El valor de la diferencia

Un producto, entonces, debe significar algo distinto del resto en la percepción de alguien. De aquí surge la idea de valor. Y de esta idea de valor, la noción de ventaja competitiva. Muchas empresas argentinas están lejos de las mejores prácticas de las compañías del primer mundo. Por eso, el imperativo de cambiar y de volverse competitivas las aguijonea.

Podría decirse que la estrategia competitiva de todo negocio es una configuración de decisiones que articula tanto decisiones de conversión como decisiones de posicionamiento. Estas son las dos dimensiones de la estrategia que ligan a cualquier empresa con su mercado, y que consiste en una traducción en términos competitivos de los procesos realizados interna y externamente por todas sus áreas funcionales, tanto en el nivel estratégico de la alta dirección como en los niveles de mando operacional y táctico.

De este modo, puede indicarse que:

· La estrategia de un producto debe ser orientada hacia un determinado segmento de clientes con el objetivo de que estos, por formar parte del blanco de mercado seleccionado (segmento o segmentos), elijan, prefieran y quieran ser fieles a nuestra marca.

· Para ello, la estrategia debe penetrar a través de distintas capas (sociológicas, antropológicas, psicológicas) que encapsulan al consumidor, lo categorizan y distinguen de los clientes de otros segmentos.

· Al penetrar a través de esas capas, la estrategia (vista desde el lado de la oferta) se traduce en una interpretación desde el lado de la demanda. El problema estratégico consiste en el planteo competitivo entre las percepciones del consumidor con respecto a las marcas, las realidades inventadas, las construcciones subjetivas, los significados de las marcas.

· El consumidor construye una interpretación de cada producto, que consiste en una determinada configuración de los diversos atributos que percibe.

· Cada marca, entonces, es un conjunto percibido o una estructura de atributos que significa algo para el consumidor. Esos Conjuntos Percibidos significan cosas diferentes para nosotros. En nuestras correspondientes marcas percibimos uno o más atributos diferenciadores por los que elegimos una de ellas (o no) y luego le somos fieles (o no).

· El conjunto percibido de un producto no es contrastado por el cliente directamente con otros productos, sino contra una estructura ideal de atributos, que hemos llamado conjunto esperado (CONES). La estructura de un producto ideal es una configuración simbólica de atributos esperados que nos significan la expectativa que consideramos óptima para satisfacer nuestro deseo. Es nuestro producto ideal. Coincidimos en que la marca (el conjunto percibido) que nos signifique una configuración de atributos más parecida a nuestro conjunto esperado ha de ser la que logre más motivación en nosotros para ser elegida.

Por eso, un producto es diferenciado sólo si significa algo diferente que el resto en la mente de alguien.

De aquí surge la idea de valor. Y de esta idea de valor, surge la noción de ventaja competitiva. El valor será una función de la oposición de diferencias. Estas diferencias son las que llamamos ventajas diferenciales de valor.

Alberto Levy
Extractado de
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO

Un producto, entonces, debe significar algo distinto del resto en la percepción de alguien. De aquí surge la idea de valor. Y de esta idea de valor, la noción de ventaja competitiva. Muchas empresas argentinas están lejos de las mejores prácticas de las compañías del primer mundo. Por eso, el imperativo de cambiar y de volverse competitivas las aguijonea.

Podría decirse que la estrategia competitiva de todo negocio es una configuración de decisiones que articula tanto decisiones de conversión como decisiones de posicionamiento. Estas son las dos dimensiones de la estrategia que ligan a cualquier empresa con su mercado, y que consiste en una traducción en términos competitivos de los procesos realizados interna y externamente por todas sus áreas funcionales, tanto en el nivel estratégico de la alta dirección como en los niveles de mando operacional y táctico.

De este modo, puede indicarse que:

· La estrategia de un producto debe ser orientada hacia un determinado segmento de clientes con el objetivo de que estos, por formar parte del blanco de mercado seleccionado (segmento o segmentos), elijan, prefieran y quieran ser fieles a nuestra marca.

· Para ello, la estrategia debe penetrar a través de distintas capas (sociológicas, antropológicas, psicológicas) que encapsulan al consumidor, lo categorizan y distinguen de los clientes de otros segmentos.

· Al penetrar a través de esas capas, la estrategia (vista desde el lado de la oferta) se traduce en una interpretación desde el lado de la demanda. El problema estratégico consiste en el planteo competitivo entre las percepciones del consumidor con respecto a las marcas, las realidades inventadas, las construcciones subjetivas, los significados de las marcas.

· El consumidor construye una interpretación de cada producto, que consiste en una determinada configuración de los diversos atributos que percibe.

· Cada marca, entonces, es un conjunto percibido o una estructura de atributos que significa algo para el consumidor. Esos Conjuntos Percibidos significan cosas diferentes para nosotros. En nuestras correspondientes marcas percibimos uno o más atributos diferenciadores por los que elegimos una de ellas (o no) y luego le somos fieles (o no).

· El conjunto percibido de un producto no es contrastado por el cliente directamente con otros productos, sino contra una estructura ideal de atributos, que hemos llamado conjunto esperado (CONES). La estructura de un producto ideal es una configuración simbólica de atributos esperados que nos significan la expectativa que consideramos óptima para satisfacer nuestro deseo. Es nuestro producto ideal. Coincidimos en que la marca (el conjunto percibido) que nos signifique una configuración de atributos más parecida a nuestro conjunto esperado ha de ser la que logre más motivación en nosotros para ser elegida.

Por eso, un producto es diferenciado sólo si significa algo diferente que el resto en la mente de alguien.

De aquí surge la idea de valor. Y de esta idea de valor, surge la noción de ventaja competitiva. El valor será una función de la oposición de diferencias. Estas diferencias son las que llamamos ventajas diferenciales de valor.

Alberto Levy
Extractado de
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MERCADO