemplo, recortar inversiones y operar en un contexto equilibrado, lo cual proporciona a un auspiciante métodos refinados para adquirir derechos. Luego, eso conlleva a más recursos recolocables en forma creativa. “Las investigaciones de la ANA –puntualiza Rowady-, en efecto, concluyen que la capacidad de activar se vincula a la de generar mediciones de RSI positivas”. <br />
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Volviendo a las preguntas iniciales ¿por qué no se ven más compañías invirtiendo en consultoría, investigaciones y datos tendientes a optimizar los RSI de sus auspicios? ¿Es por falta de conocimientos en el tema? ¿Hay demasiadas firmas en un mismo campo? ¿Existe escepticismo en cuanto a la mensurabilidad de los auspicios? <br />
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Sin embargo, Marshall insiste en un hecho: “la capacidad de establecer RSI y formular recomendaciones basadas en experiencias cualitativas es clave para el éxito a largo plazo de cualquier estrategia publicitaria basada en auspicios. Todo esto exige precios comparables a los que cobra un asesor financiero”.</p>
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